如題！

這是微信社群里面一位處于成長焦慮階段的企業(yè)主發(fā)出的聲音。然后在社群里面激起了一連串的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，在諸多AE或者BD添加微信聯(lián)系方式之后，卻還是沒有Get到該企業(yè)主的痛點(diǎn)，如何為自己的品牌找到一個(gè)合適的能夠提供創(chuàng)意策略設(shè)計(jì)服務(wù)的供應(yīng)商？

行業(yè)內(nèi)各種品牌營銷理論有很多，舶來品進(jìn)入教科書的有藍(lán)海戰(zhàn)略的、有品牌定位的、有STP的、有設(shè)計(jì)思維的；本土的則有沖突理論的、有黃金本能的、有華與華的……

事實(shí)就是的講，在市場競爭如此激烈的情況下，諸多大家能夠生存并且發(fā)展壯大，并且形成自己的理論體系已經(jīng)是非常可貴了。以上這些時(shí)間篩選后的理論和在行業(yè)內(nèi)、外流傳的成功案例已經(jīng)為各種潛在的商業(yè)合作機(jī)會(huì)提供了充足的商譽(yù)背書。

但是，好的并非合適。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論告訴我們，資源是需要最優(yōu)配置。

成熟企業(yè)品牌方面的預(yù)算一般不會(huì)超過銷售費(fèi)用的30%，成長階段的企業(yè)的品牌預(yù)算比例則會(huì)高那么一丟丟！鈔票只是其中的一個(gè)重要因素，更為重要的是時(shí)間成本，耽誤了一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的窗口時(shí)間更是一件非常不愉快的事情。

那么，如何為自家服務(wù)的公司去挑選合適的品牌創(chuàng)意策略設(shè)計(jì)服務(wù)方面的供應(yīng)商呢？

看山不是山的故事，或許更多的是只源身在廬山中！

無論中西方，對于商業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)增長和人口增長是商業(yè)發(fā)展的2大引擎。但是，很遺憾這2大紅利都已經(jīng)熄火了，對于多數(shù)企業(yè)而言都面臨的是存量市場的競爭。那么，一個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定的時(shí)代，企業(yè)想要取得更好的發(fā)展，必然需要找到自己的立足點(diǎn)。

0-1、1-10和10-100不同發(fā)展階段的企業(yè)對品牌的認(rèn)知是完全不同的，《咨詢散記：為什么老板談銷量，老板娘講品牌？》一文中已經(jīng)從企業(yè)的生命周期的角度對品牌的需求做了一番詳細(xì)的解讀。對此不再贅述，感興趣的朋友可以自行查閱。

重要的是“五色令人目盲、五味令人口爽、馳騁田獵令人心發(fā)狂”。當(dāng)別人家的品牌成功故事聽多了以后，必然形成“羊群效應(yīng)”。一旦企業(yè)的發(fā)展遇到阻力，如銷量下降、市場份額萎縮、增收不增利（利潤下降）和招商乏力等諸多問題的時(shí)候，所有業(yè)務(wù)線上的同事“甩鍋”都會(huì)向企業(yè)主提出品牌的需求。這樣的呼聲多了，企業(yè)內(nèi)部自然就會(huì)產(chǎn)生成立或者壯大品牌部門或者尋求第三方供應(yīng)商支持的需求。

對嗎？

對于企業(yè)的生存發(fā)展而言，除了品牌之外的原因還有很多，如產(chǎn)品的、渠道的、價(jià)格的、供應(yīng)鏈的等諸多因素。好的領(lǐng)導(dǎo)者在決策的魄力之外，還應(yīng)該有足夠的定力！只有抽絲剝繭、找到關(guān)鍵問題的瓶頸，并認(rèn)為品牌力是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵或者重要因素的時(shí)候，才應(yīng)該啟動(dòng)品牌項(xiàng)目。

 品牌營銷作為一門學(xué)科，同其它人文社科理論一樣也有自己的局限性。典型如市場營銷經(jīng)常會(huì)用到的波士頓矩陣，在劃分四種產(chǎn)品之余，并依據(jù)產(chǎn)品的劃分按照“明星類產(chǎn)品”、“問題類產(chǎn)品”、“金牛類產(chǎn)品”和“瘦狗類產(chǎn)品”進(jìn)行營銷決策的時(shí)候，卻忽略了該方法工具的一個(gè)重要理論假設(shè)前提條件。那就是四種產(chǎn)品之間并無聯(lián)系，如果出現(xiàn)“明星類產(chǎn)品”和“瘦狗類產(chǎn)品”有聯(lián)系的時(shí)候，波士頓矩陣的方法工具就難以起到預(yù)料之中的效果。

 典型如：乒乓球拍和乒乓球的案例。二者屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品，但是乒乓球和乒乓球拍的銷售增長率和市場占有率，乃至更進(jìn)一步的利潤率卻讓2者之間屬于完全不同的產(chǎn)品。更進(jìn)一步，由于藥品專利時(shí)效保護(hù)的結(jié)束，多數(shù)美國藥品生產(chǎn)商由于利潤的原因放棄了一些抗癌藥的生產(chǎn)，而新冠疫情的影響則放大了這種需求。在庫存告急的情況下，美國不得不大量的進(jìn)口一些專利保護(hù)時(shí)效已經(jīng)過期的抗癌藥物以及免疫抑制劑和循環(huán)系統(tǒng)治療藥。

 市場是有效VS市場是無效！多數(shù)人都會(huì)發(fā)生這樣的感嘆。

 這里無意質(zhì)疑這些經(jīng)典理論的有效性，重要的是表述自己的觀點(diǎn)：對于品牌建設(shè)而言，權(quán)威或者主流的品牌建設(shè)方法并不一定完全符合企業(yè)的發(fā)展需求，重要的是依據(jù)自己企業(yè)的需求選擇合適的供應(yīng)商開展品牌創(chuàng)意咨詢服務(wù)工作。

 特勞特/里斯的品牌定位理論應(yīng)該是業(yè)內(nèi)最為知名的理論，被諸多著名的品牌商所認(rèn)同并持續(xù)性的推進(jìn)。定位理論認(rèn)為：認(rèn)知就是事實(shí)，競爭在用戶心智，而不是貨架。大腦容量有限，抓住產(chǎn)品重要特征，讓用戶記住。20世紀(jì)70年代提出的定位理論將品牌之間的競爭從產(chǎn)品功能層面上升到了品牌心智層面是一種了不起的進(jìn)步，但是定位理論也有自己的假設(shè)條件或者天然的bug，那就是品牌價(jià)值大于用戶價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)認(rèn)知大于事實(shí)的需求就需要大量的傳播預(yù)算去實(shí)現(xiàn)用戶大腦認(rèn)知“心智”占領(lǐng)。這樣在預(yù)算方面就把絕大多數(shù)的0-1和1-10的企業(yè)排斥在外。另外一方面，短視頻平臺(tái)的興起帶來“貨找人”的新的商業(yè)模式，這種現(xiàn)場種草、現(xiàn)場收割的模式直接否定了用戶價(jià)值“心智”的重要性。多數(shù)直播間的粉絲們在“歐買噶，買它買它”或者“交個(gè)朋友”、“123，上鏈接”之后痛快的打開了自己的錢包。

在這種商業(yè)現(xiàn)象面前，拋出一個(gè)經(jīng)典的問題：各直播間的商業(yè)是品牌價(jià)值大于用戶價(jià)值？還是用戶價(jià)值大于品牌價(jià)值呢？

我們再來看看業(yè)內(nèi)著名的市場細(xì)分理論，1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為STP重要部分之一，以引導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。而隨著商業(yè)競爭的加強(qiáng)，1980年邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。STP理論的核心是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。為此，還有3C方法工具在品牌咨詢領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)告訴我們，長尾效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)天生就存在一定的博弈悖論。在實(shí)操執(zhí)業(yè)過程中，業(yè)界對STP理論則有一種經(jīng)典的延展應(yīng)用，那就是新的細(xì)分市場需要同時(shí)具備以下三大條件：1、細(xì)分市場需要清晰的被定位；2、細(xì)分市場需要有經(jīng)濟(jì)上的可行性；3、細(xì)分市場需要有壁壘防止后來者跟隨才能被證明有效。但是，市場實(shí)操的結(jié)果是對于新的事物或者新的商業(yè)現(xiàn)象難以通過STP來加以解釋。STP更多的是從成熟的市場或者需求中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，但是，如果出現(xiàn)喬布斯式的Iphone時(shí)刻，那么STP就會(huì)變得非常尷尬。

同樣也拋出一個(gè)問題，市場是供給端締造的還是需求端來發(fā)現(xiàn)的？相信粉絲老爺們自有答案。

在品牌營銷領(lǐng)域達(dá)到教科書級(jí)別的方法理論還有很多，比如被新銳品牌、網(wǎng)紅品牌主和設(shè)計(jì)師們廣泛推崇的設(shè)計(jì)思維?，F(xiàn)場有神明，與用戶共創(chuàng)，快速迭代和嘗試。（時(shí)間關(guān)系，以后在聊），但是正如前文所述一樣，品牌營銷作為人文社科中的一門學(xué)科，同所有方法理論一樣都有自己的局限性。純粹的“慕強(qiáng)”或者“從眾”都有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)的品牌發(fā)展而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于需要結(jié)合自己的實(shí)際情況再結(jié)合各家理論之長才能更好的發(fā)展。

最后，再次強(qiáng)調(diào)無意對經(jīng)典的冒犯。

如有想法，歡迎私聊！

謝謝！