為什么去年還在賺錢(qián)的產(chǎn)品，今年突然賣(mài)不動(dòng)了？

不是慢慢變差，是突然失速。

你自己也說(shuō)不清發(fā)生了什么。

前段時(shí)間，一個(gè)做飲品的老板來(lái)找我。

他說(shuō)一句話我印象很深：

“我們?nèi)ツ赀€在擴(kuò)店，今年開(kāi)始明顯不行了，轉(zhuǎn)化掉了，復(fù)購(gòu)也在掉，但產(chǎn)品、價(jià)格、團(tuán)隊(duì)都沒(méi)怎么變?！?/p>

我問(wèn)他：那你覺(jué)得，問(wèn)題出在哪？

他說(shuō)：流量變貴了，平臺(tái)不行了，用戶變了。

這些答案，聽(tīng)起來(lái)都對(duì)。

但我基本可以判斷：他沒(méi)有找到真正的問(wèn)題。

大多數(shù)老板在這個(gè)階段，都會(huì)犯一個(gè)共同的錯(cuò)誤：

把“增長(zhǎng)失速”，理解成“流量問(wèn)題”。

但你去看真實(shí)的用戶決策過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事：用戶不是今年才變的，流量也不是今年才貴的。

真正變的，是一件更底層的東西：你的產(chǎn)品，開(kāi)始被替代了。

你去年能賣(mài)，是因?yàn)槟恪皠偤媚鼙贿x”。

你今年賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)槟悴辉偈恰皟?yōu)先被選”的那個(gè)。

這兩個(gè)狀態(tài)，差別非常大。

用戶在做選擇的時(shí)候，從來(lái)不是在做理性對(duì)比。

他不會(huì)拿著你的產(chǎn)品，去逐條分析：配方、成本、參數(shù)、性價(jià)比。

真實(shí)發(fā)生的是：他腦子里只有幾個(gè)“能選的選項(xiàng)”，然后快速選一個(gè)“低決策成本”商品。

你去年在這個(gè)名單里，今年，很可能已經(jīng)不在了。

你再看現(xiàn)在市場(chǎng)的變化，就會(huì)更清楚。

同一個(gè)品類(lèi)：

新品牌不斷進(jìn)來(lái)，表達(dá)越來(lái)越清晰，場(chǎng)景越來(lái)越具體，情緒價(jià)值越來(lái)越強(qiáng)。

而大多數(shù)老產(chǎn)品在做什么？

還在講功能，還在堆賣(mài)點(diǎn)，還在打價(jià)格。

結(jié)果就是你越努力解釋?zhuān)脩粼綉械寐?tīng)。

這就是為什么很多老板會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)：“我產(chǎn)品沒(méi)變，為什么賣(mài)不動(dòng)了？”

因?yàn)閱?wèn)題從來(lái)不在你有沒(méi)有變。

在于用戶選擇你的理由，已經(jīng)變了。

增長(zhǎng)失速，本質(zhì)不是增長(zhǎng)問(wèn)題。

是你沒(méi)有意識(shí)到：你過(guò)去的“被選擇邏輯”，已經(jīng)失效了。

我見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)卡在這個(gè)階段：產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)也不差，甚至渠道也還在。但就是賣(mài)不動(dòng)了。

他們做了很多動(dòng)作：換包裝、降價(jià)格、加投放、做活動(dòng)。

短期會(huì)有波動(dòng)，但很快又掉下去。

因?yàn)樗麄儧](méi)有動(dòng)最關(guān)鍵的一層：選擇結(jié)構(gòu)。

你要先想明白一件事：用戶為什么要在“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)”，選你？

不是為什么選你，是為什么“現(xiàn)在”選你？

這個(gè)問(wèn)題，你回答不出來(lái)，所有增長(zhǎng)都是運(yùn)氣。

真正有效的增長(zhǎng)，不是加動(dòng)作。

是重建三件事：

第一，重新定義你的核心場(chǎng)景

讓用戶一想到這個(gè)場(chǎng)景，就想到你。

第二，給出一個(gè)清晰到不能再清晰的選擇理由

讓用戶不用思考就能選。

第三，把這個(gè)理由在所有觸點(diǎn)反復(fù)強(qiáng)化

讓它變成習(xí)慣，而不是認(rèn)知。

這也是為什么我一直在講：品牌不是做出來(lái)的，是被反復(fù)選擇出來(lái)的。

你去年能賣(mài)，是因?yàn)槟恪皠偤帽贿x中”。

你今年賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)椋耗阋呀?jīng)退出了用戶的默認(rèn)選項(xiàng)。

增長(zhǎng)從來(lái)不是消失，是被別人拿走了。