在今天這樣一個不確定的時代，廣告難做已經(jīng)是不爭的事實，好像除了抖音的效果廣告還在迅猛增長以外，其他人都碰到了各種各樣的難題。

對于乙方、丙方、丁方來說，如果我所知的廣告媒體可以馬上幫助我?guī)沓裂鄣匿N售，保證能賺錢，那我還何必去找甲方呢？

自己去定制產(chǎn)品、做相應(yīng)的廣告、賣產(chǎn)品賺錢就好了。

所以很顯然，那些不能馬上帶來足夠盈利的銷售廣告，是真正難賣的廣告，而也只有一些能夠著眼長期的甲方，才會做這一類的廣告。

所以對于乙方、丙方、丁方來說，如果能夠偷偷地掀開“甲方關(guān)于這類廣告如何進行選擇”的底牌來看一看，那是最好不過的了。

現(xiàn)在讓我們從一個電視劇的劇情開始說起——

小鮮肉A和小鮮肉B，遇到了傾盆大雨跑回家， A或B在房間打了一個噴嚏，你很體貼地為他泡了一杯999感冒靈，在這個時候，創(chuàng)口貼廣告也貼心出現(xiàn)了“感冒靈暖暖的很貼心”。這大概是我們平常生活當中最經(jīng)?？吹降囊环N形式的廣告。

同樣的，如果我們把“999感冒靈，暖暖的很貼心”做成一個戶外的廣告牌把它放在上海的南京西路上，那它的效果，和剛剛所說的電視劇5分鐘片段的效果，到底有多大的差異呢？

第一點差異：人流量的不同。

看電視劇的人可能有1,000萬，在南京西路上每天路過那個廣告牌的人可能是1萬。

第二點差異：相關(guān)性的不同。

電視劇營造了一個相關(guān)性的場景讓產(chǎn)品出現(xiàn)的時候非常自然（當然大家現(xiàn)在已經(jīng)很討厭這樣一個橋段了——總是下雨、淋感冒了喝感冒藥，能不能有點創(chuàng)新？）

但是在南京西路上，大家或匆忙趕路、或悠閑地溜達、刷手機，或有主播又盼著看看美女帥哥......所以廣告牌這種戶外場景和形形色色的人的相關(guān)性就很弱。

第三點是：劇情中出現(xiàn)小鮮肉A和小鮮肉B，當產(chǎn)品他們關(guān)聯(lián)時，他們的粉絲可能就會發(fā)動購買產(chǎn)品，當然這也只是一種可能。

另外，如果正在觀看電視劇的觀眾當中正好有感冒的，也許就會及時上網(wǎng)下單購買，或者BtoC。

而南京西路上的廣告牌，因為沒有明星，可能少了第一層的效果；因為缺少相關(guān)性，可能也少了第二層的效果；當然，對于正在感冒的人而言，這種形式的吸引力可能會比普通人要高一些。

第四點是：關(guān)于感冒信息的記憶線索。

例如打噴嚏、流鼻涕、下雨淋了容易感冒、空調(diào)吹了容易感冒......很顯然在劇情當中，這些記憶線索更容易被實現(xiàn)。而在南京西路的戶外廣告牌上，我們雖然可以把這些記憶線索放上去，但卻可能因為沒有場景的加持而效果不佳。

現(xiàn)在我們主要以這四點差異來反思：為什么甲方會喜歡在長視頻中做植入，而不是在戶外廣告牌上做曝光的品牌廣告。

是不是甲方永遠都在追求“領(lǐng)導(dǎo)性觸達”，而

領(lǐng)導(dǎo)性觸達=品牌內(nèi)容*相關(guān)性*曝光頻次*到達率。

消費者碰到一個問題的時候，首先想起品類，然后才是品牌。

比如說，你碰到了一個問題——晚上睡不好覺，而且是長期晚上睡不好覺。那么你也許會首先會想到換一個房子，這是一個品類；或者你也會想到換一張床，這也是一個品類；你還可能想到要換一個枕頭，這同樣又是一個品類；當然你也可能會想到要去買一個安眠藥，這也是一個品類；另外你也許還會想到用薰衣草幫助安眠；用各種音樂助眠等等各種各樣的品類選擇都有可能。

當你確定了一個品類的時候，才會出現(xiàn)品牌。

比如你要買什么品牌床墊；你要買什么品牌枕頭；你要買什么品牌安眠藥；你要買什么品牌熏香等等......

所以，如果你想把廣告賣給甲方，那我們現(xiàn)在首先要知道,甲方的產(chǎn)品針對的是什么樣的問題，而這個問題，100個人中有多少人會選擇甲方所在的那個品類。

比如說甲方是賣安眠藥的，那么100個人中，有10個人會換床、有10個人會換枕頭、有30個人會選安眠藥、有50個人會選熏香等保健品。那么我們就知道，這個時候如果我們只是靠頻次去強調(diào)“睡不好覺就用某某某品牌安眠藥”，那么其實比較敏感反應(yīng)的人就只有那30個人而已，其他的70個人可能都屬于不敏感人群。

所以有的時候我們會發(fā)現(xiàn)有些案例——比如說“找工作就上Boss直聘””漲知識就用知乎”他們的高頻次廣告之所以效果好，可能是因為100個人當中，選擇他們所在品類的人數(shù)占據(jù)了絕大多數(shù)。

可是當我們想要幫助甲方獲得更好的銷售時，我們就要知道，怎樣幫助甲方實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性觸達。頻次其實是受一定程度的限制的，甲方的品類必須是這一類問題解決的主要品類，否則可能就有很大的問題。

另外一方面，在甲方廣告選擇的底層邏輯當中，相關(guān)性是一個重要指標。

比如說999皮炎平總是強調(diào)“止癢快”，那么也許一個經(jīng)營地鐵廣告的公司就可以在大學(xué)生新生入學(xué)的9月份，給999皮炎平推廣告。而這個廣告就是利用從高鐵站、飛機場到城市的大學(xué)城之間的快速交通的價值輸出為基礎(chǔ)。

比如設(shè)定幾個時間段、有幾趟中間不停站的地鐵，讓大學(xué)生們可以迅捷地從火車站、機場到達大學(xué)城，這正好體現(xiàn)了999皮炎平的“快”。通過這種方式，在具體的媒介場景中與消費者建立相關(guān)性，從而達到放大廣告效果的目的。

如果是新三九胃泰，那也許可以和新生們說，現(xiàn)在你來到了一個新的大學(xué)的環(huán)境，你的胃將要接受新的食物的考驗，所有新生活、新的食物對胃的考驗，有新三九胃泰幫助你等等。

事實上，《真相》以前也曾說過，在電梯里面有一個叫梯影的媒體，是在電梯門合上的時候在門上投出一幅廣告，這時候如果廣告是抗病毒口服液，那么廣告詞可能就是“999抗病毒口服液，把病毒關(guān)在門外”。這也是場景當中的相關(guān)性。

總之，相關(guān)性可以有各種各樣的方向，目的都只有一個——抓住觀眾的注意力。

就像在長、短視頻中，產(chǎn)品總是在合適的時間出現(xiàn)一樣。

當然產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的相關(guān)性也是重要的一個環(huán)節(jié)。

999感冒靈在2017年感恩節(jié)時出了一條《總有人偷偷愛著你》的視頻，這個視頻在兩周時間內(nèi)達到了三個億的曝光，拿到了當年的吉尼斯世界紀錄。

而這樣一個內(nèi)容，只是一個系列中的一條，這個系列是“謝謝你，陌生人”。于是深圳的地鐵只有一列車呀，做了相應(yīng)的車體包裝，車內(nèi)主題就是“尋找當年曾經(jīng)幫助過我的陌生人”。

事實上，有很多人都曾經(jīng)被人幫助過而忘了問其姓名和聯(lián)系方式，現(xiàn)在感冒靈通過征集故事、以地鐵廣告的形式呈現(xiàn)給大家，從而提高了一種戶外廣告和品牌內(nèi)容的相關(guān)性，也提高了品牌的效率。

關(guān)于“領(lǐng)導(dǎo)性觸達”，除了上面的公式重點關(guān)注相關(guān)性和頻次之外，還有另外一個理解的方向——我們到底要讓消費者做什么？

或者說，廣告投放有三個臺階需要翻越。

第一個臺階：直接購買行動；第二個臺階：記憶線索強化；第三個臺階：品牌口碑傳播。

其實說白了一點兒也不神秘。

第一個臺階是：讓有需要的人馬上就去購買。

比方說你有功能或者你有強促銷，大家肯定都馬上會去購買。所以如果是需求旺盛的時候，用高的頻次去誘導(dǎo)購買，這顯然是很好的選擇。

第二個臺階是：上面所說消費者關(guān)注的問題。這些問題總有相關(guān)的記憶線索——比如打噴嚏、流鼻涕等等。而這些記憶線索和你的品牌之間建立關(guān)聯(lián)，讓消費者記住，這也許是你要達到的第三個臺階。

第三個臺階：通過和消費者的溝通，讓消費者主動幫你傳播。比如“偉哥”被大家親密地稱呼為“藍色的小藥丸”，就是一個口碑傳播的好的案例。

蒙牛請了梅西做代言，或者蒙牛冠名的世界杯，可能也是口碑傳播的好的點子。當然，也許有更好的點，所以營銷總是精益求精，生生不息。

好了，說到最后，廣告難做，但廣告還是要做；

品牌難做，品牌也總要繼續(xù)做。

數(shù)字化讓私域產(chǎn)生了可以取代、替代品牌起到“護城河”的作用。這樣一個獨特功能，目前真正把事情做好了，局限于那一類有線下店服務(wù)的品牌。

而傳統(tǒng)的大眾消費品，目前還只能在品牌方向上繼續(xù)拓展前進，尋找創(chuàng)新的方案。

所以對于乙方、丙方、丁方而言，如何在相關(guān)性上發(fā)揮自己的創(chuàng)意、發(fā)揮自己的想象力，就成為拿下甲方的核心競爭力。

祝大家好運。