先分別對標(biāo)下概念。

        一、品牌是一切行為的目的

      什么是品牌？科特勒在寫《營銷管理》時提到，所有有形的、無形的企業(yè)資產(chǎn)都屬于“品牌”。所以，一切能區(qū)分你與競品差異的東西，就是你的品牌。

        如果用耐克舉例，那個“勾”，鞋子，廣告語Just do it，創(chuàng)始人寫的傳記《鞋狗》，它的品牌故事，等等一連串的信息，都是“品牌”。 但是，如果單純剝離上面的單一一個看，只能說是品牌元素。因為品牌是一套體系，像一個人由皮、骨、血、樣貌、性格、大腦、智慧組合而成，一個好的品牌就像一個過目不忘的人，不僅長得好看，而且有趣、有故事、有靈魂。

       人們對一個品牌最直觀的感受還是來自于產(chǎn)品。無論企業(yè)將自己的形象和功效宣傳的如何完美，如何吸引大眾，如果展現(xiàn)在大眾眼前的產(chǎn)品無法滿足用戶需求的話，那這些行為都是如同空中樓閣一般，不切實際。

       產(chǎn)品是承載品牌的基礎(chǔ)。尤其是品牌發(fā)展早期，品牌就是寄生在產(chǎn)品上的“毛”，需要依靠產(chǎn)品讓它快速成長。當(dāng)品牌成長到一定程度之后，“毛”也將能夠產(chǎn)生價值，比如這個羊毛剪下來可以溢價。而且，當(dāng)通過產(chǎn)品，品牌自身已經(jīng)能夠體現(xiàn)價值的時候，還可以衍生出更多的產(chǎn)品。

二、公關(guān)是品牌與用戶之間的橋梁

        什么是公關(guān)？這個詞是個舶來品。既然是舶來品，我們看一下它的全稱——Public Relations（公眾關(guān)系）。品牌與用戶之間搭建的橋梁，就是公關(guān)。重點落在傳播（單向）與溝通（雙向）。

        好的公關(guān)直接體現(xiàn)是，用戶說你好，媒體說你好，員工說你好，一切人都說你好。而如何讓大家都發(fā)自內(nèi)心地說你好，這就是品牌公關(guān)每天要做的功課。這讓我想起來之前有個《什么是PR》的Rap。

都以為公關(guān)是陪人花天酒地
但我們更能帶產(chǎn)品上天入地
你們知道嗎？
我在東方明珠下面給豬小花擦過屎
我現(xiàn)在也能在這里給你們饒舌
這就是公關(guān)
So hands up
PR 是什么

什么是PR
核心是洞察
媒介和策劃
NetEase PR 釋放無盡才華
任時代變化 我們都不害怕”

       所以，隨著媒介渠道越來越多樣化，大家創(chuàng)造的公關(guān)手段也越來越多樣化，多渠道的傳播途徑，讓品牌可以多方位的出現(xiàn)在公眾的生活里，也讓一大群大眾流量，往多社群分化。一方面大眾可以通過媒介找到與自己屬性相合的群體，尋找共鳴；另一方面，企業(yè)可以通過媒介，將自己的產(chǎn)品和品牌，定向的推廣到精準(zhǔn)的人群中。看似流量碎片化，其實卻提高了企業(yè)的推廣效率。而公關(guān)在這中間不僅是橋梁，也為產(chǎn)品添加“特別”的元素，讓產(chǎn)品獲得更好的營銷效果，讓品牌獲得更好的傳播效果，讓企業(yè)獲得更高的市場占有率。

三、市場的小名叫“線人”

      什么是市場？這讓我又想起一部港片《線人》。線人通常是資深小混混，為警察提供重要線索，協(xié)助破案。這和市場部的工作非常相似，市場部重要的工作職責(zé)就是提供“銷售線索”，幫助企業(yè)找到更多的客戶和利潤。市場部和產(chǎn)品部門、銷售部等部門的關(guān)系都十分密切。

       產(chǎn)品上市早期：發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并策劃出結(jié)合客戶需求的方案。

       產(chǎn)品上市之后：市場的功效就是為產(chǎn)品的正常營銷保駕護(hù)航。

       產(chǎn)品銷售長尾期：這時候就要充分運用各種手段，比如公關(guān)、廣告、展會、促銷等，制造各種用戶購買你的機會和理由。

如何理解三個職能的分分合合？

        我們會發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)里面，品牌、公關(guān)和市場三個部門各自獨立，這種的邏輯則是各自垂直專業(yè)化發(fā)展。但大部分的企業(yè)會由其中一個部門統(tǒng)一管理，這里可能叫法就百花齊放了，比如市場部、市場與品牌部、公關(guān)與市場部等等。

        事實上，我認(rèn)為品牌、市場、公關(guān)的目標(biāo)是一致的——為企業(yè)增長而服務(wù)。比如可口可樂之前曾經(jīng)設(shè)置過一個專門的CGO（首席增長官）角色。同時，無論甲方或者乙方，無一不在進(jìn)行“整合營銷”。從管理的角度，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)，信息流以及多個傳播渠道的發(fā)展，如何將單個獨立的模塊協(xié)同發(fā)揮推動目標(biāo)完成，是我們更關(guān)注的。

哪個占主導(dǎo)？

        上面剖析了一堆，一個很現(xiàn)實的問題，每個職能代表各自的專業(yè)和權(quán)威。那么，誰是老大，發(fā)生沖突應(yīng)該聽誰的？有的企業(yè)會覺得，沒有比公眾的認(rèn)知更重要了，所以市場和品牌都應(yīng)該配合公關(guān)；而有的企業(yè)則是以市場為導(dǎo)向，所有企業(yè)發(fā)聲的行為必須為業(yè)績增長而服務(wù)；也有的企業(yè)，在不同的階段有不同的側(cè)重點。

        我認(rèn)為，其實并不一定要有個確切的答案，或者說在品牌、公關(guān)、市場工作中，有沖突反而是一件好事。因為市場環(huán)境瞬息萬變，一方面利于信息的交流以及角色互換，另一方面有機會共同梳理企業(yè)目標(biāo)并推動落地。

       總結(jié)一下，三者的關(guān)系是時刻動態(tài)變化的，不可一概而論，而且是緊密結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段而定的。

1、企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期：附庸關(guān)系，公關(guān)與品牌都是為市場而服務(wù)

2、成長期企業(yè)：養(yǎng)成關(guān)系，公關(guān)為品牌與市場保駕護(hù)航

此階段的企業(yè)發(fā)展邏輯可以理解為獲取流量——促進(jìn)轉(zhuǎn)化——塑造品牌形象——品牌傳播。

3、成熟期：共生關(guān)系，市場、公關(guān)、品牌三點開花

4、衰退期：共衰關(guān)系，市場、品牌、公關(guān)，逐漸式微

在這個階段企業(yè)能做的就是做好老顧客回流以及產(chǎn)品創(chuàng)新。在衰退階段，拉回老客戶以及研發(fā)新產(chǎn)品是主要的策略。