之前講到期望值管理的概念。

Crystal小姐姐問了我一個問題說，對用戶期望值的概念不是很理解。希望再詳細(xì)講解一下。

我想了一下，Crystal小姐姐的研究生是在新西蘭讀的，專業(yè)是市場營銷。如果像她這樣有專業(yè)背景的同學(xué)對用戶期望值都不是很了解的話，那說明這個問題會普遍存在。

針對這一個不但重要且很容易被忽視，很容易不知道怎樣落地的問題，這一篇，就專門帶入一些案例和場景講一講，因?yàn)橛脩羝谕倒芾硖匾?，用戶滿意度高不高，口碑傳播好不好，主要就靠它了。

先跟你講一個案例，讓你先有一個大概的概念。

那個讀高考填志愿的那個張雪峰知道吧？

張雪峰的直播模式，就是一個非常好的用戶期望值管理的案例。

在近期有一次，一個理科590分家長連麥張雪峰問，孩子想報新聞，專業(yè)怎么樣？張雪峰說，我會把孩子打暈再填志愿，也不會說他報新聞，590，理工科那么多好專業(yè)，隨便報一個都比新聞好。

（那天的直播，我也實(shí)時看了。）

這一言論，一石激起千層浪，被新聞系教授，官媒紛紛討伐。但奇怪的是卻普遍得到廣大網(wǎng)友的支持，很多博主都發(fā)聲支持張雪峰，認(rèn)為張雪峰才是真正為普通家庭，底層人民著想的好人。

我們不禁問一個問題：為什么張雪峰會得到那么多人力挺，獲得家長們、過來人、網(wǎng)絡(luò)博主們的支持呢？

在我看來，答案只有一個：張雪峰以終為始地幫助用戶做好期望值管理。

怎樣理解這句話？

首先，要了解用戶是誰？

我們在談用戶期望值前，得先清晰明了用戶是誰。

用二分法將高考家庭分為家境條件優(yōu)渥和家境普通兩種，張雪峰的用戶就是后者，因?yàn)榍罢咴缇蜑楹⒆右?guī)劃好路線的，不會是張雪峰的主要用戶。

其次，要了解用戶的任務(wù)是什么？

所有用戶的期望值都來源于用戶所在場景下的任務(wù)。

一般的家境孩子考大學(xué)，報考志愿，目的不是上一個好大學(xué)熱門的專業(yè)，這不是目的，這是手段，真正的目的是規(guī)劃自己的職業(yè)方向，好就業(yè)。這區(qū)別于家境優(yōu)渥的孩子。

最后，要了解用戶要完成這樣的任務(wù)，有哪些不合理的期望偏差需要糾正，然后用專業(yè)幫助他們做好管理？

到這一步，就是期望值管理的具體做法。

張雪峰就做直播這個場景里，回答家長的咨詢，他有做到了這三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，他對大量的行業(yè)的就業(yè)情況非常熟悉，常常跟公司的老師一起找行業(yè)領(lǐng)域的高手學(xué)習(xí)。有大量很多各行各業(yè)的朋友。

他常?，F(xiàn)身說法，告訴家長所期望的專業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后從事的行業(yè)和職業(yè)的現(xiàn)實(shí)會是什么樣的，讓家長自己考慮能不能接受。

第二點(diǎn)，他始終保持以就業(yè)為終點(diǎn)（目的），幫助家長以將來就業(yè)反推現(xiàn)在應(yīng)該怎樣報志愿，大學(xué)專業(yè)有700多個，盡可能消除信息差避坑，減少家長和學(xué)生的自以為是。

第三點(diǎn)，他對主要的大學(xué)特別熟悉。按他的說法是用腳丈量過500多所大學(xué)現(xiàn)場。有消息說每年被各大學(xué)、機(jī)構(gòu)邀請去演講的出場費(fèi)收入就四五百萬。

是因?yàn)閺堁┓遄龊昧诉@三點(diǎn)，所以他的用戶群、粉絲都覺得他說的是實(shí)話，是真正站在普通家庭的利益的立場說話的。

可能你會說，這三點(diǎn)不是他提供的服務(wù)嗎？怎么會說這是用戶期望值管理的內(nèi)容呢？

這點(diǎn)可就要注意呀，這就是用戶期望值管理的內(nèi)容，因?yàn)檫@些都是高考分?jǐn)?shù)沒出來前的售前咨詢溝通，沒有落實(shí)到合同上界定責(zé)權(quán)利的，最終高考成績沒出來，變量很大，學(xué)生和家長的情況信息披露不夠充分的情況下進(jìn)行的。

只有簽了服務(wù)合同付費(fèi)了，了解家長和孩子的真實(shí)情況、特點(diǎn)、愿望，找到最合適的大學(xué)和專業(yè)的方案，完成志愿填報，才是服務(wù)。

所以，我們看到張雪峰的直播連麥，他其實(shí)就是在做用戶期望值管理。

講完張雪峰的這個案例，我們可以總結(jié)一句話：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶購買前環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品或服務(wù)提供方來說，最重要的任務(wù)內(nèi)容，就是用戶的期望值管理——糾正認(rèn)知偏差、消除信息差、建立新預(yù)期值。認(rèn)同就繼續(xù)，否則拉倒。

這些工作是直接影響用戶對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的滿意度和口碑傳播。

現(xiàn)在，給你講完這個案例，相信你已經(jīng)建立初步認(rèn)知，但離真正更清晰理解用戶期望值管理，在實(shí)際能改進(jìn)自己的經(jīng)營策略，營銷策略，還有一段距離。你總不能知道了張雪峰的做法就去模仿張雪峰，對吧？

為了幫助你能更好的抓住用戶期望值管理的核心，再分三個核心給你講解：

核心一：認(rèn)知偏差管理

人生不如意之事，十有八九，講的就是認(rèn)知偏差。每一個人的期望值，都是建立在已有的認(rèn)知上的。如果你有一些心理學(xué)、腦科學(xué)的知識，就知道認(rèn)知偏差是人的基本屬性。

比如很普遍的歸因錯誤，當(dāng)一個人成功時，他可能會將成功歸因于自己的能力和努力，而當(dāng)失敗時，卻將失敗歸因于外部因素或他人因素。

每一個人都有很多這樣的認(rèn)知偏差。

如果，你的用戶在購買你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，對你的認(rèn)知不正確，滿意度和口碑極有可能就是重災(zāi)區(qū)。現(xiàn)在信息傳播這么迅速這么發(fā)達(dá)，你都還沒來得及反應(yīng)，所有人都知道了。

這就是說，在現(xiàn)在這樣的人人都能放大任何一個信息傳播環(huán)境下，實(shí)誠，實(shí)話，有原則，有底線地披露信息，公開的講話，盡量不要讓信息造成用戶的認(rèn)知偏差，是做用戶期望值管理效率最高辦法。

現(xiàn)在你也看到，大多數(shù)人在新媒體里的博主，只要有了一定的粉絲量，大家都不約而同的選擇實(shí)誠。

選擇了實(shí)誠，就不需要煞費(fèi)苦心地去經(jīng)營一個比較厲害的形象，但凡想隱藏起來的東西，都是未來別人可以罵你的喪尸，藏不住的。因?yàn)槟愕碾[藏給用戶產(chǎn)生認(rèn)知偏差，當(dāng)真實(shí)的被挖掘出來，用戶會被覺得被戲弄，那肯定罵死你。

別刻意隱藏，是我們打造個人IP也好，做品牌營銷傳播也好，是用戶期望值管理的好策略。

所以，沒到達(dá)那個實(shí)力，就少吹牛，過去干過的成就事件，也不必太執(zhí)著讓別人認(rèn)可，懂的人自然懂，不懂的，你越展示，越反感。

不管是懂你的，還是不懂你的，事前降低期望值，過程有超預(yù)期的讓人尖叫的交付，才是做好用戶期望值管理的核心。

舉個例子，像抖音里有一個賬號，叫阿跪的幸福生活，下圖這個。

可能你也刷到過，就是將自己打扮成一個家庭煮夫，降低用戶預(yù)期，但看完內(nèi)容后講的東西卻超出普通人的認(rèn)知，超出了預(yù)期，有驚喜，情緒價值，輕松就聽了一點(diǎn)知識的感覺，有知識的獲得感，每條獲贊就很多。

所以，從一開始就展現(xiàn)強(qiáng)大，并不一定是最好的，從一開始就示弱，反而是最好的。沒有預(yù)期的意外，更容易創(chuàng)造驚喜。

而在服務(wù)用戶或和用戶溝通時，糾正用戶的認(rèn)知誤區(qū)，就成為用戶期望值管理重要的內(nèi)容。只不過，當(dāng)你還沒有足夠的能量讓用戶心悅誠服時，你要使用技巧，而不是說教，而是引導(dǎo)用戶自己認(rèn)識誤區(qū)所在，畢竟這會讓人不爽，沒有人愿意在別人面前顯得很傻。

核心二：信息差管理

信息差，普遍存在，信息差會造成用戶期望值的偏差。

比如，有一次，我看到一個專業(yè)的醫(yī)生說，當(dāng)家人需要在醫(yī)院里輸血，即使是直系親屬是同血型，也是不可以用的。雖然直系親屬可能會有相同的血型，但他們的紅細(xì)胞表面抗原可能不同。如果直系親屬之間輸血，可能會引發(fā)免疫反應(yīng)，導(dǎo)致輸血后出現(xiàn)嚴(yán)重的并發(fā)癥，甚至危及生命。

當(dāng)時我就覺得很驚訝，大量電影和電視劇，不都是親人間輸血的嗎？

你看，像這樣的影視劇和真實(shí)的醫(yī)院里兩種信息差的大量信息差，實(shí)是一直存在的。在電商領(lǐng)域，買家秀和賣家秀的效果里的巨大差別，也是有很大的信息差。

所以，在做用戶期望值管理時，就要搞清楚用戶的預(yù)期，是基于什么樣的信息基礎(chǔ)的。

首先就要填平信息差。現(xiàn)在很多帶貨主播，種草博主那么盛行，他們存在的價值，就是盡可能的幫助消費(fèi)都提前消除了信息差，自己用過，選到了好產(chǎn)品再帶貨。

那我們自己在做個人IP的時候，對外的內(nèi)容輸出，有一個很大的價值，是幫助用戶減少信息差。

核心三：建立新的預(yù)期值

如果不能幫助用戶建立一個新的預(yù)期值，改變用戶的認(rèn)知差和信息差會給用戶帶去焦慮或痛苦。這種感覺就像你告訴用戶2999買不到一個卡薩帝大冰箱，也買不到海爾的大冰箱，但你卻沒有告訴他能買到什么樣的冰箱，但用戶的期望值需要一個像卡薩帝那樣的冰箱。

當(dāng)我們幫助用戶平齊認(rèn)知差、消除信息差后，就要幫助用戶建立新的預(yù)期值，這三都本身是這一閉環(huán)，必須要做完。最后你得告訴用戶你可以用2999平替買到性價比高的容聲冰箱。像下圖那樣畫出來：

所以，建立一個更符合新的信息，新的認(rèn)知實(shí)際的預(yù)期值，是用戶期望值管理的最后一個核心。

而這一步，往往就是讓用戶購買的成交關(guān)鍵。因?yàn)椋@個新的預(yù)期值，必須體現(xiàn)在你的產(chǎn)品服務(wù)里，也只有你的產(chǎn)品服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)你說的那個新的預(yù)期值是什么，用戶認(rèn)可，就成交，用戶疑慮或不認(rèn)可，那就沒下文，用戶期望值在你這管理失敗。

所以，“營銷，經(jīng)營，傳播這些工作既是科學(xué)也是藝術(shù)”，這句話里，科學(xué)的意思就是認(rèn)知和信息兩個層面的管理，而藝術(shù)，則是新建立一個預(yù)期。

那么，文章寫到這里，就基本完成了。

最后再講兩個常見的問題：

1、用戶期望值怎樣去發(fā)現(xiàn)或者定位它？

答：要以終為始，要從用戶的實(shí)際任務(wù)的最終目的去發(fā)現(xiàn)。值得注意的是，很多時候用戶只告訴了你他的手段，就像上大學(xué)選專業(yè)只是手段，并不是目的，目的是鍛煉本領(lǐng)？就業(yè)？鍍金？等等~

你得從任務(wù)的最終目的去看用戶的期望值到底是什么。

2、用戶期望值是怎樣影響滿意度和口碑的？

答：沒有預(yù)期，或低預(yù)期，才會產(chǎn)生滿意。還有一個叫峰終定律認(rèn)知偏誤。是這兩個心理作用產(chǎn)生的。

也正因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人會有很多心理偏誤或認(rèn)知偏誤，所以才能通過管理手段，使得讓這種偏誤或認(rèn)知，對自己更有利。

3、在上面舉了一個買冰箱的例子，能不能擴(kuò)展一下怎樣在建立新的期望值時，令用戶更容易接受自己推銷的產(chǎn)品？

答：這是個好問題。這需要你鍛煉一個介紹產(chǎn)品的方法，叫SCQA法。就是：背景、沖突、問題、答案的意思。

現(xiàn)在你想給你的買卡薩帝和海爾非死忠粉的用戶群推容聲冰箱。

買冰箱，是手段，不是目的。目的是給爸媽升級生活品質(zhì)？兄弟新家入伙送一個禮物？自己增添更多冷藏空間？.......

這時，你可以使用現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境，失業(yè)率等這些大背景，降低用戶對購買冰箱的支出的預(yù)期。

然后，通過第三方拆機(jī)的方法，展示出三款冰箱中，對用戶最有實(shí)用價值的部件，比如最重要的壓縮機(jī)的差別；技術(shù)參數(shù)，比如尺寸；性能指標(biāo)，比如能耗和制冷速度，防霜效果等的區(qū)別。

緊接著你提出一個問題：性價比。

最后給出一個性價比的答案：2999，容聲冰箱才是性價比之王，提出一個拒絕為不實(shí)用的品牌溢價買單的價值主張。

這樣，你就可以將用戶期望值管理的閉環(huán)的知識，遷移應(yīng)用，讓用戶更容易接受你的推薦。

4、用戶期望值管理這種能力怎樣才能獲得？

答：找到一個個具體的場景，刻意練習(xí)?？梢粤?xí)得的。但要注意找一些靠譜的人給你做練習(xí)反饋，這樣才能事半功倍，練成直覺反應(yīng)。

好，本篇就先這樣，如果你還有其他問題，評論區(qū)提出。