泡泡瑪特一直想講的游樂園故事，終于面世了。

只是，萬(wàn)眾矚目的故事初揭面紗，睽違已久的驚喜呈現(xiàn)卻沒有引起太大的水花，這更像是一場(chǎng)圈層內(nèi)的“輕拿輕放”。

圖片：小紅書上的一些“不值得”評(píng)論留言。
當(dāng)命運(yùn)的蝴蝶煽動(dòng)翅膀，泡泡瑪特鐵粉們左手放下盲盒，右手拿起的卻是“聯(lián)名”的一隅天地。

沒錯(cuò)，2023年堪稱聯(lián)名的“魔幻”之年。熟稔聯(lián)名營(yíng)銷的瑞幸屢上風(fēng)口，新茶飲的聯(lián)名更是從作品IP到真人IP無所不包，很多跨界更是令人直呼驚掉下巴。

你會(huì)看到，2023年，Louis Vuitton與manner咖啡限定聯(lián)名，中國(guó)茅臺(tái)更與瑞幸咖啡聯(lián)名，“頂奢”下凡與咖啡結(jié)緣。

圖片來源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

看似彼此獨(dú)立，但泡泡瑪特與聯(lián)名現(xiàn)象的走紅，個(gè)中聯(lián)系卻是千絲萬(wàn)縷的。

命運(yùn)線的第一點(diǎn)交會(huì)，在于共通的IP邏輯。

泡泡瑪特做的本質(zhì)是IP生意。2020年，《泡泡瑪特的生意，在「盲盒」之外》一文中，果膠商業(yè)觀察便指出，泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)，在于IP發(fā)掘能力，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)修煉不來的。

而當(dāng)下時(shí)間過去三年，人們對(duì)IP這件事的理解也更為深化。

這體現(xiàn)在為IP買單的方式發(fā)展得更成熟了，聯(lián)名的火爆就是明證，其底層邏輯，也正在于IP的價(jià)值本質(zhì)。

產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新，本質(zhì)是基于IP的融合創(chuàng)新。

為什么這么說？一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題：比如茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名，如果不貼聯(lián)名的茅臺(tái)限定標(biāo)識(shí)，那么你還會(huì)買嗎？

沒錯(cuò)，聯(lián)名本質(zhì)就是“賣IP”。

玩味之處，在于盲盒與聯(lián)名的限定是有所共通的：

盲盒通過抽取的不確定性營(yíng)造稀缺性，而聯(lián)名通過限時(shí)窗口的營(yíng)銷，來濃縮IP的價(jià)值。

選擇與時(shí)間窗口，這兩個(gè)不同方向，把IP的“稀缺”詮釋得淋漓盡致。

命運(yùn)線的第二點(diǎn)交會(huì)，在于賣給成年人“玩具”的生意屬性。

眾所周知，泡泡瑪特是集IP與品牌年輕化最稀缺的品牌。有購(gòu)買決策力的年輕人為什么要買在外行人看來是玩具的盲盒？

換個(gè)角度，泡泡瑪特的主業(yè)其實(shí)就是把玩具賣給成年人。

所以當(dāng)泡泡瑪特開樂園，它的目標(biāo)根本不是孩子，而應(yīng)該是仍在“過童年”的成年人。

真相也正是如此，據(jù)每日人物信息，泡泡瑪特樂園“半小時(shí)就能逛完”，買門票逛樂園的本質(zhì)仍是為了“進(jìn)去買東西”。

圖片來源：泡泡瑪特官方微博

如此看，泡泡瑪特的初次樂園試水，本質(zhì)邏輯仍舊沒有改變，仍是固步于“IP”。

也能理解，畢竟IP生意實(shí)在是太香了：

一本萬(wàn)利的賺錢按鈕，誰(shuí)按下去能松手啊？

對(duì)于品牌聯(lián)名又何嘗不是如此呢？做成年人的玩具，肯德基把自己聯(lián)名成了“玩具店”。

圖片來源：肯德基官方微博

瑞幸咖啡，也似乎患上了“聯(lián)名依賴癥”。從JOJO聯(lián)名的二次元狂喜，再到高攀茅臺(tái)的全維度破圈，咖啡成為一個(gè)“載體”。

IP的生命力，本就是難以琢磨的一件事，這也值得品牌們自下而上地去探索新可能。因?yàn)椋琁P寶藏的價(jià)值雪球也正越來越大。

尼爾波茲曼在1982年出版的著作《童年的消逝》里，認(rèn)為童年作為社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼。

當(dāng)下短視頻時(shí)代的媒介迭代讓事情的發(fā)展更“快”了。換個(gè)角度，童年消逝了，但“童心”卻跟隨著我們?nèi)蘸蟮拿恳粋€(gè)生活片段。

無論是聯(lián)名還是泡泡瑪特，IP生意想賺的都是“大孩子”的錢。

當(dāng)抓住了“童年”這個(gè)被當(dāng)代商業(yè)忽視的核心關(guān)鍵詞，準(zhǔn)備收割或者被收割的你準(zhǔn)備好了嗎？