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最近處于持續(xù)高熱階段（先后準備了2個項目的招投標方案和2個項目的培訓方案），體會到了程序員掉頭發(fā)的快樂。因此，也就不準備長篇大論，3000字以內(nèi)，所以下面的內(nèi)容比較“干”，相信能讓你閱讀全文后有足夠的收獲。

主要觀點如下（文末有福利）：

Part1：任何品牌商的生動化投放策略都是建立在自己的售點邏輯之上。并非是局外人的“好看”，也并非是品牌經(jīng)理掛在嘴邊的品牌調(diào)性，而是AIDA營銷鏈路購物者精準溝通基礎上的快速轉化。

Part2：賣場數(shù)據(jù)黑洞長期存在，生動化策略更多的來自于經(jīng)驗積累。而發(fā)端于線上的品牌主更習慣于依據(jù)旗艦店的運營數(shù)據(jù)制定各種策略。轉戰(zhàn)線下的時候，新組建的市場部門多受到發(fā)端于線上的品牌部門的掣肘，從而導致費用打空，設計難以落地。

Part3：線下的核心優(yōu)勢在于“體驗”！線上的核心優(yōu)勢在于“傳播”！基于“體驗”和“傳播”的差異導致了不同發(fā)展階段的品牌在傳播和推廣方面的預算分配差異。但是，線上的傳播只能解決視覺和聽覺的問題。如果，線下的體驗能夠在“視覺”和“聽覺”的基礎上，通過“味覺”、“嗅覺”和“觸覺”的體驗獲得2次乃至多次“口碑”級的發(fā)酵則能獲得質(zhì)的改變！

01 生動化陳列的核心邏輯是什么？

長話短說，先看看走訪市場的時候拍攝的一組照片。這里面有某衛(wèi)生巾品牌KA渠道海報投放的，也有某軟飲品牌CVS渠道投影儀投放的，當然也有可樂CNY期間在KA渠道投放千堆箱的。

問問，這里面的生動化投放邏輯如何？商品的動銷能好嗎？

A案例，某衛(wèi)生巾品牌的生動化投放案例！

主入口區(qū)域投放生動化POSM的基礎邏輯是：品牌賦能，購物者溝通、建立情感鏈接，各種促銷活動信息激發(fā)購買欲望；

重點在于：主入口區(qū)域POSM投放邏輯適合客單價低、購物頻率高、品類購物計劃低的消費品品類。如：軟飲品類品牌。但是，衛(wèi)生巾品類購物特征為：計劃性相對明確和周期性明顯，POSM投放區(qū)域相對而言更為聚焦。

市場診斷：POSM投放策略和品類購買特征不匹配，導致資源沒有獲得最佳的應用。

投放建議：費用鎖定目標區(qū)域，向主通道區(qū)域強勢滲透。

B案例，某軟飲品牌的生動化投放案例！

對于軟飲類品牌主的動銷而言，如何在目標區(qū)（主貨架和冰箱區(qū)）完成和同類產(chǎn)品的區(qū)隔、通過創(chuàng)新性的生動化投放快速建立決策鏈路是品牌商制定生動化策略的重要依據(jù)。

如此邏輯之下，品牌商為了獲得“零售的決定性瞬間”的勝利，在目標區(qū)投放各種凸顯產(chǎn)品功能特性和品牌調(diào)性的物料成為了各路品牌商慣用的做法。但是下面這款物料的投放卻有待商榷。1市場診斷：投影儀畫面是餐飲和夜場烘托氛圍的常見道具，用于CVS渠道卻較為少見?；谕队皟x流明的有限和日間光照的制約。KA渠道和CVS渠道少見此類物料的應用。初步結論：POSM投放策略和渠道消費特征不匹配，投放方式有待優(yōu)化。投放建議：冰箱門集成Led屏，或者針對非目標購買者提供 “開冰箱門集成聲音導航”物料投放。

C案例，某可樂品牌的生動化投放案例！

多數(shù)網(wǎng)紅品牌轉戰(zhàn)線下，解決各種入場通路費用之后，必然會面對可樂全方位的圍剿。但是，強勢如可樂，也有失誤的可能。

2023年春節(jié)期間，在采購年貨之余，隨手留下了下面這張照片。相信諸多業(yè)內(nèi)人士在感嘆可樂“千堆箱”營造品牌勢能之余，也會脫口而出“死區(qū)”的判斷。

市場診斷：POSM投放和賣場點位不匹配。

投放建議：POSM和場匹配，a選項：現(xiàn)有點位改為“一人一點”；b選項：千堆箱投放到收銀臺前面任意功能區(qū)域，eg：主通道。

相對于線上的購物路徑運營數(shù)據(jù)可控，線下最為突出的特征就是營銷渠道漫長、終端管控乏力?；诖蚱啤靶畔⑿Q房”效應的目的，“好看”、“吸睛”必然是生動化投放的第一要務，那么以后呢？基于品牌數(shù)字地圖的購物者營銷鏈路AIDA模型必然是制定生動化投放邏輯的重要考慮因素。

02 依據(jù)麥肯錫的7步成詩法和1思維剖析現(xiàn)象背后的深層次原因

在麥肯錫的方法工具體系中有一個重要的應用工具——7步成詩法。具體內(nèi)容可以自己百度一下，在此不在贅述，重要的是分析研討一下以上包含可樂在內(nèi)的品牌商為什么會犯上面的各種失誤。

問題樹研討：

因素1：缺乏頂層策略思考，年度生動化規(guī)劃策略設計缺失

品牌主電商DNA突出，售點生動化重要性認知不足、決策人更多的是依靠個人意志制定線下的營銷策略，對售點生動化缺乏科學統(tǒng)一整合的思考。

因素2：專業(yè)人才缺失或者部門崗位職能沖突，策略設計方案難產(chǎn)

企業(yè)內(nèi)部缺乏服務于線下的策劃和設計專業(yè)人才，更多的是依據(jù)線上的營銷方法制定線下的各種市場策略。另外一種可能就是，市場部門話語權相對較弱，在投放策略和視覺表現(xiàn)方面受品牌部門和銷售部門的掣肘，各種方案難以落地。

因素3、通路主體眾多，管控乏力

線下渠道類型眾多，涉及品牌商、零售商、經(jīng)銷商、分銷商、代理商和小店等諸多利益主體，費用管控乏力，執(zhí)行標準缺位，在生動化投放、標準化應用、周邊禮品應用以及物料留存方面難以規(guī)范統(tǒng)一應用。

因素4、信息缺失，精細化運營困難

相對電商的數(shù)據(jù)運營，生動化在數(shù)據(jù)運營方面缺乏技術支持，賣場數(shù)據(jù)黑洞長期存在，無法依據(jù)反饋進行及時優(yōu)化，ROI更是難以測算。更為重要的是，當線上背景的核心營銷團隊習慣于數(shù)據(jù)支持的決策的時候，在面對線下數(shù)據(jù)盲區(qū)的時候，投放策略的制定更是“慣性依賴”、“一錯再錯”。

問題樹拆解之后，面臨著核心問題的提煉！依據(jù)1思維，需要找出問題的根源才能有效的解決問題。以上提到的數(shù)據(jù)的缺失和崗位職能沖突，乃至專業(yè)人才的缺位，這些因素在電商時代之前的絕對分銷、終端為王時代就已經(jīng)存在，和電商、互聯(lián)網(wǎng)基因沒有“半毛錢關系”。

無論何種職業(yè)背景的營銷人都認同：線下的核心優(yōu)勢在于“體驗”！線上的核心優(yōu)勢在于“傳播”！基于“體驗”和“傳播”的差異導致了不同發(fā)展階段的品牌在傳播和推廣方面的預算分配差異。但是，線上的傳播只能解決視覺和聽覺的問題。如果，線下的體驗能夠在“視覺”和“聽覺”的基礎上，通過“味覺”、“嗅覺”和“觸覺”的體驗獲得2次乃至多次“口碑”級的發(fā)酵則能獲得質(zhì)的改變！