狗和人對(duì)于翔到底是香的還是臭的，有著不同的立場(chǎng)。

就像消費(fèi)者和營銷者對(duì)于品牌也有著不同的判斷一樣。

克里斯坦森正是因?yàn)檫@一點(diǎn)發(fā)明了焦糖布丁“jobs to be done”。他告訴我們，每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)任務(wù)需要他去完成。為了完成這個(gè)任務(wù)，在具體的場(chǎng)景當(dāng)中，消費(fèi)者雇傭了營銷者的產(chǎn)品或者是服務(wù)。

克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》這本書里面提到，他上班的時(shí)候可能會(huì)雇傭一大杯奶昔加燕麥、加堅(jiān)果——因?yàn)檫@比面包更適合作為開車時(shí)的早餐。

而在周末，他希望喝一杯小小的奶昔，去盡自己作為爸爸的責(zé)任，把它獎(jiǎng)賞給自己的兒子。這樣，他既完成了獎(jiǎng)賞這個(gè)動(dòng)作，又不至于讓兒子在甜品店待太久，妨礙了當(dāng)天正常娛樂活動(dòng)的展開。

所以品牌其實(shí)是消費(fèi)者雇傭過來幫助完成自己任務(wù)的工具。這是每一個(gè)營銷者都應(yīng)該具備的素質(zhì)，或者是自知之明。

然而，營銷者在把品牌做大的時(shí)候，卻常常忘記了自己作為工具人的地位。相反，把自己當(dāng)成了消費(fèi)者的主人，把消費(fèi)者當(dāng)成了自己的奴仆，然后就走上了一條不歸路。

克里斯坦森的這個(gè)工作模型叫做“jobs to be done”工作模型對(duì)于從事醫(yī)藥健康行業(yè)的人而言，可以更加廣泛地去運(yùn)用它。

不僅僅是針對(duì)營銷者，甚至針對(duì)研發(fā)管理者都可以用這個(gè)模型去進(jìn)行推演和規(guī)劃。

在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，我們可以看到兩個(gè)部分，一個(gè)部分是嚴(yán)肅的醫(yī)療，主要由科學(xué)家和醫(yī)生負(fù)責(zé)，而另外一個(gè)部分則是偏向OTC和大健康的醫(yī)藥保健品服務(wù)，這部分有銷售員和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)。

我們知道，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通建立品牌，是OTC行業(yè)以及保健品行業(yè)常用的辦法。當(dāng)然，還有一些產(chǎn)品習(xí)慣和銷售員、促銷員建立比較良好的合作關(guān)系。

今天的銷售員或者促銷員已經(jīng)開始泛化，不僅僅是藥店里的藥師、銷售人員，還包括線上的各種各樣的KOL，他們營造出各種各樣的內(nèi)容來影響消費(fèi)者的決策，就像品牌營造出各種各樣的廣告場(chǎng)景和氛圍影響消費(fèi)者的自主決策一樣。

這里，如果我們運(yùn)用焦糖布丁的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)克里斯坦森所討論的關(guān)于消費(fèi)者的狹義的焦糖布丁，我們可以運(yùn)用到銷售員或者促銷員的身上。

因?yàn)橄M(fèi)者固然有他的任務(wù)要完成，但銷售員或者促銷員同樣有他自己的任務(wù)要完成。所以這個(gè)時(shí)候，我們?cè)阡N售員和促銷員的任務(wù)以及消費(fèi)者的任務(wù)之間，我要選擇把資源更主要的投向哪一個(gè)？

或者說，在當(dāng)前這個(gè)階段，更主要的投向哪一個(gè)？而在下一個(gè)階段或者再下一個(gè)階段，又會(huì)把資源重新做怎樣的傾向性規(guī)劃，這些都是不同的選擇。

從根本上講，OTC或者大健康的品牌，從邏輯上應(yīng)該相信消費(fèi)者在場(chǎng)景中有自己的任務(wù)要完成，而不是過多地相信差異化的產(chǎn)品所具備的各種各樣的所謂的技術(shù)不同。

事實(shí)上，就像一個(gè)錘子和一個(gè)磚頭都能夠被消費(fèi)者拿來釘釘子一樣，在我們當(dāng)前靜態(tài)的環(huán)境下，有大量看起來不同的產(chǎn)品都能夠幫助消費(fèi)者完成同一個(gè)任務(wù)。

但隨著時(shí)間的推移，隨著消費(fèi)者生活場(chǎng)景的變遷，那么在將來的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者在未來的場(chǎng)景中去完成他的任務(wù)，所需要雇傭的產(chǎn)品或者服務(wù)，有可能被大大地縮減和聚合，從而形成某個(gè)大單品或者大品牌。

其實(shí)這是我們?cè)诜治龇侵薏菰辖邱R遷徙的數(shù)百萬年的過程當(dāng)中所得出的結(jié)論。用戶在任務(wù)和場(chǎng)景的驅(qū)使下，也在發(fā)生遷徙和流轉(zhuǎn)。

所以我們不能只是從今天靜態(tài)的照片角度出發(fā)去把消費(fèi)者使用的每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行布局。

相反，我們用動(dòng)態(tài)的眼光，要看到消費(fèi)者雇傭產(chǎn)品或者服務(wù)背后的焦糖布丁這樣一個(gè)驅(qū)動(dòng)力模型，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)以及未來可能的主戰(zhàn)場(chǎng)去規(guī)劃更適合的產(chǎn)品，更符合場(chǎng)景中能幫助消費(fèi)者完成任務(wù)的這些可能性，從而在未來的某一天完成大單品和大品牌的宏圖偉業(yè)。

所以，讓我們從這個(gè)角度去思考時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許在我們產(chǎn)品或者品牌推廣的早期，我們可以利用銷售員或者促銷員的任務(wù)以及場(chǎng)景，去滿足他們的需要。

但隨著時(shí)間的推移，我們必須讓銷售員或者促銷員的焦糖布丁，去符合消費(fèi)者的焦糖布丁，怎樣才能夠?qū)崿F(xiàn)合力，最終完成大品牌、大單品的夢(mèng)想。

現(xiàn)在，讓我們從營銷者的角色轉(zhuǎn)向研發(fā)管理者的角色。這個(gè)時(shí)候，我們同樣有著與之相關(guān)的思考模型。

比如說醫(yī)生其實(shí)是看人的，而科學(xué)家其實(shí)是研究病的。在美國醫(yī)師協(xié)會(huì)里，我們了解到，醫(yī)生偶爾治愈，常常幫助，總是安慰。

所以醫(yī)生其實(shí)是以做好人的目標(biāo)，幫助人獲得最好的健康生活狀態(tài)為目標(biāo)的。所以醫(yī)生總是在考慮治療過程當(dāng)中的利大于弊，還是弊大于利。

如果把病治好了，卻把人制成了沒有生活質(zhì)量的狀態(tài)，對(duì)于醫(yī)生來說其實(shí)并沒有意義，這是醫(yī)生的“jobs to be done”。

當(dāng)然，剛剛上面這一段里面同樣包含了病人的“jobs to be done”。換句話說，病人也不是來治病的，病人也是為了擁有更好的、更健康的生活，而不是單純地要把病治好。

所以從這個(gè)角度去看的時(shí)候，我們同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候，醫(yī)生會(huì)錯(cuò)誤地為了治病而忽視人的感受。這時(shí)候就像前面所說的，店員可能因?yàn)橐瓿勺约旱娜蝿?wù)，而忽略了消費(fèi)者的感受一樣。

這種矛盾沖突只能在某一個(gè)階段可以偶爾允許它存在，但對(duì)于有夢(mèng)想、有未來規(guī)劃的企業(yè)或者研發(fā)管理者而言，這些問題必須在時(shí)間長河中調(diào)整到一致，調(diào)整到合拍，否則必然會(huì)在未來的某一天形成某種偏差，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

科學(xué)家其實(shí)和醫(yī)生類似，只不過科學(xué)家更多的關(guān)注的是病的形成機(jī)理?？茖W(xué)家同樣需要解決在一定的時(shí)間內(nèi)用更高效率、更安全的手段克服某個(gè)病所帶來的負(fù)面影響，否則資本的大量投資就無法繼續(xù)支撐這個(gè)項(xiàng)目持續(xù)下去。

畢竟每一個(gè)階段都需要有正反饋，這樣才能夠獲得持續(xù)的進(jìn)步。

所以盡管科學(xué)家從某種意義上講可以完全不受干擾地做自己所喜歡做的事情，搞自己喜歡的研究，但研發(fā)管理者需要用另外一些項(xiàng)目或者設(shè)計(jì)去幫助科學(xué)家，在整個(gè)長期的研發(fā)過程中，在他自己的任務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中，適當(dāng)進(jìn)行變現(xiàn)，以符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，從而能夠保證長期科研所能取得的最大研究成果。

好了，現(xiàn)在總結(jié)一下。

在我們的工作中其實(shí)都有雙軌制，一方面是站在我們立場(chǎng)的角度出發(fā)，另一方面是站在消費(fèi)者的角度出發(fā)的。

站在我們角度出發(fā)的品牌，其實(shí)是站在消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌的工具。

長期而言，我們要有焦糖布丁的思考模式，要知道真正地以消費(fèi)者為中心去展開工作，要知道真正地在場(chǎng)景中幫助消費(fèi)者去完成他想完成的任務(wù)。

這樣我們作為一個(gè)被雇傭的產(chǎn)品、或者是品牌、或者是服務(wù)所形成的品牌，才真正具有生命力，才真正能夠與時(shí)俱進(jìn)，才真正能夠在用戶的遷徙流轉(zhuǎn)中基業(yè)長青。