對(duì)于“從0到1”的新消費(fèi)品牌，創(chuàng)業(yè)者往往急于尋找一套品牌營(yíng)銷(xiāo)打法，去快速放大品牌勢(shì)能，獲得品牌銷(xiāo)量。這種心態(tài)可以理解，因?yàn)楫a(chǎn)品在獲得市場(chǎng)銷(xiāo)量前都處于一種純成本投入的狀態(tài)，變現(xiàn)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)價(jià)值的肯定。

當(dāng)然，在過(guò)去幾年中，新消費(fèi)市場(chǎng)整體比較浮躁，不少創(chuàng)業(yè)者在其自身的創(chuàng)業(yè)者圈子中，常?？梢钥吹接焉痰南矆?bào)，這無(wú)形之中加大了創(chuàng)業(yè)者本身的精神壓力和焦慮，導(dǎo)致了動(dòng)作變形。

事實(shí)上，傳播體操在訪談過(guò)數(shù)位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者后發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)打法其實(shí)并沒(méi)有想象中的那么重要，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)鋪量的前提條件，是商業(yè)模式、產(chǎn)品模式的小范圍數(shù)據(jù)驗(yàn)證，而這對(duì)于剛創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌而言，才是最為關(guān)鍵和重要的。

魚(yú)龍混雜的新消費(fèi)行業(yè)，不免出現(xiàn)了大量的投機(jī)者，他們的總體特征就是，并不做產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，而是借助中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈資源，直接用“現(xiàn)成的產(chǎn)品+流量玩法”來(lái)獲取平臺(tái)流量紅利，并將其變現(xiàn)。這類(lèi)企業(yè)可以看作是純品牌運(yùn)作型公司，但往往沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨著營(yíng)銷(xiāo)紅利的消退而退出新消費(fèi)舞臺(tái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)打法需要匹配新消費(fèi)品牌自身的品牌特質(zhì)，尤其是在“從0到1”的早期冷啟動(dòng)階段，不同品牌所需要的打法大相徑庭。

1、“抄作業(yè)”思維不可取

首先，是由于新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，往往是先針對(duì)某個(gè)特定圈層人群進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，使之更符合圈層消費(fèi)者的需求。但不同圈層群體的用戶(hù)行為模式、用戶(hù)觸媒場(chǎng)景、消費(fèi)決策路徑都大不相同，在這個(gè)時(shí)候，品牌就需要采用更加定制化、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行匹配，直接套用現(xiàn)成市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)這種“抄作業(yè)”的心態(tài)其實(shí)很不可取，很可能會(huì)讓品牌多走彎路。

傳播體操最近接觸的一些面向?qū)I(yè)群體的大健康新消費(fèi)品牌就曾在這個(gè)方面吃過(guò)虧，其CEO告訴我們，早期他們也跟風(fēng)做過(guò)一些頭部主播帶貨，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，頭部主播的受眾過(guò)于“廣譜”，即使銷(xiāo)售出去了產(chǎn)品，也帶來(lái)的產(chǎn)品與人群直接的錯(cuò)位匹配，最終反而引來(lái)了品牌爭(zhēng)議。而他們后續(xù)發(fā)現(xiàn)，需要針對(duì)更加垂直的目標(biāo)人群進(jìn)行定向傳播，雖然失去了品牌爆發(fā)性，但反而可以實(shí)現(xiàn)非常穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，上面提到的這個(gè)新消費(fèi)品牌其實(shí)并不是一個(gè)大眾化品牌，通過(guò)垂直渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，反而能夠有效搶占這一利基市場(chǎng)，獲得確定性的增長(zhǎng)。

總而言之，新消費(fèi)之所以“新”，是因?yàn)樗枰趥鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌的夾縫中創(chuàng)新和成長(zhǎng)，因此人群、場(chǎng)景、需求通常也更加垂直，這也導(dǎo)致新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式是千人千面的，具體戰(zhàn)術(shù)和打法很難彼此借鑒。

2、“商業(yè)驗(yàn)證”比品牌營(yíng)銷(xiāo)更重要

品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的冷啟動(dòng)固然重要，但其存在一個(gè)重要的前提條件，即品牌已經(jīng)找到了自身的商業(yè)模式和可靠的產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)然，不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、不同的廣告語(yǔ)對(duì)品牌的銷(xiāo)量可能有這天壤之別的推進(jìn)作用，擊中用戶(hù)痛點(diǎn)需求的廣告文案能夠幫助企業(yè)節(jié)省巨額廣告費(fèi)，但本質(zhì)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)依舊是一個(gè)放大器的作用。有缺陷的產(chǎn)品、有問(wèn)題的商業(yè)模式，并不能被品牌營(yíng)銷(xiāo)拯救，甚至?xí)铀倨浔┞蹲陨砣毕荨?/span>

根據(jù)傳播體操對(duì)新消費(fèi)品牌的交流訪談，我們發(fā)現(xiàn)，大量新消費(fèi)品牌在“從0到1”的過(guò)程中，并沒(méi)有非常明晰的產(chǎn)品方向，更談不上成熟的商業(yè)模式，通常是處于一種邊走邊看，甚至胡亂嘗試的狀態(tài)之中。當(dāng)然，胡亂嘗試其實(shí)并沒(méi)有不好，這是創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)，甚至也是摸索出正確產(chǎn)品方向的必經(jīng)之路。

許多新消費(fèi)品牌的問(wèn)題就在于，自己明明沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試、驗(yàn)證，就開(kāi)始想當(dāng)然地希望進(jìn)行市場(chǎng)鋪量，研究各種平臺(tái)打法、流量玩法，這其實(shí)是一種本末倒置。

在傳播體操近期接觸的新消費(fèi)品牌中，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌如今的爆款產(chǎn)品，已經(jīng)完全不是創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品形態(tài)，早期的多個(gè)版本產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)是偽需求。甚至不少品牌的主要目標(biāo)用戶(hù)群，都出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，某品牌最開(kāi)始認(rèn)為主打的是職場(chǎng)女性，最終發(fā)現(xiàn)其實(shí)是學(xué)生群體居多，更適合進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)，而校園營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上處于大眾傳媒的視野之外。

因此，在新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的早期階段中，營(yíng)銷(xiāo)的作用并不是放大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、確立市場(chǎng)地位，反而應(yīng)該服務(wù)于驗(yàn)證商業(yè)模式、驗(yàn)證產(chǎn)品需求，所以我們可以說(shuō)，具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)打法，對(duì)于早期0-1歲的新消費(fèi)品牌而言，并不重要。

當(dāng)我們說(shuō)驗(yàn)證產(chǎn)品需求、驗(yàn)證商業(yè)模式時(shí)，品牌切忌想當(dāng)然地自以為是。比如你如果選擇了凍干咖啡產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人都喜歡喝咖啡，凍干咖啡的需求已經(jīng)被驗(yàn)證了，因?yàn)檫@種思考顆粒度太大，是一種行業(yè)性的思考，所有的產(chǎn)品驗(yàn)證應(yīng)該放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的框架中去看，即市場(chǎng)上凍干咖啡產(chǎn)品這么多，你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了什么獨(dú)特性需求，這種獨(dú)特性它是不是真需求，如果是真需求，那么它就應(yīng)該體現(xiàn)在相關(guān)的測(cè)試數(shù)據(jù)之中，如果不是真需求，那么就應(yīng)該選擇其他產(chǎn)品方向。

比如說(shuō)我們最近聊到的一個(gè)例子，某新消費(fèi)品牌做出了一款年輕化包裝的果肉產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)Z世代年輕用戶(hù)群體，但針對(duì)年輕人的投放ROI始終上不去，用戶(hù)始終難以轉(zhuǎn)化。最后通過(guò)全年齡人群測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，真正的需求是銀發(fā)群體買(mǎi)給家里的小孩吃，實(shí)際上人群是爺爺奶奶們，年輕化的包裝沒(méi)有擊中Z世代，反而擊中了家里照顧孩子的老人。

總而言之，在關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)打法之前，需要確認(rèn)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求，而這才是新消費(fèi)品牌核心團(tuán)隊(duì)最應(yīng)該關(guān)注的事情，過(guò)去媒介渠道大多屬于大眾傳播、大眾銷(xiāo)售渠道，如今渠道不斷垂直細(xì)分，實(shí)際上是更容易去做產(chǎn)品驗(yàn)證，但大量新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)卻忽略了這一點(diǎn)。

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)需要高舉高打，無(wú)論是央視廣告還是線下電梯框架，都能夠衍生出一套營(yíng)銷(xiāo)策略方法論和品牌廣告內(nèi)容方法論，比如奧美的360°整合營(yíng)銷(xiāo)、電通的蜂窩模型、本土化的定位策略理論等等。但如今隨著雙微一抖、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法在新媒體渠道失效已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法論失效的同時(shí)，并沒(méi)有新的營(yíng)銷(xiāo)方法論問(wèn)世，因此我們常常跟營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)朋友聊天時(shí)也會(huì)感慨，營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于媒介時(shí)代發(fā)展了。

1、“千人千面”的內(nèi)容流量機(jī)制，催生“千品千面”的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化模型

沒(méi)有有效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，其中關(guān)鍵的原因并不在于媒介傳播環(huán)境的碎片化，而在于各個(gè)流量平臺(tái)，收回了流量分配的主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型實(shí)際上要跟著流量平臺(tái)流量機(jī)制變化而不斷變化。

這與多年前央視等媒體平臺(tái)不同，央視廣告雖然是競(jìng)價(jià)招標(biāo)，但本質(zhì)上央視節(jié)目的排期內(nèi)容固定，央視并不具有靈活的內(nèi)容流量分配權(quán)。而如今，隨著算法模型的快速發(fā)展，幾乎每個(gè)流量平臺(tái)的未來(lái)，都會(huì)實(shí)現(xiàn)千人千面式的定制化展示。

當(dāng)然，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，即使已經(jīng)完成了前期的產(chǎn)品驗(yàn)證、人群定位問(wèn)題，但在具體營(yíng)銷(xiāo)和投放時(shí)顯然依舊繞不開(kāi)抖音、小紅書(shū)等大型流量平臺(tái)，線上更繞不開(kāi)淘寶這個(gè)經(jīng)典的貨架電商場(chǎng)域。新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)和前期的這種強(qiáng)線上屬性，意味著其必須跟著平臺(tái)的規(guī)則玩法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)適配。

平臺(tái)的流量算法、流量分配機(jī)制，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)始終是一個(gè)黑盒，當(dāng)然，復(fù)雜的算法系統(tǒng)，即使是對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，也依舊是一個(gè)黑盒。

新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然無(wú)法破譯算法黑盒，只能通過(guò)不斷的投放測(cè)試，形成自身的營(yíng)銷(xiāo)模型，再加上平臺(tái)本身千人千面的流量分配模式，導(dǎo)致每一個(gè)品牌最終摸索出來(lái)的具體營(yíng)銷(xiāo)打法、營(yíng)銷(xiāo)方法論都天差地別，支撐這一套營(yíng)銷(xiāo)打法的組織形態(tài)也各不相同。

這種不斷通過(guò)投放數(shù)據(jù)測(cè)試摸索出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模型，可以說(shuō)是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的know-how，但它僅僅匹配于某個(gè)品牌本身，很難被借鑒復(fù)用。也就是說(shuō)，各個(gè)流量?jī)?nèi)容平臺(tái)千人千面的流量分配模式，會(huì)最終導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)和投放轉(zhuǎn)化模型的千人千面。

也正是因?yàn)槠脚_(tái)流量機(jī)制的黑盒，導(dǎo)致了新消費(fèi)品牌圈子內(nèi)常常會(huì)討論各種平臺(tái)流量機(jī)制變化的小道消息，而這背后實(shí)際上就是因?yàn)槠放茡碛辛髁拷箲]，線上流量的生殺大權(quán)難以掌握在自己的手中。

2、平臺(tái)流量黑盒的迭代，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)模型不堪一擊

相比于傳統(tǒng)媒體，流量平臺(tái)擁有了更多的流量分配權(quán)，因此新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法要不斷匹配流量算法模型。但與此同時(shí)，流量平臺(tái)本身也在快速成長(zhǎng)迭代，并且擁有不同的商業(yè)生態(tài)目標(biāo)和平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的流量分配算法不斷處于變化之中。

例如在扶持達(dá)人直播帶貨的前幾年，抖音需要建立直播電商場(chǎng)域，平臺(tái)的流量算法就會(huì)更偏向于達(dá)人側(cè)，而如今達(dá)人直播逐漸增長(zhǎng)放緩，抖音需要強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)的貨架電商場(chǎng)景，因此流量算法就會(huì)分出一部分流量偏向于品牌店鋪。

總而言之，平臺(tái)的階段性目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同，會(huì)不斷對(duì)流量分配算法進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，這也就導(dǎo)致新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模型需要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的適配和調(diào)整。

品牌營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)流量之間，更像是進(jìn)行了一場(chǎng)攻防戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌在前期積累下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，很可能在后期平臺(tái)流量算法調(diào)整時(shí)毫無(wú)作用，新消費(fèi)品牌沉淀出的營(yíng)銷(xiāo)打法策略，很可能因?yàn)榱髁克惴ǖ淖儎?dòng)而變得無(wú)效。而每一次平臺(tái)流量算法的變化，都需要新消費(fèi)品牌通過(guò)相應(yīng)的投放時(shí)間和數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化適配。

所以對(duì)于很多新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，線上的流量本質(zhì)上是不可控的，所謂的“品牌能夠自帶流量”更是虛無(wú)縹緲的瞎扯，新消費(fèi)品牌的品牌力顯然不可能達(dá)到與平臺(tái)叫板的地步。這也是新消費(fèi)品牌未來(lái)一定要走向線下場(chǎng)景的原因，線下的流量實(shí)際上更具有確定性，線下的市場(chǎng)也更大。

3 拉開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)差距的，并不是營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知

按照塔勒布的名詞來(lái)說(shuō)，平臺(tái)流量算法的變化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是“黑天鵝”，那么品牌避免“黑天鵝”事件的沖擊，就需要建立自身營(yíng)銷(xiāo)體系的“反脆弱性”，讓自身能夠在不確定性中收益。對(duì)于新消費(fèi)品牌CEO、CMO來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上是需要建立應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變化的流程體系和組織能力。

由于流量平臺(tái)擁有各類(lèi)數(shù)據(jù)工具，因此進(jìn)行冗余性的小額投放測(cè)試，然后觀察數(shù)據(jù)反饋需要成為新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常操作，并通過(guò)測(cè)試投放數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行自身營(yíng)銷(xiāo)模型的修正。這才是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的總體現(xiàn)狀。

這一套線上打法考驗(yàn)的并不是營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)策略是否優(yōu)越，而是考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析是否扎實(shí)和到位。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的理論、策略都不再重要，營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)數(shù)據(jù)性的執(zhí)行工作，關(guān)鍵不在于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知水平差異，而在于是否具有應(yīng)對(duì)變化的執(zhí)行力，這也是傳播體操在數(shù)年前就提到過(guò)的——營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)化。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員磨平了經(jīng)驗(yàn)差距，過(guò)往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的重要性已經(jīng)大大降低，大量新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員年齡都非常年輕，其中也不發(fā)大量年輕營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)了非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。因?yàn)橛脩?hù)洞察能力已經(jīng)很大程度上轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)分析能力，廣告內(nèi)容創(chuàng)作能力很大程度上被A/B Test模式所替代。

這個(gè)趨勢(shì)在淘寶京東這種傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)中已經(jīng)展現(xiàn)地非常明顯，電商運(yùn)營(yíng)、電商代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上比拼的不是營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，而是數(shù)據(jù)分析、環(huán)節(jié)優(yōu)化和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，不斷匹配平臺(tái)活動(dòng)和玩法。

正是線上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的這種特性，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)定式，并且實(shí)現(xiàn)了“去創(chuàng)意化”、“去神秘化”。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)變化并不習(xí)慣，但它其實(shí)是讓營(yíng)銷(xiāo)本身更具有確定性，而不是將效果寄托于各種“玄學(xué)”。

很多商業(yè)心靈雞湯都會(huì)告訴創(chuàng)業(yè)者們，營(yíng)銷(xiāo)比拼的是專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、比拼的是神秘莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)模型，但事實(shí)上并非如此。所謂的“營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知”其實(shí)一點(diǎn)就透，就是“營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試-數(shù)據(jù)分析-迭代模型”的循環(huán)過(guò)程。反而，今天新消費(fèi)品牌在線上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)層面上比拼的，是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、執(zhí)行能力等組織力。

所以說(shuō)，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有方法論，所謂的“業(yè)內(nèi)成功案例”真正在營(yíng)銷(xiāo)上的可參考性可能并不算大，新消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)有的只是日復(fù)一日的營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試、數(shù)據(jù)分析和模型迭代。