假如你曾經(jīng)從天安門廣場的東頭走到西頭，又從西頭走回到東頭，你肯定至少朝著天安門城樓看過至少一眼。

那么現(xiàn)在有一個(gè)問題，就是天安門城樓的左邊和右邊各有一條很大的條幅很大很大的字兒，那兩句話是什么？請問你能夠回憶出來嗎？

就這個(gè)問題我調(diào)研了很多人，能夠完整的把那兩句話說清楚的人，不超過15% 。

很多的人都能夠說出那兩句話的最后兩個(gè)字，是的，就是“萬歲”。

我在想為什么大家都能記住“萬歲”呢？

很顯然的原因可能很復(fù)雜，比如說在天安門城樓的中間掛著偉大的毛主席的畫像。而在建國的早些年，每次在天安門游行的人們都會一起山呼海嘯的喊出來毛主席萬歲。

并且我們還知道在天安門的城樓的后面就是著名的故宮，在那里曾經(jīng)有過幾十位皇帝辦理公務(wù)、上班、批報(bào)告?；实?，當(dāng)然我們過去也叫他“萬歲”，所以在這樣一個(gè)場景當(dāng)中，最重要的最相關(guān)的線索就是“萬歲”。

所以和這些重要線索相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，都更容易被人記憶住。這就是我們常說的品牌傳播的時(shí)候，特別要重視的相關(guān)性。

換句話說，和“萬歲”這兩個(gè)字相比，那兩句標(biāo)語口號當(dāng)中的其他內(nèi)容，比如全世界勞動(dòng)人民團(tuán)結(jié)起來等等，不如“萬歲”和這個(gè)場景有更大的相關(guān)性，所以就沒有相應(yīng)的更高的記憶效率。這其實(shí)正是品牌傳播者所應(yīng)該關(guān)注的。

換句話說，當(dāng)你把一幅廣告推出來的時(shí)候，其實(shí)你應(yīng)該知道，如果消費(fèi)者不能夠記住這幅廣告的所有內(nèi)容，那么你最優(yōu)先想讓他記住的是什么呢？

比如說大家都知道感冒靈經(jīng)常在電視劇里面做植入。有的時(shí)候是男主女主被雨淋了感冒了；有的時(shí)候是為了傳遞情報(bào)，把情報(bào)放在感冒靈的盒子里從窗戶里扔出去；有的時(shí)候可能是一個(gè)藥方，藥方是一個(gè)藏頭詩，那個(gè)頭就是三九感冒靈……

這些都是場景，這些場景當(dāng)中都有各種各樣的角色，各種各樣的道具，然后也有三九感冒靈。

那么如果我們分析這些場景的相關(guān)性，三九感冒靈真的是那個(gè)最容易被記住的、最具相關(guān)性的信息嗎？

只有當(dāng)我們這樣去思考的時(shí)候，我們的廣告才能夠真正的做好，我們的傳播效率才能夠真正的提高。

當(dāng)然僅僅解決產(chǎn)品和廣告場景當(dāng)中的相關(guān)性還是不足夠的，因?yàn)楫吘乖谶@些畫面的對面看畫面的是一個(gè)活生生的人，所以人和場景之間又有什么樣的相關(guān)性呢？

這時(shí)候千萬不要把對面的那個(gè)看畫面的人當(dāng)成一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人來看待。

這個(gè)時(shí)候，要去看去他和外面看你的廣告的消費(fèi)者之間的相關(guān)性。

我們要考慮的是當(dāng)前的這個(gè)消費(fèi)者有什么樣的任務(wù)，記住是有什么樣的任務(wù)，而不是你有什么樣的創(chuàng)意。

消費(fèi)者有什么樣的任務(wù)，他就會調(diào)用相應(yīng)的記憶線索。

舉得最多的例子就是克里斯坦教授說的那個(gè)奶昔故事。

早上駕車去上班路上填飽肚子的早餐里的奶昔，和周末帶孩子去逛街的時(shí)候作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)給孩子的奶昔。因?yàn)檫@兩個(gè)任務(wù)的不相同，而導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的巨大差異。

當(dāng)然這里要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)你的任務(wù)確定之后，你的大腦里面會有相應(yīng)的記憶線索浮現(xiàn)。

比如說早上上班的時(shí)候，邊開車邊吃面包的時(shí)候，面包屑掉在車?yán)锩娓愕煤苈闊直确秸f某一次帶著孩子在甜品店里面不小心買了一個(gè)大大的奶昔，他在那兒玩的不亦樂乎，消耗掉兩個(gè)小時(shí)都不肯走的狀態(tài)。

換句話說，消費(fèi)者的任務(wù)就是消費(fèi)者所面臨的問題，以及當(dāng)他面臨這樣的問題的時(shí)候，他的記憶當(dāng)中會出現(xiàn)的相關(guān)的線索。

比如說，如果你感冒了，那么你的記憶線索可能有打噴嚏、流鼻涕發(fā)熱等等。

千萬要記住的是，不是所有的人感冒了以后都會吃感冒藥，感冒藥只是解決感冒問題的一種方式，還有回家暖暖的睡一覺。

有些人會相信，去熱熱的蒸一個(gè)桑拿是好辦法，當(dāng)然也還有另外一些人就是喝白開水，扛一扛就行了。

大量失眠的人是不用藥的，他們解決這個(gè)問題的方法和他的記憶線索有著相當(dāng)強(qiáng)的關(guān)系，可能是枕頭，可能是床墊，可能是熏香，可能是各種安眠湯等等。

綜合前面兩部分，我們大概可以得出這樣的結(jié)論：

第一，消費(fèi)者是非理性的。

第二，消費(fèi)者如果當(dāng)下就做出決策，那么他會被當(dāng)下場景中的線索影響，并據(jù)此作出相對來說非理性的決策。

你的廣告此時(shí)在場景當(dāng)中到底有多強(qiáng)的相關(guān)性，取決了他最容易輸出的信息是什么，而這個(gè)信息就成為影響消費(fèi)者當(dāng)下決策的重要線索。

第三，如果你的廣告不在當(dāng)下影響消費(fèi)者的決策，而是希望進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，那么重要的就是記?。合M(fèi)者有他自己的任務(wù)。

所以，當(dāng)有相關(guān)聯(lián)的記憶線索浮現(xiàn)出來，而這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)相關(guān)的線索和你的廣告之間的交互作用將導(dǎo)致有什么樣的信息能夠被消費(fèi)者記住，或者說，消費(fèi)者會記住的永遠(yuǎn)都是和他的本來就有、與任務(wù)匹配的記憶線索最相關(guān)的那部分內(nèi)容。

這其實(shí)是相關(guān)性在決策場景和廣告記憶場景這兩個(gè)場景當(dāng)中的具體的作用規(guī)律。

今天，隨著數(shù)字化媒體、數(shù)字化交易平臺的越來越完善，消費(fèi)者決策和消費(fèi)者記憶在各個(gè)平臺上有著不一樣的重要性。

簡單的類比一下，我們可以認(rèn)為影響消費(fèi)者決策的過程，可以稱之為效果廣告；而影響消費(fèi)者記憶的過程，可以稱之為品牌廣告。

當(dāng)然，很多時(shí)候我們都會把兩者融合在一起來看，而這就成為了整個(gè)今天說品牌營銷的核心問題。

過去我們可能只有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，那就是打造品牌。

但現(xiàn)在除了打造品牌以外，你又多了一條選擇，就是建立自己的粉絲用戶會員甚至私域。

當(dāng)然這個(gè)方向目前上不成熟也不完備，也還有很多的爭議，但確實(shí)是一條可能的路徑，而真正的驅(qū)動(dòng)這一路徑的原因，就是因?yàn)闋I銷者可以真正切入到消費(fèi)者的決策過程當(dāng)中去，在消費(fèi)者的決策過程當(dāng)中去構(gòu)建相關(guān)性。

了解消費(fèi)者的任務(wù)，建立相關(guān)的場景線索，從而滿足消費(fèi)者的多元需求，這一部分其實(shí)在之前的公眾號文章中也有所也有提到過，所以有興趣的同學(xué)也可以翻一翻前面的文章。

現(xiàn)在我們回到蒙牛的世界杯之旅。

2022年世界杯蒙牛成為了餐桌上的談資，在這一個(gè)月的時(shí)間里面，留在抖音上的曝光達(dá)到了1,400億。

抖音的月活大概是10個(gè)億，所以人均接觸頻次達(dá)到了140次。

當(dāng)然我們也知道，抖音上的10個(gè)億的人其實(shí)是被算法驅(qū)動(dòng)的，或者說他們都有他們自己喜歡看的內(nèi)容。所以在10億人當(dāng)中，總有一些不太不怎么愛看體育的人，事實(shí)上愛看體育的頻次會遠(yuǎn)高于140次。

這樣一個(gè)1,400億的曝光，或者是這樣一個(gè)一個(gè)月達(dá)到100多次的頻次，對于過去的傳播而言是很難想象的。而今天不管是一下子要打造品牌，還是要在抖音上賣貨，都面臨一個(gè)重大的挑戰(zhàn)：

無窮無盡的、各式各樣的場景當(dāng)中的品牌曝光的挑戰(zhàn)，我到底要把這些曝光怎樣聚合成我想要的品牌價(jià)值呢？

我又怎樣能把這無窮無盡的曝光聚合成影響消費(fèi)者決策，并且讓他立即購買的銷售行為呢？

這些都是給營銷者最新的課題。而解決這些課題的關(guān)鍵點(diǎn)依然是相關(guān)性。

在消費(fèi)者決策過程當(dāng)中，品牌內(nèi)容和場景的相關(guān)性在消費(fèi)者記憶過程當(dāng)中，品牌內(nèi)容和消費(fèi)者記憶線索之間的相關(guān)性，只有真正的盡可能的去分析各種各樣的KOL所制作的內(nèi)容場景或者是平臺所提供的內(nèi)容場景，才有可能真正找到那個(gè)和決策相關(guān)的相關(guān)性，以及那個(gè)和記憶相關(guān)的相關(guān)性，最終達(dá)到所謂的品效合一。

無論如何一切的美好，一切的輝煌，都屬于勇于探索新世界的創(chuàng)新者。

他們用自己的努力讓消費(fèi)者當(dāng)下、立刻、馬上進(jìn)行購買行動(dòng)，或者立刻馬上把品牌的價(jià)值放進(jìn)自己的記憶庫。

現(xiàn)在不管是大品牌還是小品牌，其實(shí)大家都處在同一個(gè)起跑線上。

所以槍聲剛剛響起，讓我們?nèi)Ρ寂馨桑?/span>

最后要提醒一下，這一場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在于起跑線也會跑，因?yàn)槿斯ぶ悄艹霈F(xiàn)了，所以現(xiàn)在不出發(fā)，可能不是落后于別的品牌那么簡單，而是有可能落后于正在向前奔跑的人工智能的起跑線，那才是真正可怕的結(jié)果。

好吧，現(xiàn)在就開始吧，用好人工智能的技術(shù)，分析清楚KOL和消費(fèi)者的各種各樣的場景以及匹配程度，最終要么讓消費(fèi)者行動(dòng)，要么就讓消費(fèi)者記住點(diǎn)什么。