而今，始祖鳥不僅是不同版本“中年三寶”的常駐，甚至打破興趣與年齡圈層，在年輕人中火熱流行。

樣式平平無奇的始祖鳥，怎么就突然火了？戶外與時(shí)尚的拉扯之中，高熱度還能持續(xù)多久？

流量上，在小紅書上，與始祖鳥有關(guān)的筆記發(fā)布量，2022年同比增長1247%，搜索量同比增長742%。

銷量上，以2022年的雙十一為例，天貓始祖鳥MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄，京東平臺(tái)始祖鳥預(yù)售訂單額同比增長達(dá)100%，紅布林雙11期間始祖鳥搜索量上漲198%。

這份爆火勢頭，也延續(xù)到了2023。讓人不禁疑惑，一件夾克動(dòng)輒就大幾千的品牌，怎么就賣爆了？

始祖鳥的高飛之始，離不開“天時(shí)”。

根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，疫情前，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅10%，而近兩年快速提升至28%以上；天貓新生活研究所亦判斷，疊加消費(fèi)復(fù)蘇、健康意識(shí)提升等因素，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮將愈加火熱。

從登山到露營，從飛盤到陸沖，從環(huán)城跑步到越野騎行……人們走近戶外的愿望在近幾年肉眼可見的迫切了起來。輕量化戶外的浪潮席卷，專業(yè)戶外服飾的關(guān)注度，自然也水漲船高。

聚焦始祖鳥，品牌誕生于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 兩位登山愛好者創(chuàng)立。一直以來，始祖鳥都是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、針對(duì)小眾人群的品牌。

踩中了戶外浪潮的風(fēng)口，始祖鳥抓住從小眾走向大眾的風(fēng)水嶺，以毋庸置疑的專業(yè)性，在戶外運(yùn)動(dòng)愛好者圈層中流行開來。

戶外乘勢的角度不難理解，令人看不懂的是，始祖鳥正跳脫戶外身份，成為了潮流單品里的座上賓。

始祖鳥內(nèi)部曾做過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。換句話說，始祖鳥的受眾已經(jīng)不再聚焦于戶外愛好者，反而在都市圈打開局面。

這與其本質(zhì)定位是違和的。時(shí)尚潮流變化一日千里，而以始祖鳥為代表的戶外品牌在服飾款式上則顯得有些墨守成規(guī)，并不會(huì)去在設(shè)計(jì)上刻意迎合用戶。

比如始祖鳥的王牌單品Alpha SV沖鋒衣，從1998年誕生至今，外形幾乎無大變化。任何設(shè)計(jì)的改進(jìn)，都是功能導(dǎo)向，目標(biāo)在于更耐用、更輕、更防風(fēng)擋雨。

為什么沖鋒衣可以征服都市圈？

兩個(gè)字，“好穿”。

始祖鳥被粉絲形容為一種“智性”裝備，它不僅消除了時(shí)尚潮流對(duì)自身設(shè)計(jì)的干預(yù)，更是在功能性層面對(duì)日常生活場景的覆蓋實(shí)現(xiàn)高維打擊。

過硬的性能，也為始祖鳥帶來了更高的質(zhì)價(jià)比。雖然產(chǎn)品價(jià)格昂貴，但使用角度看，其款式經(jīng)典，保暖、擋風(fēng)、防水等功能強(qiáng)大，一件穿上幾年不成問題。

沒錯(cuò)，始祖鳥的流行基底，正是返璞歸真的功能主義。

實(shí)力筑基的出圈邏輯不難理解，但始祖鳥當(dāng)下的熱度歸因，顯然不止于產(chǎn)品力。

值得關(guān)注的是，始祖鳥不僅征服了中年，也飛向了年輕潮人們的圈層。

一件看上去并無新意的沖鋒衣，如何引發(fā)起如此大規(guī)模的流行？

關(guān)鍵詞在于，情境。

試想，露營情境下，天幕帳篷、手沖咖啡裝置，你穿著鳥外套倚在椅子上，背景是幽碧叢林和帳篷一角……當(dāng)都市戶外風(fēng)開始流行，潮人們很難拒絕這樣的“拉風(fēng)”配置。

有趣的是，這種獨(dú)到的氛圍感，從戶外脫胎，但又不止于戶外。始祖鳥的戶外情境，被大大拓展了。

因?yàn)槟贻p人發(fā)現(xiàn)，好穿的始祖鳥日常通勤出街同樣并不違和。始祖鳥低調(diào)而功能性強(qiáng)的品牌特質(zhì)，也提供了一種煥然一新的穿搭風(fēng)格。

這也就是小紅書上所流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實(shí)本質(zhì)就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到日常服飾中。

始祖鳥可以以獨(dú)特的版型，幫助年輕人塑造一種頗有野趣的都市氛圍感。

如此，始祖鳥與其背后的戶外文化，被年輕人融合在都市生活中，又解構(gòu)出更多不同的情境切面。

在各社交平臺(tái)上“曬鳥”的年輕人越來越多，場景也越來越時(shí)尚多元。他們自稱“鳥人”，時(shí)尚雜志里的日常通勤、周末運(yùn)動(dòng)的“OOTD（每日穿搭）”開始變得“鳥里鳥氣”。

有人總結(jié)，“鳥人”曬照，下雨不打傘，衣服上一定有水珠，logo要小而精致地露出，作為點(diǎn)睛之筆。

客觀說，對(duì)始祖鳥風(fēng)潮的追趕，也并非全然刻意而為。只要你夠走心，一件始祖鳥真的可以混搭一切。

甚至樣子平平無奇的始祖鳥背包，也能在精心搭配的通勤場景或者野外場景中，散發(fā)出獨(dú)特的韻味。

熙來攘往的熱愛或追隨中，始祖鳥逐漸成為了一種社交貨幣般的存在。

不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體的聚光燈效應(yīng)下，始祖鳥代表的戶外運(yùn)動(dòng)逐漸演化為可以隨性展示的視覺系，年輕人將對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的“場景”格式化成日常穿搭中的一種風(fēng)格。

始祖鳥簡潔的功能主義，在情境遷移之中，被年輕人重新解構(gòu)為一種生活方式。

當(dāng)流行浪潮傾瀉而下，始祖鳥的火爆可謂是全球同此涼熱。始祖鳥的戶外占位，被年輕人以“整活兒”的形式不斷解構(gòu)并重塑。

2022年在TikTok上，始祖鳥成為了互聯(lián)網(wǎng)迷因文化（meme）的關(guān)鍵載體，各大博主紛紛身著始祖鳥防水外套親身體驗(yàn)“防水測試”。甚至引發(fā)了病毒式的傳播流行，與蜜雪冰城的魔性傳播有一拼。

離譜到什么程度？有博主先是穿著始祖鳥站在淋浴噴頭下，后又跳進(jìn)游泳池里，結(jié)尾來上一句“just beads right off（只有水珠落下）”。

這種對(duì)產(chǎn)品功能的極限測試，因夸張的有趣形式而被爭相模仿。以至于很多人第一次買始祖鳥，只是為了試試有多防水。

功能性價(jià)值點(diǎn)的極盡展示，這也讓始祖鳥沖鋒衣火遍全網(wǎng)。而今，#arcteryx（始祖鳥）標(biāo)簽在TikTok上獲得了超過2億的點(diǎn)擊量。

當(dāng)產(chǎn)品的功能特性被如此具象生動(dòng)的表達(dá)，品牌傳播的刻印自然更加深入人心。

草蛇灰線，伏筆千里。

沒有隨隨便便的爆火，始祖鳥的流行明線背后，離不開品牌的營銷暗線。

表面看，始祖鳥在營銷方面并無過多心計(jì)，甚至有些慢熱，其2020年才簽下了全球首位代言人劉雯。

但改變發(fā)生的同時(shí)，質(zhì)變也隨之而來。2020年，成為了始祖鳥時(shí)尚“跨界”的關(guān)鍵一年。

LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；OFF WHITE 2020秋冬女裝中，始祖鳥與OFF WHITE的拼接禮服，引起廣泛關(guān)注。

冥冥之中，成為始祖鳥后來破圈爆火的伏筆。

這份“一反常態(tài)”的品牌高調(diào)，改變來自于品牌背后的戰(zhàn)略主線。

2019年，安踏體育聯(lián)合各機(jī)構(gòu)投資者，收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，由此來自加拿大的始祖鳥便“脫胎換骨”。要知道，2018年始祖鳥在國內(nèi)僅有2家門店。而2019年安踏收回經(jīng)銷權(quán)增設(shè)直營店，2022年始祖鳥門店數(shù)量已增至超過150家。

渠道的鋪展，與品牌形成共振。不僅是力求更多元地觸達(dá)消費(fèi)者，始祖鳥還開起了特色門店，比如位于香格里拉的海拔最高體驗(yàn)店，上?；春Ｂ放c愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店等等。

不難發(fā)現(xiàn)，始祖鳥的品牌敘事有了質(zhì)變——從“硬核”的產(chǎn)品說話，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鲃?dòng)、更柔軟的用戶溝通。并將品牌觸角探出了舒適圈，在高端、年輕化等話題圈層實(shí)現(xiàn)共振。

聯(lián)名做得也越來越有特色。2023年2月28日，始祖鳥與松贊合作的首個(gè)聯(lián)名系列“卡瓦格博”，這也是其首次與中國本土品牌進(jìn)行跨品類合作。

但所有事，都具有雙刃效應(yīng)，始祖鳥的破圈亦是如此。一面嘗到了流量的甜頭，另一面就要消化定位模糊帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)原本小眾的品牌因流行風(fēng)生水起，短期內(nèi)涌入大量或熱愛或跟風(fēng)的流量，對(duì)品牌本身必然會(huì)造成一定程度的反噬。

畢竟，時(shí)尚永遠(yuǎn)是唯快不破的，功能導(dǎo)向的始祖鳥與之有著天然的沖突。多年以來，始祖鳥的品牌精髓在于款式的“不變”，這份不變也是其匠心設(shè)計(jì)的堅(jiān)守。與時(shí)尚潮流的對(duì)撞中，變與不變的沖突矛盾，盡然可以調(diào)和么？

的確，追趕潮流無法打造護(hù)城河，卻很有可能反過來損害品牌的原有積淀。

勿謂言之不預(yù)。很多戶外鳥粉在這一波沖擊中感受到了流量洗禮的危機(jī)，很多產(chǎn)品一下子就缺貨了，稀缺狀態(tài)下甚至開始溢價(jià)。

而品牌火爆、變得“大眾”之后，始祖鳥也不得不面對(duì)假貨泛濫、代工廠、仿品等問題，不得不防范品牌受到反噬傷害。

始祖鳥似乎有瞄準(zhǔn)奢侈品定位的意圖。當(dāng)始祖鳥被稱為“戶外用品愛馬仕”之后，有傳言稱品牌或?qū)⑿Х缕饜垴R仕的配貨購買方式。

這一消息登上熱搜，相關(guān)質(zhì)疑也隨之而來。剛剛突破圈層的始祖鳥，真的達(dá)到奢侈品那樣的稀缺性了嗎？是不是剛火了就飄了？

對(duì)于注意力破圈的品牌動(dòng)作而言同樣如此，始祖鳥的圈子的確大了，但卻有些變味兒了。時(shí)尚的抽象，與戶外的具象的確帶來碰撞，但不是所有人都能感受到這份反差驚喜。

流量觸達(dá)之后，如何更好留量，讓新用戶與老用戶都得到滿意，這是始祖鳥必須思考的問題。

已有前車之鑒，上一個(gè)擁有如此強(qiáng)悍流量吸引力的品牌還是加拿大鵝。而今其熱度褪去，已經(jīng)跌落神壇，失去了往日風(fēng)采。

時(shí)勢造英雄，那么時(shí)勢過去之后呢？一飛沖天的始祖鳥可以飛到足夠的高度，但又可以保持多久、能飛得多遠(yuǎn)呢？

始祖鳥能否克服流行周期？時(shí)間會(huì)給我們答案。