一到3月初，A股就進(jìn)入年報(bào)密集披露期了。

周末，我跟一個(gè)做品牌的朋友喝咖啡，她跟我吐槽：錢(qián)沒(méi)少花，稿子沒(méi)少發(fā)，媒體也約了一大堆，但真正能讓人記住、能打動(dòng)人的東西，幾乎沒(méi)有。

說(shuō)完她自己還愣了一下，補(bǔ)了句，我也不知道問(wèn)題到底出在哪。經(jīng)過(guò)允許，回來(lái)我把聊天整理了一下，越想越覺(jué)得有點(diǎn)意思。

外面解讀千篇一律，內(nèi)部傳播有量無(wú)質(zhì)，問(wèn)題都指向同一個(gè)點(diǎn)：傳播的內(nèi)容本身，出了問(wèn)題。

為什么這么說(shuō)？咱們先想一個(gè)問(wèn)題：為什么現(xiàn)在傳播越來(lái)越貴，效果卻越來(lái)越差？

先講一個(gè)很多人不愿承認(rèn)的事實(shí)。

過(guò)去這十年，傳播渠道從來(lái)沒(méi)像現(xiàn)在這么多過(guò)。公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)、B 站，再加上各種垂直媒體、行業(yè) KOL。理論上講，一條信息想觸達(dá)目標(biāo)人群，路徑比任何時(shí)候都短。

可偏偏，傳播成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越拉垮。這事怎么解釋?zhuān)?/span>

大多數(shù)人第一反應(yīng)：競(jìng)爭(zhēng)太激烈、信息太多、用戶(hù)注意力不夠用了。這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但只對(duì)了一半。

競(jìng)爭(zhēng)激烈是外部環(huán)境，是大家都要面對(duì)的。它解釋不了，為什么有的品牌內(nèi)容照樣出圈，有的品牌砸再多錢(qián)，也跟打水漂一樣。

真正的問(wèn)題，出在內(nèi)部。

我接觸過(guò)不少品牌的傳播團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別普遍的現(xiàn)象：大家聊傳播效果，幾乎全在聊渠道；要不要做小紅書(shū)？要不要投大媒體？這個(gè)平臺(tái)算法變了怎么辦？那個(gè)媒體資源夠不夠？

反而內(nèi)容本身，很少有人認(rèn)真聊。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，大家默認(rèn)「內(nèi)容是現(xiàn)成的」。通稿有、素材有、發(fā)布會(huì) PPT 有、流程走完，內(nèi)容就出來(lái)了；但有內(nèi)容和有好內(nèi)容，完全是兩回事。

現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌做傳播，本質(zhì)就一件事：把內(nèi)部已有的信息，重新包裝一遍往外發(fā)。換個(gè)標(biāo)題、換個(gè)平臺(tái)、換個(gè) KOL 來(lái)講，但信息本身沒(méi)變。

這就是問(wèn)題的核心。

用戶(hù)不傻。同樣信息看一次，第二次就劃走，第三次連停都不停；你投再多預(yù)算、買(mǎi)再多流量，推的還是那套東西，結(jié)果只有一個(gè)：越來(lái)越貴，越來(lái)越?jīng)]用，而且重復(fù)的信息觸發(fā)別人，反而會(huì)讓人持續(xù)反感。

所以，傳播貴，貴在內(nèi)容沒(méi)有做對(duì)，不得不靠流量硬砸；傳播沒(méi)效果，因?yàn)橥瞥鋈サ臇|西，本來(lái)就沒(méi)理由，讓人停下來(lái)看。

那內(nèi)容到底錯(cuò)在哪？根子上就兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)，出在企業(yè)內(nèi)部的傳播機(jī)制上。

一條對(duì)外信息，從出來(lái)到發(fā)出去，要過(guò)多少關(guān)？業(yè)務(wù)給素材、品牌整合、法務(wù)審風(fēng)險(xiǎn)、高管簽字、PR 再包裝。

每過(guò)一道，信息就被磨平一點(diǎn)。最后出來(lái)的東西，每個(gè)字都安全、每個(gè)數(shù)據(jù)都能對(duì)外說(shuō)，但也正因如此，每句話(huà)都是別人也能說(shuō)的。

這是這套機(jī)制本身的必然結(jié)果。

第二個(gè)，出在執(zhí)行層拿到的素材上。媒介拿到的，都是過(guò)完所有流程的「標(biāo)準(zhǔn)包」，通稿一樣、圖片一樣。拿著一模一樣的東西去對(duì)接十家媒體，十家寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容，能有多大差別？

巧婦難為無(wú)米之炊，問(wèn)題在米本身就不夠用。

這事其實(shí)有解。我翻過(guò)二十年前的老案例，那時(shí)候沒(méi)有微信群，沒(méi)有統(tǒng)一發(fā)稿系統(tǒng)，厲害的公關(guān)是怎么做的？

有些細(xì)節(jié)我印象深刻：

有些消費(fèi)品牌，新品上市前，會(huì)提前請(qǐng)兩三個(gè)核心記者進(jìn)工廠，真的跟著產(chǎn)線(xiàn)走。記者站在流水線(xiàn)旁邊，看工人手工檢查每一處縫線(xiàn)松緊，聞車(chē)間里材料的味道，聽(tīng)質(zhì)檢跟工人隨口聊的一句話(huà)。

這些東西，不會(huì)出現(xiàn)在任何一份官方資料里，但后來(lái)寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道，讀者能記很久。

這就是差距。那時(shí)公關(guān)，做「創(chuàng)造素材」的工作，讓外部記者看到一個(gè)只有他見(jiàn)過(guò)的現(xiàn)場(chǎng)，他才有理由寫(xiě)出別人寫(xiě)不了的東西。

現(xiàn)在公關(guān)，大多數(shù)時(shí)候做「分發(fā)素材」的工作；而分發(fā)這件事，AI 比人快得多、便宜得多。真正需要人做的，是分發(fā)之前那一步：

找到外界不知道、AI 庫(kù)里也沒(méi)有的東西。這就是增量信息。

增量信息從哪來(lái)，怎么用？在我看來(lái)，它一直都在企業(yè)內(nèi)部，大多數(shù)時(shí)候沒(méi)人去找。

第一步，往里走。

很多公關(guān)的工作動(dòng)線(xiàn)，是從品牌部門(mén)拿素材，然后往外推。這個(gè)方向反了。真正值錢(qián)的信息，在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)。

在銷(xiāo)售每天跟客戶(hù)聊天隨口說(shuō)的那句話(huà)里，在產(chǎn)品經(jīng)理和工程師吵一個(gè)細(xì)節(jié)的分歧里，這些東西沒(méi)人整理成文檔，沒(méi)人覺(jué)得「值得對(duì)外說(shuō)」，但恰恰是外界最想知道、AI 里也搜不到的東西。

所以，增量信息的第一個(gè)來(lái)源，是公關(guān)自己跑出來(lái)的，是主動(dòng)進(jìn)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，帶著問(wèn)題去聽(tīng)、去看、部們很多，看哪個(gè)聽(tīng)哪個(gè)取決于服務(wù)誰(shuí)？

我有個(gè)特別簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)、媒介都能用：你聽(tīng)到的這句話(huà)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在對(duì)手的通稿里？如果不會(huì)，那大概率就是好東西。

第二步，學(xué)會(huì)篩選。

真扎進(jìn)去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息太多，不知道用哪個(gè)，這時(shí)就需要判斷力。

我自己用兩個(gè)維度來(lái)篩：一，外部視角的稀缺性。這條信息，是不是只有進(jìn)過(guò)這家公司內(nèi)部才能知道？

二是與公眾情緒的連接點(diǎn)。這條信息，能不能接上外部某一個(gè)真實(shí)存在的關(guān)切或者好奇？要知道，增量信息的意義，在于回答外部正在問(wèn)的問(wèn)題；滿(mǎn)足任意維度，都可以拿來(lái)用。

第三步：用對(duì)方式交出去。

很多人找到好信息，下一步就是塞進(jìn)通稿，或者跟媒體說(shuō)「你可以寫(xiě)這個(gè)」。這又走回老路了；增量信息的正確用法，是 「透線(xiàn)索」。

給對(duì)方一個(gè)「我在現(xiàn)場(chǎng)」的還原，讓媒體、博主自己去發(fā)現(xiàn)、去理解、去寫(xiě)。

現(xiàn)在已經(jīng)有人把這套玩得很系統(tǒng)了。

比如：Salesforce，連續(xù)多年發(fā)「銷(xiāo)售狀態(tài)報(bào)告」，用的是自家 CRM 平臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)，覆蓋全球幾十個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售變化；這些數(shù)據(jù)外面根本拿不到。每次財(cái)報(bào)季，分析師、媒體寫(xiě)行業(yè)趨勢(shì)，幾乎必引這份報(bào)告。

LinkedIn的做法更進(jìn)一步。

他們把平臺(tái)上的招聘數(shù)據(jù)、職位流動(dòng)、技能需求變化，持續(xù)包裝成行業(yè)洞察報(bào)告，今年1月剛出了一份2026勞動(dòng)力市場(chǎng)報(bào)告，里面全是AI改變就業(yè)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；媒體寫(xiě)相關(guān)話(huà)題，基本繞不開(kāi)這些數(shù)據(jù)。

這兩家公司做的，本質(zhì)上是同一件事：把內(nèi)部獨(dú)有的數(shù)據(jù)、結(jié)論，變成外面找不到的依據(jù)，讓媒體和分析師主動(dòng)來(lái)引用。

但透線(xiàn)索這件事，門(mén)檻也沒(méi)那么高。

前段時(shí)間，有個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)了一個(gè)新功能，沒(méi)有通稿，運(yùn)營(yíng)人員直接在一個(gè)群里發(fā)了一句話(huà)：我們剛上了個(gè)新功能，大家可以去試試。

就這一句話(huà)；后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，有媒體、博主在寫(xiě)文章時(shí)，把這件事作為「小道消息」引用了進(jìn)去；讀者反而覺(jué)得這條信息更可信，因?yàn)樗褚粋€(gè)內(nèi)部人隨口說(shuō)的真實(shí)情況。

這其實(shí)就是「透線(xiàn)索」最輕版本，不需要數(shù)據(jù)，不需要報(bào)告，就把一個(gè)外界不知道的信息，用最自然的方式送出去，讓對(duì)方自己判斷值不值得寫(xiě)。

溝通本身是媒介工作的核心，無(wú)論一對(duì)一直接對(duì)接博主，還是在行業(yè)社群里隨手帶出一句話(huà)，本質(zhì)都在做同一件事：你掌握的信息，要流動(dòng)起來(lái)，才有價(jià)值。

不過(guò)，透線(xiàn)索也容易失控，公關(guān)怎么在「給自由」和「保方向」之間找平衡，則需要內(nèi)部把控。

說(shuō)個(gè)實(shí)在的，我寫(xiě)很多公司時(shí)，有時(shí)就跟PR小姐姐聊個(gè)天，隨口問(wèn)一句，反而能拿到一些一線(xiàn)信息，有些信息很值得寫(xiě)。

第四步，把信息帶回來(lái)。

這一步，絕大多數(shù)公關(guān)都沒(méi)做，但價(jià)值可能最大；你把增量信息推出去之后，外界的反應(yīng)本身，就是一批新的增量信息：

媒體追著問(wèn)什么？博主在哪個(gè)點(diǎn)停留最久？評(píng)論里反復(fù)出現(xiàn)哪個(gè)關(guān)鍵詞？這些東西，業(yè)務(wù)部門(mén)看不到，但公關(guān)看得到。

這就是公關(guān)能給業(yè)務(wù)的真實(shí)反饋，也是公關(guān)真正的信息閉環(huán)能力。

說(shuō)白點(diǎn)：

一場(chǎng)財(cái)報(bào)溝通會(huì)后，媒體最關(guān)心的問(wèn)題是什么？一篇深度報(bào)道發(fā)出后，讀者最在意的細(xì)節(jié)是什么、讀者在聊什么？罵什么？

把外部信號(hào)整理清楚，找到和業(yè)務(wù)KPI直接掛鉤的那個(gè)點(diǎn)，反哺給他們，這才是真的市場(chǎng)情報(bào)。

而這個(gè)動(dòng)作，也直接回答了一個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

我們的價(jià)值怎么證明？靠發(fā)了多少稿、約了多少媒體嗎？不是?？磕軒Щ貋?lái)多少業(yè)務(wù)部門(mén)自己拿不到的東西。這是，公關(guān)在 AI 時(shí)代，最不容易被替代的位置。

這件事，還有一個(gè)更大的背景沒(méi)說(shuō)。我們聊了半天增量信息，有人可能會(huì)問(wèn)：這些道理聽(tīng)起來(lái)不新鮮啊，以前不也這么說(shuō)嗎？

對(duì)，道理不新鮮。但有一件事變了，而且變得很徹底。

以前，傳播競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是人。不同媒體、博主的內(nèi)容要跟別人的內(nèi)容搶注意力，比誰(shuí)覆蓋面更廣，誰(shuí)推得更快，誰(shuí)的標(biāo)題更吸引人點(diǎn)進(jìn)去。

這個(gè)邏輯下，堆量是有效的，因?yàn)槠髽I(yè)多發(fā)一篇，就多一次被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)在，有一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象悄悄出現(xiàn)了，而且大多數(shù)人還沒(méi)意識(shí)到，那就是AI。越來(lái)越多人開(kāi)始直接問(wèn)AI，這家公司怎么樣？這個(gè)行業(yè)最近發(fā)生了什么？這份財(cái)報(bào)說(shuō)明了什么問(wèn)題？。

AI給的答案，背后是它采信了誰(shuí)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、判斷，你的東西有沒(méi)有進(jìn)它的認(rèn)知，決定了你在下一個(gè)傳播周期里存不存在。

這個(gè)變化，對(duì)很多做慣了流量游戲的人來(lái)說(shuō)，是個(gè)壞消息。

因?yàn)锳I的篩選邏輯，跟算法推薦完全不一樣。算法喜歡互動(dòng)，所以，標(biāo)題黨有用，堆量有用，爭(zhēng)議有用；但AI采信的是可靠性和稀缺性，你發(fā)一千篇質(zhì)量平平的稿子，不如一篇被反復(fù)引用的深度內(nèi)容。

堆量這條路，在AI面前基本失效了。

但這對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，是個(gè)好消息。為什么？因?yàn)楣P(guān)本來(lái)做的，就不是流量游戲。是深度內(nèi)容，建立信任，讓外界覺(jué)得這家公司說(shuō)的話(huà)值得信。

這些東西，恰恰是AI在篩選信源時(shí)最看重的；換句話(huà)說(shuō)，AI時(shí)代反而是公關(guān)的主場(chǎng)，前提是，公關(guān)真的在生產(chǎn)增量信息。

再回到財(cái)報(bào)季這件事：

同樣一份財(cái)報(bào)發(fā)出來(lái)，A公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)了一份漂亮的通稿；B公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)提前給他們一些財(cái)報(bào)里，沒(méi)有的背景信息和管理層真實(shí)的判斷。

再或者，把基礎(chǔ)信息、企業(yè)邊界感給到媒體、博主，讓他們客觀的自行發(fā)揮；半年后，AI在回答「這個(gè)行業(yè)格局怎么看」時(shí)，你看看，它引用的是誰(shuí)的內(nèi)容？

答案幾乎是確定的。

所以，被引用的內(nèi)容，靠持續(xù)的增量信息累積出來(lái)的。累積得越久，壁壘越厚，別人越難追上；所以，錢(qián)沒(méi)少花，稿子沒(méi)少發(fā)，為什么沒(méi)人記得住？

答案現(xiàn)在很清楚了。

是錢(qián)花了、推出去的東西，外界已經(jīng)知道了，AI也已經(jīng)知道了；真正值得被記住的，是別人不知道的東西。是增量，新鮮視角。

有意思吧。

好了，總結(jié)下，一，往里走；要重新把腿邁進(jìn)去，帶著問(wèn)題聽(tīng)、看、問(wèn)業(yè)務(wù)，把別人不知道、AI搜不到的東西跑出來(lái)，這相當(dāng)于媒介扮演了當(dāng)年記者的角色。

第二，透線(xiàn)索，用最自然的方式讓它流動(dòng)起來(lái)，一對(duì)一聊，群里帶一句，讓媒體和博主自己發(fā)現(xiàn)、自己寫(xiě)。

第三，把外面的聲音帶回來(lái)；媒體在追什么、讀者在罵什么、哪個(gè)點(diǎn)被反復(fù)提起，這些信號(hào)整理清楚，反哺給業(yè)務(wù)，才是公關(guān)真正的價(jià)值閉環(huán)，也是AI替代不了的位置。

這三件事，不復(fù)雜；讓用戶(hù)記住的內(nèi)容，大概率不是通稿。