01

認(rèn)知能力（cognitive ability），指人腦加工、儲(chǔ)存和提取信息的能力，即人們對事物的構(gòu)成、性能與他物的關(guān)系、發(fā)展的動(dòng)力、發(fā)展方向以及基本規(guī)律的把握能力。

來，你抓個(gè)旁邊的人，把這句話念給他聽，然后問他是什么意思。

理解“認(rèn)知能力”這個(gè)概念，可能已經(jīng)超過很多公眾的認(rèn)知能力了。

之前看過一個(gè)不知道什么綜藝的CUT。

李雪琴和其他兩個(gè)人一起討論：報(bào)考大學(xué)時(shí)如何選擇自己的專業(yè)？

李雪琴說，如果大家實(shí)在沒有自己熱愛的，就選熱門的。

對面一個(gè)人當(dāng)即說，我覺得不能選熱門的，得選熱愛的。

李雪琴不得不強(qiáng)調(diào)，說的就是“如果沒有熱愛的，你怎么選？”

結(jié)果對方回答說，沒有熱愛的，就選喜歡的。

李雪琴應(yīng)該是意識(shí)到了對方的認(rèn)知水平，也可能是上節(jié)目不能搞得太難看，她終止了對話。

真正理解“你理解的事，別人不能理解”，也算是一種認(rèn)知能力的表現(xiàn)吧。

02

公眾認(rèn)知能力是總的、互相的、不可分割的。

強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)說的公眾認(rèn)知能力，不是每個(gè)公眾的認(rèn)知能力，而是他們聚合之后，表現(xiàn)出來的整體認(rèn)知能力。

我在很多場合，不斷強(qiáng)調(diào)公關(guān)的公，是公眾的公。公關(guān)不看個(gè)體，看的是群體互相影響之后的總結(jié)果。

社會(huì)心理學(xué)（social psychology）研究告訴我們，個(gè)體和群體在社會(huì)相互作用中，心理和行為會(huì)發(fā)生很多變化。而且，這些變化是有規(guī)律的。

上面這些就是說明：對于個(gè)體認(rèn)知能力的經(jīng)驗(yàn)，無法直接應(yīng)用于公眾認(rèn)知的處理。

讓一個(gè)人明白和讓所有人明白之間，5毛錢的關(guān)系都沒有。

有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)和沒經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)，差別就在這里。有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)做分析判斷，不僅脫離自我，也脫離其他個(gè)體。

03

公眾認(rèn)知能力的升級(jí)，與企業(yè)無關(guān)。

企業(yè)想要改變某個(gè)人或者幾個(gè)人的認(rèn)知，是OK的。企業(yè)想要改變公眾的認(rèn)知，絕對就是瘋了。

蕓蕓眾生，活了幾十年都那樣兒，因?yàn)槠髽I(yè)的一份聲明或者一篇深度文章就突然頓悟，這TM《金剛經(jīng)》都做不到啊。

公關(guān)做的是溝通管理工作。我們對于溝通最大的誤解在于，覺得可以讓別人“懂”。

錯(cuò)了，溝通本身只能解決已有認(rèn)知水平上的“未知”和“已知，有誤”，并不能提升對方認(rèn)知水平。

對于企業(yè)來說，公眾認(rèn)知能力的整體提升這種普度眾生的事情少管，先把產(chǎn)品質(zhì)檢、員工加金、商務(wù)吹牛、運(yùn)營放炮之類凡間的事情給我搞搞好，OK？

04

每個(gè)人都有權(quán)利不懂。

我們都有平等的權(quán)利，但不具備同等的能力。

僅此而已。

05

具體看看公眾認(rèn)知能力的幾個(gè)表現(xiàn)：

1）越小范圍傳播，看到新東西的概率越高。廣泛流傳的社會(huì)性話題，幾乎沒有真正意義上的新概念，放在10年前、50年前、200年前，都差不多。新東西是有門檻的，大規(guī)模傳播的只能是舊東西。

仔細(xì)去看，最新科技產(chǎn)品不管包了什么外殼，傳播核心基本上還是最原始的兩個(gè)流派：稀缺、慕強(qiáng)、老子天下第一的嘚瑟派，以及省事、解脫、我也可以搞一個(gè)的躺平派。

這是重復(fù)。

2）大部分人只會(huì)關(guān)注、記住、認(rèn)可符合他們想法的東西，而屏蔽、忽略不符合他們認(rèn)知的東西。這會(huì)導(dǎo)致你越來越相信你已經(jīng)相信的，而根本不知道你本來就不太知道的。

這是強(qiáng)調(diào)。

3）當(dāng)我們不接收新的東西，只看自己以為的，一系列自我重復(fù)自我強(qiáng)調(diào)之后，簡化是必然結(jié)果。但凡復(fù)雜一點(diǎn)的，多元一點(diǎn)的，相對一點(diǎn)的，都會(huì)無法理解。怎么理解，TM見都沒見過呢。

這是簡化。

我可以實(shí)名說這個(gè)話，非常討厭智能推送。智能推送本質(zhì)給你上的就是重復(fù)，強(qiáng)調(diào)，簡化的全流程。

基于公眾認(rèn)知能力，有幾個(gè)必須要放棄的根本不成立的“常識(shí)”。

這個(gè)世界的客觀事實(shí)，大多是復(fù)雜的、糾纏的、公說公有理婆說婆有理的。事實(shí)也不太可能一方全對、一方全錯(cuò)。

哪怕只有一丟丟復(fù)雜的事件，經(jīng)過公眾認(rèn)知能力處理，通常也就兩個(gè)字：稀碎。

去看看微博的評論和快手的彈幕吧，你就會(huì)知道我在說什么。

“事實(shí)本身”和“公眾以為”之間鴻溝，中國這種基建狂魔看了都要搖頭，要靠神話故事里的那條鯉魚躍過去的級(jí)別。

重點(diǎn)來了，公關(guān)強(qiáng)調(diào)：公眾永遠(yuǎn)是對的。公眾認(rèn)為的就是現(xiàn)實(shí)。

公眾不會(huì)相信的事實(shí)，不需要公布。公眾不會(huì)認(rèn)同的觀點(diǎn)，沒必要說。

紐約前市長約翰·林賽曾經(jīng)說過，“認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)”。很多品牌方還是沒有從屁股到腦袋都去接受“傳播方是錯(cuò)的，接收方是對的”這個(gè)事實(shí)。

08

不存在：發(fā)了就會(huì)有用。

經(jīng)常有人問我，好像發(fā)了正面也沒什么用。

我只能反問，你發(fā)了什么內(nèi)容，發(fā)了多少量，想怎么有用？

不是你發(fā)了，別人就會(huì)看見；

不是看見了，就會(huì)明白；

不是明白了，就會(huì)認(rèn)同。

一篇文章，寫得騷氣沖天，只發(fā)一輪，也沒多少覆蓋量。下個(gè)禮拜就要搞別的東西繼續(xù)“創(chuàng)新”的所謂公關(guān)傳播，比比皆是。

這叫發(fā)了沒用？這叫你瘋了吧。

09

不存在：用公關(guān)的方式解決問題。

公關(guān)不能解決產(chǎn)品問題，公關(guān)只能為解決產(chǎn)品問題爭取時(shí)間。

不能指望公關(guān)通過欺騙、編造、隱瞞、收買的方式解決問題。

10

NOT TO B，NOT TO C，NOT TO VC，公關(guān)直接一把打滿：TO P，PUBLIC的P。

所以，“消費(fèi)者洞察”、“用戶分析”是市場部的活兒，公關(guān)一門心思琢磨的是“公眾認(rèn)知”。

可是上面講的都是公眾認(rèn)知很不好弄，企業(yè)是不是應(yīng)該茍著，干脆就不要跟公眾牽扯了。

不好意思，TO P，是個(gè)被動(dòng)技能。

2018-2022年近五年來，MINI在中國的銷量分別為28865輛、34085輛、29892輛、30724輛、28746輛。也就是說，MINI 5年內(nèi)在中國只有10幾萬用戶。這點(diǎn)用戶數(shù)量，可能連個(gè)草臺(tái)班子工作室花3個(gè)禮拜開發(fā)的套皮手游都比不上。

然而，MINI中國的冰淇淋事件，輿情多大，不用說了吧。

不能依據(jù)用戶數(shù)量大小，判斷是否需要好好處理與公眾的關(guān)系。同樣，產(chǎn)品類型、用戶口碑、年份長短，也不能作為絕對依據(jù)。

最值得慎重考慮的是：有可能跟什么話題關(guān)聯(lián)，公眾對于關(guān)聯(lián)的話題是否感興趣，他們會(huì)怎么認(rèn)為。

11

輿論場的現(xiàn)狀，明晃晃擺在那里。

企業(yè)有兩種選擇。

選擇一：想要借助輿論環(huán)境取得成功。那么，就要遵循既定的游戲規(guī)則，而非你自己的那一套。

選擇二：堅(jiān)持自己。那么，就承受結(jié)果。

選一，是聰明人。選二，是好漢。

最不要臉的，就是又想占便宜，又不愿意付出代價(jià)。

是王八蛋。