2022，千難萬險。2023的春天，會不會好一些？

投資、消費、出口的“三駕馬車”中，消費在2023年的提振作用已經(jīng)無需多說。當房地產(chǎn)周期渡劫，快消的剛需屬性更凸顯。

暖意已經(jīng)浮現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，增速為近七個季度新高。其中，前三月煙酒類增長6.8%、飲料增長1.8%、糧油食品增長7.5%。

如何從微觀的企業(yè)細胞中把握這份增長密碼？
拆解東鵬飲料、海天味業(yè)、青島啤酒的2023年一季報，我們一起來看快消頭部企業(yè)如何起勢與借勢。
又如何在2023年，找回失去的時間。

飲品市場，東鵬飲料表現(xiàn)亮眼。

東鵬飲料2023一季報顯示，公司主營收入24.91億元，同比上升24.14%；歸母凈利潤4.97億元，同比上升44.28%；扣非凈利潤4.53億元，同比上升36.86%

不僅是營收、凈利的雙重上升，盈利指標而言，毛利率、凈利率也有了上漲。

2023年一季度，東鵬飲料的毛利率、凈利率分別為43.5%、19.96%，相較2022年一季度的43.2%、17.2%分別提升了0.3、2.8個百分點。

更可貴的是，凈利率也已經(jīng)基本恢復到了2021年一季度時19.98%的水平。但毛利率相較彼時的46.29%，仍有一定距離。

東鵬特飲作為公司的核心產(chǎn)品，為公司最主要的收入來源，銷售收入為23.83億元，同比增長25.00%。

這個復蘇成績，動力來源何處呢？

從一季報中我們可以看到，這份增長也是東鵬飲料“全國化”推進的勝利。
其大本營廣東區(qū)域的銷售金額占比，從2022年1-3月的39.26%，下降到了2023年1-3月33.82%，發(fā)展更均衡了。全國區(qū)域強勢補位，從2022年1-3月的51.79%，上升至2023年1-3月56.95%。

東鵬飲料表示，500ml 東鵬特飲銷量持續(xù)提升帶動公司的銷售收入穩(wěn)定增長，公司主營業(yè)務收入同比增長 24.49%，其中：廣東區(qū)域收入同比增長 7.25%，全國區(qū)域收入同比增長 36.86%，直營收入同比增長 28.50%。

之所以分析東鵬飲料，其一是其SKU較為單純，主力產(chǎn)品較為明晰；但更重要原因在于，東鵬飲料有著獨到的成本管理秘訣。

2023年一季度凈利率2.8個百分點的提升，背后就頗見功力。

凈利率的上漲有多可貴？須知，2023年一季度東鵬飲料的成本相較上年同期是增加的。

其中，銷售費用、管理費用、研發(fā)費用都有不同程度的增加。

只能說，凈利率的提升顯示出了增長質(zhì)量，東鵬飲料并非通過“缺衣少食”的方式來為利潤做找補，而是以投入的杠桿撬動更大的業(yè)務增量，以獲得更高的效率。

我們說，寒冬來了練內(nèi)功，什么是內(nèi)功？成本控制、管理控制就是內(nèi)功。

公開報道顯示，東鵬飲料董事長林木勤將“成本意識”放在了首位，在從原料到工藝、產(chǎn)品、銷售，將成本控制精確到了“厘”的程度。畢竟東鵬飲料曾經(jīng)真實地水深火熱過：
“1元一盒的菊花茶，每盒只有兩三分錢的利潤，稍有閃失企業(yè)就會虧損?！?/em>

華泰證券在2022年8月發(fā)布的研報也指出，東鵬飲料精細化費用管控有效?？春霉緫{借優(yōu)秀的成本管控、規(guī)模優(yōu)勢及供應鏈管理能力有效應對成本壓力。

成本控制，也是東鵬飲料能從中國紅牛與天絲集團曠日持久商標戰(zhàn)中，找到發(fā)展窗口的重要殺手锏。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2022年在中國能量飲料市場，東鵬特飲銷售量以36.70%的市場份額繼續(xù)位居市場第一。東鵬特飲之所以成為功能飲料頭名，更便宜、更實惠的價格更能對消費決策起到?jīng)Q定性的推動作用。

事實上，東鵬飲料還讓人想起了7-ELEVEN的經(jīng)營哲學：

7-ELEVEN創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中寫道，在時代前景不明朗、充滿不確定性的時候，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會變得愈加普遍。

對此，7-ELEVEN不僅推出了“現(xiàn)金返利”，同時舉辦的另一項突破蕭條活動——“以舊換新”有效地刺激了消費者“不愿損失”的心理，得到了社會大眾的廣泛關(guān)注。

熟悉么？東鵬特飲也有掃碼贏4元紅包、一元換購等返利活動。不僅如此，更是超脫了“損失厭惡”的心理范式，隱藏著讓消費者復購的動機。

消費者掃碼獲得紅包優(yōu)惠券后，在24小時內(nèi)（紅包失效時間）購買第二瓶活動產(chǎn)品再次掃描蓋內(nèi)碼才能取到紅包。

這樣足夠“以小博大”的消費者互動，也讓東鵬飲料能更便宜、更精益地抓住用戶。

但放眼未來，大單品、區(qū)域桎梏對東鵬飲料而言，互為機遇與挑戰(zhàn)。
隨著天絲集團的步步緊逼，紅牛品牌在中國市場也將回過神加大滲透力度，東鵬飲料可以將“銷量第一”的桂冠保持下去嗎？
東鵬飲料賣咖啡的腳步得快些了。

02 海天味業(yè)的逆鱗與軟肋，仍未走出的添加劑風波

當然，不是所有企業(yè)都能像東鵬飲料那樣幸運。

比如陷入添加劑風波、與餐飲行業(yè)牽動緊密的海天味業(yè)。

據(jù)2023年一季報，公司一季度營收約69.81億元，同比減少3.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約17.16億元，同比減少6.20%。

拉長時間線，這也是海天味業(yè)已連續(xù)兩個季度，錄得負增長。這也是其上市8年以來的罕見現(xiàn)象。

2022Q4的情況更為“慘淡”，海天味業(yè)營收65.15億元，同比下降7.05%，降幅近5億元，歸母凈利潤15.31億元，同比下降22.03%，降幅超四千萬。

換言之，海天味業(yè)仍等待進一步的元氣恢復。

在投資者交流會上，對于2023年一季度營收、利潤雙降，海天將主要原因歸為兩個方面：

1、2023年春節(jié)較早，導致一月份發(fā)貨時間太短；

2、餐飲行業(yè)雖然在逐步恢復，但是需要一定的時間。

聚焦一季報的合并利潤表，營利雙降背后，公司的銷售費用投入同比減弱，管理費用、研發(fā)費用均有一定幅度增強。

盈利能力的減弱是肉眼可見的。成本重壓下，毛利率、凈利率、凈資產(chǎn)收益率等指標在2023年第一季度也出現(xiàn)了相應的下滑，也分別創(chuàng)下了一季度時間點的“五年新低”。

背后是成本壓力。海天味業(yè)董秘張欣對關(guān)于公司成本壓力的提問作出回應，其表示2023年雖然有部分原材料有下降趨勢，例如黃豆，但有些原材物料價格在持續(xù)上漲，例如白糖、部分包裝物等。

“因此，2023年，我們判斷整體成本會基本維持在去年的水平。公司將盡可能在更大程度上消化成本壓力?！?/span>

這也表示或許短期內(nèi)海天味業(yè)仍將負重前行。

值得肯定的是，海天味業(yè)狠狠地去了一波庫存。體現(xiàn)在經(jīng)營性現(xiàn)金流198.26%的暴漲，對此公司表示主要是本期預收貨款增加，存貨及應付賬款結(jié)算減少等綜合影響所致。

當然，更令人注意的，還有海天味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量的減少。

截至2022年末，海天味業(yè)共有經(jīng)銷商7172家，同比減少258家。并且在2023年一季度進一步減少303家至6869家。

要知道，經(jīng)銷商是快消企業(yè)的“根脈”，不僅是利益風險綁定、患難與共的合作伙伴，更像企業(yè)的觸角，將產(chǎn)品源源不斷送向千家萬戶。海天味業(yè)之所以能成為業(yè)界頭名，也離不開背后龐大經(jīng)銷商團隊的助力與加持。

對此，海天味業(yè)表示：“主要是一些體量較小的經(jīng)銷商，受大環(huán)境的影響，一些經(jīng)銷商自身面臨較大的經(jīng)營壓力而被迫退出，也有一些也是因為達不到公司的要求而被淘汰。”

只是，在很多激進的投資者看來，經(jīng)銷商下降是海天味業(yè)自身問題導致的“被部分消費者拋棄?！?/span>

愛之深，責之切。誠然，2022年對海天味業(yè)而言是“環(huán)境最為復雜的一年”，不僅是成本上升的困境，更重要是添加劑輿情風波讓企業(yè)陷入了兩難。

為何選擇剖析海天？原因有三，其一是調(diào)味品行業(yè)與餐飲行業(yè)息息相關(guān)；其二海天味業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于“一超多強”的關(guān)鍵位置。

更關(guān)鍵的一點是，烈火見真金。強壓之下，才能更好看出一家老牌企業(yè)的發(fā)展底色。

高啟強說得好，風浪越大，魚越貴。

海天味業(yè)多年深耕的積淀還在，其規(guī)模優(yōu)勢令后來者難以望其項背。這份規(guī)模優(yōu)勢，也使得海天味業(yè)產(chǎn)線的自動化水平更高，在成本端的費用較低。

據(jù)華鑫證券測算，2021年每釀造一噸醬油，海天味業(yè)所需的人工成本僅為57元，遠低于中炬高新的164元和千禾味業(yè)的106元。

這也體現(xiàn)在橫向比較上海天味業(yè)凈利率的領(lǐng)先優(yōu)勢。還是以2023年一季度為例，海天味業(yè)毛利率達到24.69%，千禾味業(yè)為17.74%，中炬高新為11.67%。

國元證券在近期研報中也認為，海天味業(yè)是調(diào)味品行業(yè)龍頭，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、管理力強，規(guī)模經(jīng)濟效應突出，醬油、蠔油份額領(lǐng)先，短期承壓不改長期向好。

銀河證券則更關(guān)注海天味業(yè)的動銷修復。其指出，公司主動控貨+復蘇偏慢+渠道壓力仍存，收入端持續(xù)承壓，靜待動銷回暖加速渠道修復。

能否在2023年找回發(fā)展節(jié)奏？果膠商業(yè)觀察也期待看到海天味業(yè)效果更強的打法。

餐酒不分家。山東淄博燒烤熱度飆升，也帶火了青島啤酒。

青島啤酒2023年一季報顯示，單季實現(xiàn)收入107.1億元，同比增長16.3%；歸母凈利潤14.5億元，同比增長28.9%。

值得肯定的是，這份成績的增速均高于2019年同期。凈利潤率也實現(xiàn)了上升，2023年一季度的凈利潤率為13.56%，同比增長了10.87%。

開源證券研報顯示，青島啤酒一季度的增長，主要是由于餐飲復蘇、場景修復、渠道備貨等因素影響。

深入青島啤酒的這份開門紅，果膠商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)深層原因不只是天時（放開后餐飲恢復）與地利（淄博燒烤地理優(yōu)勢），支撐業(yè)績的，其實是“量價齊升”的邏輯。

2023年一季報中，青島啤酒表示，公司實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量、收入、利潤的全面增長且創(chuàng)出歷史新高。2023年一季度，本公司累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量236.3萬千升，同比增長11.02%。

在價格提升方面，“高端化”顯示出了一定成效。其中，主品牌青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量140.1萬千升，同比增長7.45%；中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量98.4萬千升，同比增長11.55%。

中高端產(chǎn)品的增幅，要高于平均增幅。

背后是青島啤酒高端化的不懈努力，一邊提價，一邊擴展價格帶。圍繞青島啤酒、嶗山啤酒兩品牌，前者負責消費升級，逐漸推出單價在10元以上的高端和超高端產(chǎn)品。2022年，青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”，為高端化沖鋒陷陣。

只是整體而言，青島啤酒的高端化之路仍待持續(xù)推進。據(jù)國元證券研報，截至目前青島啤酒的主力單品為純生和經(jīng)典兩款產(chǎn)品，主流價格帶分別在6-8元和10-12元。另外嶗山啤酒則聚焦于單價5元及以下的大眾市場。

說到底，啤酒高端化是徐徐圖之的系統(tǒng)性工程，不是提升價格就能一蹴而就的?！暗投恕睉T了的啤酒，如何能賣出10元一杯奶茶的價格？也是廠商們冥思苦想的升級破壁過程。

不走高端也不行了。更長遠看，啤酒行業(yè)生意同樣面臨著天花板困擾。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，我國啤酒產(chǎn)量從4879.3萬千升降至3562.4萬千升，2022年雖同比上漲1.1%。但整體銷量增速乏力，多元化、高端化成為必選項。

啤酒的主力消費人群集中在20-45年齡段。而我國該年齡段人群占比從2011年的42%，萎縮到2020年的35%。

達摩克利斯之劍高懸于頂。追尋更長效增長，青島啤酒的漫漫長路才剛剛開始。

結(jié)語

風物長宜放眼量。

東鵬飲料、海天味業(yè)、青島啤酒分別從精細化、規(guī)模化、高端化的思路，帶來陣痛后復蘇的企業(yè)成長思考。與此同時，它們也提示出企業(yè)需要應對的多元化、輿論風波、市場規(guī)模的遠慮與近憂。

新的風暴，似乎總在醞釀。能否保持向上韌性，穿越成長紛擾？事無定法，磨礪探險者們的持續(xù)性與精準度。

正如《了不起的蓋茨比》寫的那樣：

“我們便這樣揚著船帆迂回前進，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停將我們推向過去?！?/em>

參考資料

1東鵬飲料:東鵬飲(集團)股份有限公司2023年第一季度報告

2海天味業(yè):海天味業(yè)2023年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告

3青島啤酒:青島啤酒股份有限公司2023年第一季度報告