“劉德華解凍失敗”成為2026開(kāi)年一大熱梗，社交平臺(tái)上“為什么都不互相拜年了”的討論也此起彼伏，新年假期就這樣結(jié)束了。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每到春節(jié)總有人感慨：年味越來(lái)越淡了。

表面上看確實(shí)是，鞭炮煙花少了，串門(mén)少了，就連年夜飯也從全家圍爐下廚，變成了下館子、訂購(gòu)預(yù)制菜和等待外賣上桌，小時(shí)候那種熱熱鬧鬧的年味，仿佛真的一去不返。但事實(shí)上，不是年味變淡了，而是我們對(duì)春節(jié)，有了新的期待。

傳統(tǒng)春節(jié)的核心是團(tuán)圓與儀式感，而當(dāng)代人的春節(jié)，早已在這份底色之上，多出了對(duì)情緒、社交、自我與生活方式的全新需求。從走親訪友變成宅家度假，從群發(fā)祝福變成點(diǎn)到為止的禮貌問(wèn)候，年輕人正在用一套更自洽、更舒服的邏輯，重新過(guò)著屬于這個(gè)時(shí)代的新年。

有些品牌敏銳地捕捉到了這點(diǎn)，并且試著用真誠(chéng)和創(chuàng)意，將屬于這個(gè)時(shí)代的年味放送給觀眾。

2026馬年春節(jié)，淘寶推出溫情短片《馬背長(zhǎng)大，馬年回家》，用生肖符號(hào)聯(lián)結(jié)三代人；

耐克打造“脫韁”系列廣告《用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局》，主打以運(yùn)動(dòng)為切口，化解包括春節(jié)場(chǎng)景在內(nèi)可能遇到的社交困擾；

RIO以“微醺的人 有開(kāi)心的年”為主題，演繹《微醺新年出逃記》，貼合年輕人一再追求的松弛狀態(tài)；

金典則邀請(qǐng)梅耶?馬斯克出鏡，用更為國(guó)際化的視角解讀春節(jié)禮贈(zèng)習(xí)俗，讓屏幕前不熟悉傳統(tǒng)的觀眾更有代入感，并且共情、理解，讓傳統(tǒng)年味更具現(xiàn)代親和力。

綜合來(lái)看，網(wǎng)友們對(duì)上述品牌的春節(jié)營(yíng)銷普遍給出正面評(píng)價(jià)。帶著好奇心，我們不妨一起拆解：這些品牌，究竟做對(duì)了什么？

01、屬于這個(gè)時(shí)代的年味，是什么「味」？

臨近馬年春節(jié)，品牌營(yíng)銷紛紛扎堆發(fā)力，“留給品牌的馬姓藝人不多了”的梗也火了起來(lái)，但網(wǎng)友對(duì)此卻褒貶不一。有人覺(jué)得，品牌太沉迷玩諧音梗，看多了很容易審美疲勞，而且大家套路都差不多，反而顯得沒(méi)新意、很無(wú)聊。

而在我們接下來(lái)要分析的案例里，首先可以明確一點(diǎn)：這些來(lái)自不同行業(yè)的品牌，并沒(méi)有固守傳統(tǒng)年味的“刻板表達(dá)”，也沒(méi)有盲目跟隨熱點(diǎn)，而是看到了當(dāng)代人對(duì)春節(jié)的新期待，并將品牌溫度與新年的松弛、團(tuán)圓、新意深度綁定。

·淘寶：以情破圈的「生肖敘事」

馬年要做“馬”，怎么做才更打動(dòng)人？

淘寶給了一個(gè)誰(shuí)都無(wú)法反駁的答案——小時(shí)候的“騎大馬”。

不是生肖里的那匹馬，是爸爸的肩膀、媽媽的后背，是每個(gè)人童年里跑得最快的那匹“人肉大馬”，這是人們共同的情感記憶。從廚房馳騁到客廳，不用投幣，到了背不動(dòng)的年紀(jì)還是說(shuō)“多大了都能背”，這是每個(gè)人的家庭錄像帶。

短片的那句slogan也很妙：“馬年早點(diǎn)回家吧，你人生的第一匹大馬，等你呢?！睕](méi)有說(shuō)教，不強(qiáng)行煽情，如蜻蜓點(diǎn)水一般的細(xì)膩表達(dá)，你心里那塊最軟的地方一定會(huì)被觸動(dòng)。

回頭看淘寶這三年的CNY，從“寶貝收到了”到“祝你永遠(yuǎn)有心愿”，再到今年的“馬背上的寶貝”，品牌一直在做一件事：把“寶貝”這個(gè)詞從商品屬性延伸出來(lái)，還給生活本身，給匆忙趕路的人，遞一張回家的“車票”。

作為國(guó)民級(jí)電商平臺(tái)，淘寶很懂人們?cè)诤醯狞c(diǎn)，也很懂怎么賣貨。

邀請(qǐng)用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容，帶出#馬背上的寶貝#的話題，參與曬出“馬背照”，就有機(jī)會(huì)贏馬年年貨禮包，讓短片內(nèi)容與平臺(tái)年貨節(jié)活動(dòng)形成閉環(huán)。既傳遞了情感，又帶動(dòng)了用戶參與感。

·耐克：以運(yùn)動(dòng)解局的「本土洞察」

如果說(shuō)什么是中國(guó)年輕人的“春節(jié)痛點(diǎn)”，那一定少不了被催婚、被管教、應(yīng)酬、攀比所產(chǎn)生的情緒內(nèi)耗。

于是耐克用品牌擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)視角，給出了獨(dú)特的“過(guò)年解法”。

在“脫韁”的系列短片中，許多年輕人都能“看到自己”，看到自己在各種社交場(chǎng)景下所面臨的“困境”。但是從“一個(gè)月200k”，到“我爸是MVP”，再到亞洲首位大滿貫單打冠軍得主李娜的這句“還能那樣玩”。耐克帶來(lái)的并非“標(biāo)準(zhǔn)答案”，但奈何人們的爽點(diǎn)，也總是長(zhǎng)在意料之外。

三部短片有個(gè)十分顯著的共同點(diǎn)，就是采用方言+生活化場(chǎng)景，這樣一來(lái)，既可以弱化國(guó)際品牌所自帶的距離感，也能讓本土共鳴更加生動(dòng)。片尾，李娜、雷淞然的出現(xiàn)，也給不少觀眾帶來(lái)驚喜，讓短片的“好玩度”更上一層。

當(dāng)之無(wú)愧地，耐克在同系列的海報(bào)中送給年輕人的話，也是讓年輕人共鳴感極強(qiáng)、舒適度拉滿的表達(dá)。

耐克以“運(yùn)動(dòng)”作為統(tǒng)一解法，將“脫韁”的主題與馬年生肖結(jié)合，傳遞“健康過(guò)年、自在過(guò)年”的新理念。呼應(yīng)了馬的自由特質(zhì)，也貼合年輕人渴望擺脫束縛、釋放自我的心理，與耐克“Just Do It”的品牌精神高度契合。

·RIO：以松弛破題，細(xì)膩捕捉年輕群體「情緒剛需」

網(wǎng)友們一直說(shuō)閆妮是內(nèi)娛“微醺系”頂流，RIO也是真的聽(tīng)進(jìn)去了，請(qǐng)來(lái)閆妮出演自家短片再合適不過(guò)。

都2026年了，年輕人的“新”年味再也不是“人越多越熱鬧”，而是“自在隨心”。可以是獨(dú)處時(shí)的放松，也可以是三五好友的小聚，不勉強(qiáng)社交，不刻意團(tuán)圓。RIO的春節(jié)營(yíng)銷，便卡位這種“小眾而溫暖”的“新”年味場(chǎng)景，用“微醺”定義年輕人的春節(jié)儀式感。

短片的核心表達(dá)，一方面，放棄了傳統(tǒng)春節(jié)“闔家團(tuán)圓”的宏大敘事，轉(zhuǎn)向年輕人的個(gè)體情緒表達(dá)。不強(qiáng)調(diào)“團(tuán)圓的圓滿”，而是關(guān)注“開(kāi)心的瞬間”，貼合Z世代“不勉強(qiáng)、不內(nèi)耗、松弛過(guò)年”的狀態(tài)，傳遞“新年不必?zé)狒[，開(kāi)心就好”的理念；

另一方面，緊扣品牌自身低度酒屬性，將“微醺”場(chǎng)景與春節(jié)深度綁定，適配年輕人的獨(dú)處放松、好友小聚、家庭輕社交等多元場(chǎng)景，讓“喝一杯RIO”成為新的新年俗，既不張揚(yáng)，又能傳遞溫暖；此外，視覺(jué)與文案走清新、治愈、有網(wǎng)感的路線，避開(kāi)大紅大紫的傳統(tǒng)喜慶風(fēng)，精準(zhǔn)契合年輕人的審美，進(jìn)一步強(qiáng)化“把自己還給自己”的slogan。

不得不說(shuō)，看完短片很難不覺(jué)得，閆妮+張興朝的組合起到了“1+1＞4”的效果。RIO特邀喜劇演員、抽象大師、“梆梆”代言人張興朝參與此次春節(jié)營(yíng)銷，其自帶的喜感與接地氣的喜劇風(fēng)格，與春節(jié)期間人們對(duì)好玩、好笑、輕松氛圍的追求十分吻合。他以生活化的幽默演繹，將年輕人春節(jié)期間的小尷尬、小松弛、小歡喜具象化，用詼諧的表達(dá)消解春節(jié)社交內(nèi)耗，讓“微醺的開(kāi)心”更具感染力，也讓品牌與年輕人的距離進(jìn)一步拉近。

·金典：以視角創(chuàng)新，「全球化表達(dá)+文化自信」

我們始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，年輕人眼中的“新”年味，并非拋棄傳統(tǒng)，而是讓傳統(tǒng)“年輕化”。金典此次創(chuàng)意收獲的潮水般好評(píng)，正是對(duì)此最好的印證。

包括禮贈(zèng)在內(nèi)，春節(jié)有許多重要的年俗，但人們并不想“盲目跟風(fēng)”，他們想知道，這件事情“為何我要做”，這個(gè)禮品“憑什么值得我送”。跟隨馬斯克的媽媽：梅耶·馬斯克，觀眾將會(huì)用新的視角打開(kāi)禮贈(zèng)內(nèi)容。

金典做對(duì)了什么？

其一，精準(zhǔn)借勢(shì)。邀請(qǐng)梅耶·馬斯克出鏡，既借助其國(guó)際名人的熱度，又巧妙呼應(yīng)馬年生肖的“馬”姓，實(shí)現(xiàn)雙重曝光，同時(shí)用國(guó)際視角打破傳統(tǒng)禮贈(zèng)的刻板感，讓年輕人覺(jué)得“傳統(tǒng)也可以很新鮮”；

其二，創(chuàng)新視角。以梅耶“有點(diǎn)懂又不太懂”的外部視角，附加其身上有著非常天然的“首富之母”“新一代‘中國(guó)通’”“營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士”三層身份疊加，解讀中國(guó)春節(jié)禮贈(zèng)習(xí)俗，打破了傳統(tǒng)習(xí)俗的理解門(mén)檻，就像“打破第四面墻”，讓屏幕前對(duì)傳統(tǒng)禮贈(zèng)不甚了解的年輕人也能產(chǎn)生代入感，重新認(rèn)識(shí)春節(jié)禮贈(zèng)的意義，認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的價(jià)值；

其三，貼合品牌調(diào)性與當(dāng)代人需求。聚焦“健康禮贈(zèng)”場(chǎng)景，傳遞金典“健康、體面、有溫度”的品牌理念，適配年輕人“送健康、送心意”的禮贈(zèng)需求，摒棄傳統(tǒng)禮贈(zèng)的“厚重感”，讓禮贈(zèng)更輕松、更貼合當(dāng)代審美；

其四，實(shí)現(xiàn)輕傳播、高接受度，且“馬斯克”三個(gè)字也自帶流量。用輕松、易懂的方式，讓中國(guó)春節(jié)禮贈(zèng)文化自然傳遞，既守住了傳統(tǒng)，又貼合了年輕人的“新”年味。

借用這則廣告制作方的一句話：對(duì)于未來(lái)的春節(jié)營(yíng)銷，拼的也許不再是誰(shuí)把年拍得更熱鬧，而是誰(shuí)更會(huì)用一個(gè)巧妙的視角，把“年”拍成一個(gè)值得參與的討論場(chǎng)。

四個(gè)來(lái)自不同行業(yè)、不同賽道的品牌，也都完成了“行業(yè)屬性+品牌調(diào)性+情緒共鳴”，用獨(dú)有的方法論拉開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷同質(zhì)化。

02、春節(jié)營(yíng)銷的“試卷”，考的不是誰(shuí)寫(xiě)得多、寫(xiě)得滿

春節(jié)營(yíng)銷，就像一場(chǎng)全國(guó)品牌的“命題作文”，所有品牌都圍繞“年”這個(gè)主題發(fā)力。有人固守套路，幾輪下來(lái)后就略顯無(wú)聊；有人想標(biāo)新立異，但難免會(huì)選錯(cuò)了方向。

人們的終極訴求始終不脫離人性，真正能打動(dòng)我們的，從來(lái)不是辭藻華麗的文案，也不是鋪天蓋地的宣傳，而是讀懂“年味已變”的趨勢(shì)，貼合年輕人眼中的“新”年味，用真誠(chéng)與智慧，成為春節(jié)生活的一部分。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，優(yōu)秀的品牌會(huì)講故事，也在重塑春節(jié)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，他們給出了清晰的行業(yè)啟示：

第一，從“復(fù)刻舊年味”到“適配‘新’年味”，品牌要學(xué)會(huì)“順勢(shì)而為”。沒(méi)人不喜歡好內(nèi)容，年輕人的“新”年味，不是對(duì)傳統(tǒng)的否定，而是對(duì)傳統(tǒng)的迭代，品牌不必強(qiáng)行復(fù)古，更不必糾結(jié)于“過(guò)去的年味是什么樣”，而是要深入洞察尤其是年輕人的春節(jié)需求與場(chǎng)景，用他們能接受的語(yǔ)言和方式，重新解讀年的意義，讓品牌成為“新”年味的“創(chuàng)造者”。

第二，從“埋頭追逐但卻同質(zhì)化”到“打出差異化”，堅(jiān)守自身賽道的調(diào)性，同時(shí)結(jié)合至少80%的人群的正向關(guān)注點(diǎn)，才能脫穎而出。淘寶的情感陪伴、耐克的運(yùn)動(dòng)松弛、RIO的微醺治愈、金典的傳統(tǒng)創(chuàng)新，四大品牌都沒(méi)有脫離自身行業(yè)屬性，而是將品牌調(diào)性與當(dāng)代人的“新”年味場(chǎng)景深度融合，避開(kāi)了“千牌一面”的尷尬，讓消費(fèi)者提到春節(jié)營(yíng)銷，就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌記憶的沉淀。

第三，從“先要快”到“要又快又好”，營(yíng)銷邏輯隨年味迭代升級(jí)。過(guò)去品牌的春節(jié)營(yíng)銷更講究效率，認(rèn)知效率依賴大制作、投放大平臺(tái)，然后快速搶占用戶心智；渠道效率聚焦鋪貨、堆頭陳列，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。這些效率層面的考量在當(dāng)下依舊重要，但更像是必須拿下的“基礎(chǔ)分”。如今的春節(jié)營(yíng)銷，主要受眾是年輕人，而氛圍感、幸福感與意義感的達(dá)標(biāo)與否，也成為年輕人為品牌打分的重要考量。

第四，從“促銷導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”，長(zhǎng)期主義比短期賣貨更重要。當(dāng)代人的“新”年味，核心是“情緒價(jià)值”——被理解、被尊重、被陪伴，好的春節(jié)營(yíng)銷，從來(lái)不是為了短期沖銷量，而是通過(guò)貼合“新”年味的場(chǎng)景與內(nèi)容，與人們建立情感連接，傳遞品牌溫度，讓品牌成為大家春節(jié)里的“溫暖陪伴”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的提升。

人之所以會(huì)本能地期待“被看見(jiàn)”，本質(zhì)上是在確認(rèn)三件事：我存在、我重要、我被接納。而消費(fèi)品，往往是幫人實(shí)現(xiàn)“被看見(jiàn)”的媒介，所以說(shuō)到底，品牌要追逐的永遠(yuǎn)不是20歲、30歲或者35歲那批人，而是一種以人為本的感覺(jué)，一種能被用戶感知的生命力。

在此前寫(xiě)“人感”營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)我們提到過(guò)這一點(diǎn)，挪用到此次關(guān)于“春節(jié)營(yíng)銷”的探討當(dāng)中也有類似的感知。品牌要考慮的從來(lái)不是“怎么蹭節(jié)日”，而是“怎么讀懂人”。讀懂他們眼中的“新”年味，貼合他們的生活方式，才能真正打動(dòng)人心，交出一份優(yōu)秀的馬年CNY營(yíng)銷答卷，其實(shí)也不只是馬年。

03、年味沒(méi)“淡”，但它確實(shí)變了

很多人感慨“年味淡了”，但其實(shí)，年味只是隨著生活方式的遷移，換了一種模樣。

從1983年第一屆春晚開(kāi)播，成為全民守歲的儀式感，一大家子圍坐電視機(jī)前，邊看春晚邊吃年夜飯，是幾代人的共同記憶；后來(lái)，隨著娛樂(lè)方式的豐富，吐槽春晚成為新的“春節(jié)習(xí)俗”；而到了2026年，越來(lái)越多的年輕人選擇放棄守歲看春晚，轉(zhuǎn)而用出游、聚會(huì)、獨(dú)處等方式，度過(guò)屬于自己的春節(jié)。

這種變化，背后是大眾生活方式的重構(gòu)。

圖源：CCTV節(jié)目官網(wǎng)

2026年春節(jié)9天長(zhǎng)假，全國(guó)出游人次達(dá)到5.96億，出游總花費(fèi)達(dá)8034.83億元，同比增加1264.81億元，游客人數(shù)與消費(fèi)金額均創(chuàng)歷史新高。同比2024年春節(jié)，國(guó)內(nèi)游人次增長(zhǎng)27.3%，旅游收入增長(zhǎng)33.1%；與五一、國(guó)慶等小長(zhǎng)假相比，春節(jié)出游人次高出40%以上，成為全年第一出行高峰；同時(shí)，入境游同比增長(zhǎng)近3倍，“來(lái)中國(guó)過(guò)年”成為全球新風(fēng)潮。

對(duì)人們而言，“過(guò)年”不再是“必須回家”，而是“選擇自己喜歡的方式團(tuán)圓”，出游、宅家、小聚，都是“新”年味的一種。

中國(guó)科學(xué)院心理研究所的肖震宇老師曾表示，現(xiàn)代社會(huì)的高流動(dòng)性、城市化，讓人們的心理安全感不再單純依賴家族血親。因此，當(dāng)親緣關(guān)系變成了“可選擇的社交”，新一代的年輕人也逐漸成為家族的“話事人”時(shí)，過(guò)去需要刻意維系的“無(wú)效社交”便會(huì)逐漸退出真正意義上“需要團(tuán)圓”的社交圈。

這一變化也推動(dòng)了營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向。

隨著年輕人成為春節(jié)主理人、家族結(jié)構(gòu)從大家族向小家庭轉(zhuǎn)變，團(tuán)圓敘事與品牌視角均趨向年輕化，年輕人的話語(yǔ)權(quán)直接影響著相關(guān)決策。

如今的春節(jié)，年輕人更注重取悅自己。運(yùn)動(dòng)、看書(shū)、追劇、喝一杯微醺的小酒，不應(yīng)催婚、不被追問(wèn)，這種“松弛感”，成為“‘新’年味”的關(guān)鍵詞。

所以，當(dāng)人們討論“年味”，本質(zhì)是在懷念確定性、儀式感、親密連接。當(dāng)社會(huì)節(jié)奏加快、家庭結(jié)構(gòu)變小、娛樂(lè)方式分散，舊年味自然淡化。而品牌的任務(wù)，就是讀懂這種變化，將營(yíng)銷動(dòng)作融入當(dāng)代人的“新”年味場(chǎng)景，讓品牌與“新”年味同頻。

寫(xiě)在最后

站在春節(jié)的最后一天，總?cè)滩蛔「锌鞓?lè)的時(shí)光總是那么短暫。但恰恰是這份“限時(shí)供應(yīng)”，賦予了年味獨(dú)特的價(jià)值。

所謂年味，或許就是用十五天的集中狂歡，用儀式感、親人團(tuán)圓的暖意、好友相聚的熱鬧，把多巴胺拉滿，再留給接下來(lái)的350天，慢慢回味。

也因此，傳統(tǒng)并非不能改變，年當(dāng)然可以有新的過(guò)法。但有些東西值得堅(jiān)守：它是我們的文化根脈，是我們的來(lái)時(shí)路。

當(dāng)下目之所及的，是機(jī)器人成為春晚的“重頭戲”、AI滲透生活、人人都在反復(fù)地面對(duì)不確定性，于是消費(fèi)者對(duì)“好品牌”的要求就更高：不只是產(chǎn)品，更是一種抽象的、無(wú)法被直接描述的情緒和陪伴，是一種“感覺(jué)”。

對(duì)品牌而言，更應(yīng)看見(jiàn)人心深處對(duì)被理解、被尊重、被溫柔以待的需求，以靈活、真誠(chéng)、有溫度的方式與之呼應(yīng)。或許用戶往往并不明確地知道自己想要的是什么，而品牌創(chuàng)造的內(nèi)容，會(huì)成為他們?cè)u(píng)判品牌好壞的直接參照，即便尚未使用過(guò)產(chǎn)品。“懂用戶”的內(nèi)容會(huì)成為走心的連接，給予用戶的溫暖，也給予品牌穿越周期的力量。

最后在元宵節(jié)的這天，再道一聲：新年快樂(lè)，祝大家日日都快樂(lè)！

*除特殊說(shuō)明外，以上圖片、視頻均來(lái)自所提及品牌對(duì)應(yīng)的官方微博、視頻號(hào)?！緟⒖假Y料】當(dāng)馬年?duì)I銷變成“神仙打架”，誰(shuí)更懂中國(guó)心?-CFW時(shí)尚金典春節(jié)檔：請(qǐng)來(lái)了馬斯克他媽媽-眾拓營(yíng)銷RIO微醺×閆妮：微醺的人，有開(kāi)心的年-蒙彤傳播淘寶馬年CNY： 你還記得人生的第一匹“馬”嗎？-Heaven&Hell過(guò)年回家應(yīng)付親戚，耐克用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局-Nike從“開(kāi)門(mén)紅”到“持續(xù)火”：節(jié)后旅游市場(chǎng)熱度不減 消費(fèi)活力全面釋放-央視網(wǎng)新華時(shí)評(píng)丨“中國(guó)年”走向世界，春節(jié)里的文明共生-新華網(wǎng)