在內容賽道，抖音最大。但小紅書仍然殺出一條血路，保持持續(xù)增長。

核心原因：錯位競爭。

抖音做得好的，小紅書就不做，而是在自己優(yōu)勢的領域做突破和創(chuàng)新。

這個道理很簡單，是最基本的市場營銷概念，還會有人不懂嗎？

知易行難，講個真實故事。

剛去快手時，我常被問到：為什么這個賬號在抖音能火，在我們這播放這么少？這個梗在抖音都爆了，我們這還沒動靜？

我當時第一反應是：這跟我們有啥關系？為什么要回答這樣的問題？

如果相同的內容，兩邊效果都好，對快手來說是最壞的結果。

對手量級是快手的兩倍，如果內容和電商生態(tài)相似度還很高，那么快手就會被抖音吃掉。

現(xiàn)在，快手活得好好的。恰恰證明，快手有差異化優(yōu)勢，是抖音侵蝕不到的。

看到自己的優(yōu)勢，不斷突破和創(chuàng)新，在競爭中有一席之地。

與抖音的錯位競爭，小紅書做得很堅決，從內容、廣告、電商三個方面說。

1、內容：圖文是優(yōu)勢，視頻是防御

小紅書的優(yōu)勢是圖文，來自原生的、審美能力很好的內容創(chuàng)作者。

為什么說這是優(yōu)勢？創(chuàng)作者不能被挖走嗎？

首先，這些原生的「親書作者」，真心喜歡這個社區(qū)，也認同社區(qū)的價值觀，很難被挖走。

其次，即使被挖走，或者搬運他們的內容，也很難在小紅書之外的土壤火起來。因為這些內容有很強的小紅書烙印，不可被移植。

所以即使在短視頻大潮下，圖文在小紅書的位置依然穩(wěn)固。

那么，視頻的作用是啥？

視頻是用來應對抖音的競爭，目的主要是防御。

因為小紅書的用戶也有看視頻的需求和習慣，這是大的趨勢。如果自己平臺上沒有這個內容類型，那就會損失這部分用戶的時長。

對于視頻這種內容形態(tài)，小紅書是分場景來看的。

1）在發(fā)現(xiàn)頁內分發(fā)的視頻，定義是一種內容類型?？梢詽M足用戶的內容消費需求，是應該做好的。

2）在發(fā)現(xiàn)頁進入視頻詳情頁后，再用上下滑刷視頻，進入和抖音相似的模式，定義是猜你喜歡，屬于防御措施。

3）在底部導航增加視頻一欄，是純防御，會非常謹慎。據(jù)說已經AB很久了，還沒推全。

從小紅書對圖文和視頻的態(tài)度上，清晰體現(xiàn)著錯位競爭的思路。

沒有簡單的認為，抖音短視頻做得好，自己就要全力參與競爭。更沒有丟掉自己優(yōu)勢，去跟著別人屁股跑。

2、廣告：種草是優(yōu)勢，效果廣告是劣勢

互聯(lián)網廣告可以分為，門戶的品牌廣告、搜索和信息流的效果廣告、小紅書的種草廣告。

前面兩類廣告都是用產品類型定義的，種草廣告特指小紅書。

這是小紅書的優(yōu)勢。

在小紅書內部，有一個預算金字塔模型。頭部是品牌廣告、中部是種草廣告、尾部是效果廣告。

其中，效果廣告是盤子最大的，也是抖音這樣具備規(guī)模和效率優(yōu)勢的產品，更擅長的。小紅書作為社區(qū)產品，做效果廣告很難比得過抖音。

所以要錯位競爭，把種草廣告做到極致，這個思路絕對正確。

難點在于，種草的效果如何界定。

早期小紅書曾經用CPE來計算，即互動成本，這個明顯不合理。后來給出的解決方案是CPI，I是interest，也就是按興趣付費。

這個指標給出后，向前可以推算曝光量和成本，向后可以算出轉化交易的成本。

這樣的指標，應該還需要分行業(yè)來看，很難普適所有場景，所以需要一個不斷探索平衡的過程。

但不管怎樣，小紅書是有定義權的，品牌方也有這個訴求。

綜上，效果廣告雖是量級最大，但畢竟抖強紅書弱，所以重點放在種草廣告上，這也和整體社區(qū)定位吻合。

3、電商：買手是優(yōu)勢，大主播是劣勢

做電商，商品的供給最重要。

在小紅書抖音這樣的平臺上，商品供給就是電商主播，以及背后的供應鏈。

抖音和快手，已經玩了好幾年的直播電商了，做得很透。如果小紅書按照抖快類似打法再做一遍，必死無疑。

小紅書這樣思考：把商家分為四個象限，橫軸是內容能力，縱軸是商品能力。

最佳選擇，是既有內容又有商品的商家。但是這個范疇太大了，比如很多大主播或大品牌，就被包含在內。

但目前的小紅書，是無法滿足大主播的，喂不飽他們。

所以在這個象限內，再劃一刀，分出「買手」這個群體。

他們非常善于在小紅書上做內容，甚至就是親書作者。同時又有貨，這些貨更多是非標品，依賴選品能力。

買手特別適合小紅書，完全就是從社區(qū)里，找出一批能賣貨的人。既把電商做了，又不傷害社區(qū)里用戶的感受，兩全的選擇。

這樣的群體，量級大，但賣貨能力和供應鏈能力相對弱，在抖音肯定活不下去，小紅書就是很好的選擇。

小紅書這樣的錯位競爭，是完美的選擇嗎？

一定不是。

1）面對當下競爭的最優(yōu)解

抖音們就在那里，小紅書要找到適合自己的位置，就必須考慮競對，所以這是參照他們給出的戰(zhàn)略選擇。

2）錯位競爭，本質是有取有舍

上文提到的所有小紅書策略，重點在描述合理的一面，但本質上是有損失的，或者說是要取舍的。

比如，我看到的大部分小紅書錯位競爭的決策，都不能讓自己快速的增長。

公司管理者在思考這個問題的時候，并沒有把規(guī)模放在很高的優(yōu)先級上。

3）有劣勢是相對的，也不代表不想做好

上面提到的劣勢，只是相對抖音來說的，不是絕對的不好。而且也不代表，公司就接受劣勢的長期存在，只是階段性的。