“我們今年的戰(zhàn)略是：加大品牌投入，搶占用戶心智?！?/p>

上周，一位創(chuàng)業(yè)的朋友在飯桌上跟我說這句話時，神情篤定，仿佛已經(jīng)看到了半年后市場份額飆升的曲線。

我沒忍住，問了一句：“你說的這個「戰(zhàn)略」，會不會只是「策略」？”

他愣了一下，放下筷子，看著我，眼神從篤定變成了困惑。

這一幕，我見過太多次了。

一、戰(zhàn)略是什么？不是你想的那樣揮手即就

先講個耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

公元前四世紀，有一位叫孫臏的軍事家。他的對手龐涓，帶著魏國精銳部隊，把趙國都城邯鄲圍得水泄不通。趙國向齊國求救，齊王派田忌為將、孫臏為軍師，率軍救援。

按照常理，救兵應該直奔邯鄲，與魏軍正面決戰(zhàn)。但孫臏說：不行。魏國精銳盡出，國內(nèi)必然空虛。我們不如直取魏國都城大梁。龐涓聽說老家被端，必然回師救援。我們在半路設伏，以逸待勞，一戰(zhàn)可勝。

后來的故事你們都知道了：龐涓果然中計，在桂陵被齊軍打得大敗。

“圍魏救趙” —— 這個成語里，藏著戰(zhàn)略與策略最經(jīng)典的注腳。

救趙，是戰(zhàn)略；圍魏，是策略。

救趙是目標，圍魏是實現(xiàn)目標的手段。目標錯了，手段再精妙也無用；目標對了，手段哪怕笨拙一點，也大概率能成。

所以，什么叫戰(zhàn)略？

普魯士軍事理論家克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里給過一個定義：戰(zhàn)略是為達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用。

翻譯成人話就是：你想去哪兒（目的），決定你走哪條路（戰(zhàn)斗的運用）。

換成商業(yè)語言，我更愿意用一個簡單粗暴的定義：站在未來看現(xiàn)在，決定今天做什么、不做什么。

這個定義里有三個關(guān)鍵詞：

第一，站在未來。

戰(zhàn)略不是看明天，而是看三年后、五年后。美團2010年上線時，做的是團購。那時候沒人想到，它會變成O2O平臺，再變成生活服務電商，再變成外賣、打車、共享單車的超級APP。但王興想到了。他站在未來的視角，判斷本地生活服務這個賽道足夠大 —— 大到可以容納無數(shù)次轉(zhuǎn)型。所以他敢于在團購最火的時候，就布局外賣；在外賣大戰(zhàn)最慘烈的時候，就投資出行。

第二，看現(xiàn)在。

站在未來看現(xiàn)在，不是讓你天馬行空地想象，而是讓你倒推回來：要達到那個未來，我今天必須做什么？

比如，如果你判斷三年后藥食同源賽道會爆發(fā)，那你今天就要開始布局研發(fā)、儲備配方、建立供應鏈。你不能等到風口來了，再去追風。那叫追漲殺跌，不叫戰(zhàn)略。

第三，做選擇。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，選擇的核心是取舍。

你不能既要、又要、還要。你選擇了做高端，就要放棄低端市場；你選擇了做平臺，就要放棄自營的利潤；你選擇了做長線，就要放棄短期的爆發(fā)。

很多人做不好戰(zhàn)略，不是因為看不清未來，而是因為舍不得放棄。

二、好戰(zhàn)略長什么樣？一個公式告訴你

我見過一家做即食燕窩的品牌。老板很聰明，產(chǎn)品不錯，渠道鋪得也快，但就是做不大。

我問他：你的戰(zhàn)略是什么？

他說：做中國最好的即食燕窩。

我說：然后呢？

他愣了：然后？然后賣出去啊。

我說：怎么賣？賣給誰？憑什么賣？為什么是你？你怎么做到最好？別人為什么做不到？

他答不上來。

這就是很多企業(yè)做戰(zhàn)略時的問題：把目標當戰(zhàn)略，把口號當路線。

好戰(zhàn)略，至少包含三樣東西：

第一，調(diào)研分析。

你得知道你在哪兒，市場在哪兒，對手在哪兒，用戶痛點是什么，自己的能力邊界在哪里。

這不是拍腦袋，是下笨功夫。

就像打仗前要偵察地形、摸清敵情一樣。沒有調(diào)研分析的戰(zhàn)略，是賭運氣。

第二，指導方針。

你得有一條清晰的路線圖：先做什么，后做什么，重點做什么，不做什么。

這個方針，要能回答三個問題：我們選擇在哪里競爭？我們?nèi)绾乌A得競爭？我們?nèi)绾伪３謨?yōu)勢？

第三，連貫執(zhí)行。

戰(zhàn)略不是掛在墻上的標語，是每天要做的事。戰(zhàn)略不是一年開一次會定下來就完事的，是每周、每月、每季度都要復盤、調(diào)整、迭代的。

“戰(zhàn)略是打出來的，不是想出來的?！?/strong>

什么意思？就是戰(zhàn)略在執(zhí)行中會不斷修正。你一開始想走A路，走著走著發(fā)現(xiàn)B路更順，那就調(diào)整。你一開始定的目標是C，打著打著發(fā)現(xiàn)D更有價值，那就換。

美團自己的戰(zhàn)略路徑就是最好的例子：從團購到O2O，從O2O到外賣，從外賣到出行，從出行到生鮮。每一步都不是事先規(guī)劃好的，而是在執(zhí)行中“蹚”出來的。

所以，好戰(zhàn)略不是一成不變的藍圖，而是一個持續(xù)迭代的過程。

它像一棵樹，根扎得深，枝干才能長得高；也像一條河，源頭的方向?qū)α?，流著流著自然會沖出最寬闊的河道。

三、戰(zhàn)略與策略，到底什么關(guān)系？

聊完戰(zhàn)略，該聊策略了。

「策略」和「戰(zhàn)略」到底有什么不同？

有一次，一個做新消費的創(chuàng)始人找我聊品牌定位。他上來就說：“我的品牌戰(zhàn)略是用小紅書種草，話題聚焦Z世代，打造網(wǎng)紅爆款?！?/p>

我說：“這不是品牌戰(zhàn)略，這是傳播策略。”

他有點不服：“那我應該怎么做？”

我說：“你先想清楚 —— 你為什么要做這個品牌？你為誰解決什么問題？你跟別人有什么不同？這些問題想清楚了，再談策略?！?/p>

戰(zhàn)略，是關(guān)于目標設定的藝術(shù)。策略，是關(guān)于路徑選擇的技術(shù)。

這兩個詞，最大的區(qū)別在于四個維度：

第一，時間長短不同。

戰(zhàn)略是長遠的，三年五年甚至十年；策略是階段的，三個月半年一年。

第二，范圍大小不同。

戰(zhàn)略是全局的，關(guān)乎整個公司的生死存亡；策略是局部的，關(guān)乎某個階段、某個領域、某個項目。

第三，權(quán)變屬性不同。

戰(zhàn)略是根本性的，決定了公司往哪個方向走；策略是機變性的，決定了在某個具體戰(zhàn)場上怎么打。

第四，道與術(shù)的不同。

戰(zhàn)略是“道” —— 為什么要做？策略是“術(shù)” —— 怎么做？

還拿圍魏救趙來說：救趙是戰(zhàn)略，是目標；圍魏是策略，是手段。救趙決定了為什么打，圍魏決定了怎么打。

沒有戰(zhàn)略，策略就是無頭蒼蠅；沒有策略，戰(zhàn)略就是空中樓閣。

四、策略的真相：沒有定語，不成策略

說清楚戰(zhàn)略，咱們再回到策略。

在營銷界，如果有人問你最裝逼的詞是什么？我覺得是「策略」。

策略聽著都很高級，但你要問他到底什么是策略，他可能說不清楚。

其實，沒有單獨的所謂「策略」。策略前面必有定語：競爭策略、營銷策略、品牌策略、傳播策略、文案策略……

為什么一定要加定語？

因為定語明確了問題范疇。而解決問題，是策略的靈魂。

所以，當我們談策略時，必須明確：我們要解決什么問題？

這個問題，就是定語的價值。

我們來拆幾個常見的策略：

競爭策略：核心是“如何贏”。邁克爾·波特給了三個選項 —— 成本領先、差異化、集中。你是做最便宜的，還是做最特別的，還是做最垂直的？選一個，然后死磕到底。

營銷策略：核心是“如何賣”。麥卡錫給了4P框架 —— 產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。這四個要素怎么組合，決定了你的產(chǎn)品是賣爆還是滯銷。

品牌策略：核心是“讓人記住什么”。品牌定位、品牌價值、品牌形象、品牌關(guān)系……所有這些東西，都是為了解決一個根本問題：在用戶心里，你是誰？

傳播策略：核心是“如何讓人記住”。說什么？在哪說？誰來說？怎么說？

每一個策略，都對應一個明確的問題標的。沒有標的，策略就是空談。

五、廣告策略：一個案例，全拆明白

在所有策略中，最常被誤用的，就是「廣告策略」。

很多人以為拍個TVC、寫句slogan就是廣告策略了。錯，那是創(chuàng)意，不是策略。

什么叫廣告策略？

廣告策略，是在品牌/產(chǎn)品的既定定位下，通過對市場競爭環(huán)境和目標消費者的洞察，推導出一個能夠打動目標消費者的核心概念的過程。

這個定義有點繞。我拆開說：

起點：品牌/產(chǎn)品定位 —— 你本來是誰？

方法：競爭洞察+消費者洞察 —— 市場什么樣？用戶想要什么？

終點：核心概念 —— 你要對用戶說什么？

士力架是一個教科書級別的案例。

它的產(chǎn)品定位是什么？解餓。

這個定位很簡單，甚至有點土。但厲害就厲害在，它找到了一個所有人都能共鳴的洞察：“當你餓的時候，你就不再是你自己。”

你有沒有過這種體驗？餓到極致的時候，你會煩躁、會發(fā)脾氣、會做蠢事，整個人像換了一個人。吃一口東西，立刻滿血復活，變回那個正常的自己。

這個洞察，太準了。它不是編出來的，是挖出來的。

有了這個洞察，士力架的核心概念就出來了：“士力架，能讓餓的人變回自己?！?/p>

概念有了，接下來是創(chuàng)意。

士力架的創(chuàng)意，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。它用了一種極其夸張、極其幽默的方式，把這個概念視覺化了 ——

一個男人因為餓了，變成了林妹妹，柔弱地靠在門框上；因為餓了，變成了包租婆，叉著腰罵街；因為餓了，變成了唐僧，對著同事念緊箍咒；因為餓了，變成了憨豆，把辦公室搞得一團糟……

然后，吃一口士力架，“哐”一下，變回正常人。

這個創(chuàng)意，太有記憶點了。

最后是執(zhí)行。把腳本拍成視頻，把視覺做成海報，把方案落地執(zhí)行。每一幀畫面、每一個音效、每一個細節(jié)，都要精準地傳達那個核心概念。

總結(jié)一下：

定位：解餓
洞察：當你餓的時候，你就不再是你自己
概念：士力架，能讓餓的人變回自己
創(chuàng)意：餓的時候變成林妹妹/包租婆/唐僧/憨豆
執(zhí)行：拍成TVC，做成海報，鋪滿渠道

回顧這個案例，你會發(fā)現(xiàn)一個清晰的鏈條：

定位 → 洞察 → 概念 → 創(chuàng)意 → 執(zhí)行

再濃縮一點：

策略，決定“說什么”（核心概念）

創(chuàng)意，決定“怎么說”（表現(xiàn)手法）

執(zhí)行，決定“說成什么樣”（最終效果）

這三者，層層遞進，缺一不可。

很多人做廣告，上來就想創(chuàng)意 —— 我們拍個什么片子？寫個什么slogan？搞個什么活動？跳過了策略和洞察，直接蹦到創(chuàng)意。

結(jié)果呢？創(chuàng)意很好，但用戶不知道你要說什么；畫面很美，但用戶不知道你是誰。

這就是典型的“戰(zhàn)術(shù)勤奮，戰(zhàn)略懶惰”。

六、將軍的困境：為什么戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)重要？

越戰(zhàn)期間，美國軍隊擁有絕對的裝備優(yōu)勢和戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。每一場戰(zhàn)斗，美軍幾乎都能打贏?？找u、掃蕩、火力壓制，打得北越軍隊抬不起頭。

但戰(zhàn)爭的結(jié)果，大家都知道了。美國打了十幾年，耗費了無數(shù)資源，死了幾萬人，最后灰溜溜地撤出越南。

美國駐越總司令威斯特摩蘭說了一句意味深長的話：

“我們贏得了每一次戰(zhàn)斗，但卻輸?shù)袅藨?zhàn)爭?！?/strong>

這句話，太狠了。

它揭示了一個殘酷的真相：戰(zhàn)術(shù)上的成功，無法掩蓋戰(zhàn)略上的失敗。

你把每一場仗都打贏了，但如果你打的是不該打的仗，如果你根本不知道為什么要打這場仗 —— 那你贏再多，也是輸。

反過來，戰(zhàn)略上的成功，可以寬容戰(zhàn)術(shù)上的平庸。

《孫子兵法》有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)。”意思是：真正能贏的人，在開戰(zhàn)之前就已經(jīng)創(chuàng)造了必勝的條件。仗還沒打，勝負已定。后面的戰(zhàn)斗，不過是走個過場。

商業(yè)上，也是一樣的道理。

你把產(chǎn)品做對了，渠道選對了，用戶定位準了，哪怕廣告拍得一般般，也能賣爆。因為勢能在你這邊，大勢所趨，水到渠成。

但如果你戰(zhàn)略錯了，產(chǎn)品不行，定位模糊，渠道混亂 —— 那廣告拍得再好，也是白搭。就像往沙漠里倒水，澆再多也長不出莊稼。

所以，我經(jīng)常跟創(chuàng)業(yè)的朋友說一句話：

別用戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

你每天加班到凌晨，做了一百件事，但如果這一百件事跟戰(zhàn)略目標無關(guān) —— 那你只是在感動自己。

你每天開無數(shù)個會，寫無數(shù)個PPT，但如果這些會議和文檔沒有解決戰(zhàn)略層面的核心問題 —— 那你只是在浪費生命。

真正的高手，不是做得最多的那個人，而是做得最對的。

七、寫在最后：慢比快，更需要勇氣

文章寫到這里，該收尾了。

關(guān)于戰(zhàn)略和策略，我用一句話總結(jié)：

戰(zhàn)略，是站在未來看現(xiàn)在；策略，是站在現(xiàn)在看腳下。

戰(zhàn)略問的是“去哪兒”，策略問的是“怎么去”。戰(zhàn)略錯了，跑得越快，離終點越遠；戰(zhàn)略對了，走得再慢，也是在接近目標。

所以，下次你再想“加大品牌投入”“搶占用戶心智”的時候，先問自己三個問題：

第一，我的戰(zhàn)略是什么？

第二，這個動作跟戰(zhàn)略有什么關(guān)系？

第三，除了這個，我還能做什么？

想清楚了，再動手。

想不清楚，就停一停。慢下來，有時候比快起來，更需要勇氣。