去年還在喊"品效合一"，今年很多品牌直接把"效"推到了極致——投放要ROI、曝光要CPM性價比、所有考核都盯著"有沒有人看見"。但近日發(fā)布的C-BPI報告給這套邏輯潑了冷水：57.1%的品牌得分下滑，同期71.1%的品牌認知度在漲。錢花了，曝光漲了，品牌力反而跌了。問題很可能出在——你還在用CPM衡量市場部做得好不好。

上周五，Chnbrand發(fā)布了2026年（第十六屆）中國品牌力指數(shù)（C-BPI）。這份覆蓋170個細分行業(yè)、10000余個品牌、286萬樣本量的報告，釋放了一個不容忽視的信號：57.1%的品牌得分下滑，這是近三年來品牌力下滑比例首次超過半數(shù)。

更值得關(guān)注的是，下滑的并非只有小品牌。TOP 3品牌中50.4%在下降，行業(yè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)的比例從6.4%飆升至14.8%——幾乎翻了一倍多。品牌力的回落，正在無差別地波及每一個梯隊。

但真正值得關(guān)注的問題不是"誰在跌"，而是：為什么觸達更高效了，品牌力反而降了？

一、觸達效率最高，信任關(guān)系最弱

報告揭示了一個結(jié)構(gòu)性的矛盾：

71.1%的品牌實現(xiàn)了認知度提升，這意味著品牌在觸達層面、在讓消費者"知道"這件事上，確實做得越來越好了。但與此同時，72%的品牌關(guān)系在下滑。知道的人更多了，信任、推薦、持續(xù)選擇的人卻變少了。

消費者每天接觸幾百個品牌，但真正愿意主動推薦的可能不到5個——他們在做非常嚴格的篩選，只是沒有明說。

這在報告中有兩個更具體的表現(xiàn)：

品牌聯(lián)想在無聲瓦解。 超過70%的品牌遭遇品牌聯(lián)想衰退——消費者記得這是個品牌，但想不起來它代表什么。83.1%的品牌"一致性"轉(zhuǎn)弱，品牌說的和消費者感受的之間存在斷層；61.1%的品牌"獨特性"減弱，差異化認知趨于模糊。

口碑與品牌力的錯位加劇。 接近40%的C-BPI行業(yè)第一品牌，在顧客推薦度（C-NPS）中僅排行業(yè)第4名及以后。品牌力很強，但消費者并不真心想推薦它。

品牌一直在做加法（更多投放、更多觸點、更多內(nèi)容），但消費者在做減法——他們知道很多品牌，但只信任很少幾個。

二、兩個品牌的做法，提供了方向

看案例之前，先說一個共同前提：這兩個品牌都意識到，品牌傳播的終點不是"被看見"，而是"被記住、被信任"。這個認知上的差異，決定了它們做的每一個動作都和同行不一樣。

愛瑪——一個傳統(tǒng)品類在承壓周期中的自我更新。

電動自行車行業(yè)在2026年面臨標準和需求的雙重沖擊，但愛瑪連續(xù)5年蟬聯(lián)品類冠軍。它的做法有三條線索：一是持續(xù)用IP聯(lián)名（黃油小熊、長安的荔枝、China Joy）保持品牌在年輕群體中的鮮活感；二是用"馬赫"品類發(fā)布會展示技術(shù)演進，沒讓品牌只剩下"性價比"標簽；三是CTEAS售后服務七星級認證——在用戶最可能產(chǎn)生"信任摩擦"的售后環(huán)節(jié)，主動建立了一個明確的質(zhì)量標識。

綠箭——從"清新口氣"到"微壓力解藥"的定位轉(zhuǎn)型。

綠箭面臨的問題很典型：一個功能明確但情緒干癟的成熟品牌，如何讓消費者重新產(chǎn)生連接？它的做法是把產(chǎn)品重新錨定在具體的生活場景里——職場環(huán)境、備考時刻，這些"微壓力"場景。同時推出"綠箭+"產(chǎn)品線（添加葉黃素、益生菌等），讓一個百年口香糖品牌開始回應消費者當下的真實焦慮。

普通品牌不需要像它們那樣花大錢，核心可學的思路只有一條：把品牌錨定在消費者的生活場景里，而不是購物場景里。

愛瑪每次聯(lián)名都在反復錨定"時尚+智能"的品牌聯(lián)想；綠箭的場景營銷不是為了賣貨，而是把產(chǎn)品嵌入消費者的日常。它們都在做同一件事：讓品牌被知道之后，還能被感知、被記住、被信任。

三、品牌方可以做的四件事

C-BPI報告提出的兩個機制——用戶洞察機制和品牌管理機制——概括了方向，但具體怎么做，可以拆解為四個動作。

1. 建立品牌聯(lián)想的季度健康度自查

品牌聯(lián)想有沒有在流失，不需要等年度報告。每季度做一次小范圍認知測試：你的核心用戶能用3個詞形容你的品牌嗎？這3個詞和你希望傳遞的是否一致？說不清楚，說明獨特性在退化；說偏了，說明一致性在斷裂。

2. 把"信任關(guān)系"納入市場部的考核指標

大多數(shù)市場部考核的是曝光量、閱讀量、CPM、CPC——全是觸達指標，全和關(guān)系無關(guān)。

CPM考核下，市場團隊天然會傾向于選擇"最便宜的曝光"，而不是"最有效的曝光"：為了壓低CPM，寧愿選擇觸達100萬泛用戶，也不選擇觸達10萬精準用戶；為了做高曝光量，什么熱點都蹭，什么內(nèi)容都發(fā)，反而把品牌聯(lián)想沖得七零八落。這正是今年57%品牌力下滑的核心原因之一。

一個可行的破局做法是：在季度復盤時，加入至少一個關(guān)系向指標（復購率變化、NPS變化、私域社群互動率），用它來反推是否該調(diào)整內(nèi)容方向。

3. 主動識別自己的"口碑黑馬"威脅

如果你的品牌是行業(yè)頭部，對照C-NPS數(shù)據(jù)看有沒有品牌力不強但用戶口碑好的追趕者正在逼近。研究它們在哪里比你做得好——是產(chǎn)品體驗、售后服務還是內(nèi)容溝通——然后優(yōu)先補上那塊短板。如果你自己就是"口碑黑馬"，機會在于通過營銷補齊認知短板，把高滿意度轉(zhuǎn)化為品牌力增長。

4. 在非購物場景里增加品牌存在感

前三條都是向內(nèi)看，這條是向外做。品牌信任不是在購買時刻建立的，而是在消費者根本沒打算買東西的時候。母嬰品牌不只出現(xiàn)在電商大促，還出現(xiàn)在育兒焦慮的社區(qū)討論里；辦公軟件品牌不只出現(xiàn)在采購清單，還出現(xiàn)在效率方法論的內(nèi)容里。找到你的用戶在哪些非購物場景下出現(xiàn)，然后讓品牌作為"有用的存在"出現(xiàn)在那里——不是廣告，而是內(nèi)容、社區(qū)、共同體驗。這是門檻最高但壁壘也最深的一條。

還有在用CPM衡量市場部價值的企業(yè)，是該認真想想了——你考核的指標，定義了你最終拿到什么。

這份報告最值得記住的數(shù)字不是57.1%，而是那72%——它提醒每一支市場團隊，今年最該問的問題不是「我們觸達了多少人」，而是「其中有多少人真的信任我們」。

品牌力的競爭邏輯正在切換——從"誰能被更多人看到"，變成"誰能讓看到的人更信任"。那些率先把考核指標從CPM換成信任指數(shù)的品牌，會在下一個周期中跑在前面。