近期，一篇“招娣成功改名為芃芃”的文章引發(fā)熱議，除了眾多的招娣（弟）、迎娣（弟）、盼娣（弟）、念娣（弟）們分享備感性別歧視的個(gè)體經(jīng)歷外，大眾對(duì)于“重男輕女”的批判、女權(quán)人士義正言辭的發(fā)聲持續(xù)推動(dòng)輿情發(fā)展。

在輿情熱點(diǎn)背后，我們應(yīng)該看到：無(wú)論男女，獨(dú)立個(gè)體意識(shí)在覺(jué)醒，尋求被尊重、渴望被理解，這會(huì)直接影響到社會(huì)的發(fā)展，或會(huì)引發(fā)商業(yè)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)模式乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)的重塑。品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)敏銳地抓住這一趨勢(shì)，在“TA”營(yíng)銷(xiāo)中更應(yīng)講究策略，以獲得相關(guān)群體的認(rèn)可支持并規(guī)避掉不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

商品均有其相對(duì)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體，需要面向這部分人群進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，。當(dāng)商品有很強(qiáng)的男性或女性使用的屬性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生圍繞“性別”下功夫的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)；此外，會(huì)有如婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等針對(duì)性別設(shè)立的節(jié)日，品牌也會(huì)發(fā)起對(duì)應(yīng)性別的細(xì)分受眾的營(yíng)銷(xiāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)常被命名為“他營(yíng)銷(xiāo)”或“她營(yíng)銷(xiāo)”，當(dāng)然就可以歸納地稱(chēng)呼為“TA營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)質(zhì)就是性別營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)在，大家常見(jiàn)常談的是“她營(yíng)銷(xiāo)”。這一方面是因?yàn)榕韵M(fèi)意愿相對(duì)更高（也就是網(wǎng)上調(diào)侃的消費(fèi)力排行榜“女人>孩子>老人>狗>男人”），品牌更渴望獲得女性的購(gòu)買(mǎi)青睞。像內(nèi)衣品牌另一方面是因?yàn)榻陙?lái)女權(quán)主義興起，女性議題往往會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，品牌捕捉到這一趨勢(shì)后加強(qiáng)了相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)外的“NO BODY IS NOBODY”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

例如，女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外從2020年發(fā)起“NO BODY IS NOBODY”的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，傳達(dá)“沒(méi)有一種身材，是微不足道”理念；2021年，內(nèi)外延續(xù)該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，演變?yōu)椤拔⒍愕?，無(wú)分你我”，開(kāi)放式地詮釋女性身體紙媒；2022年，內(nèi)外發(fā)起“身心之路，見(jiàn)微知著”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用鏡頭記錄30位女性真實(shí)的身體和勇敢的心。這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從外在的形象記錄到內(nèi)在的精神溝通，以小見(jiàn)大，倡議女性客觀看待自身、自我定義美麗，喚醒女性個(gè)體的覺(jué)醒、成長(zhǎng)，引發(fā)了女性群體的共鳴和社會(huì)的關(guān)注。

針對(duì)女性群體的“她營(yíng)銷(xiāo)”火爆的同時(shí)，針對(duì)男性群體的“他營(yíng)銷(xiāo)”也始終是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。像勁霸男裝的““混不好，我就不回來(lái)了！”和吉列的“男人哭吧不是罪”，對(duì)男性所面臨的社會(huì)壓力和情感需求的洞察得到了男性群體的高度認(rèn)可，成為了經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。

由于先天的生理性別差異和社會(huì)對(duì)兩性的不同要求，男女對(duì)產(chǎn)品功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的需求的差異較大。如果品牌能基于男女兩性差異的視角展開(kāi)合適的“TA營(yíng)銷(xiāo)”（性別營(yíng)銷(xiāo)），往往能給目標(biāo)受眾“更懂TA”的感覺(jué)，就能更好地博得選擇和和信任。

然而，盡管品牌都看到了這個(gè)機(jī)遇，但在開(kāi)展“TA營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)卻也出現(xiàn)了不少翻車(chē)的情況。

品牌在TA營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很容易翻車(chē)

像京東美妝的快遞盒子廣告文案“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”、脫口秀演員李誕為Ubrass內(nèi)衣帶貨的宣傳文案“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”、全棉時(shí)代的女性卸妝后變丑嚇吐尾隨歹徒的廣告被指既侮辱女性又侮辱男性、茶顏悅色的“撿簍子”文案、Ulike脫毛儀的“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫！”廣告文案，都是在進(jìn)行TA營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都引發(fā)了負(fù)面的輿情危機(jī)。

這些品牌本意是通過(guò)TA營(yíng)銷(xiāo)去討好特定性別的受眾群體，但為什么卻收到了相反的效果呢？

品牌沒(méi)有真正讀懂TA，自以為在激發(fā)TA的內(nèi)心共鳴，實(shí)際卻在傳遞刻板印象或者盲目地試圖定義TA，就很容易引發(fā)受眾的反感。

盡管兩性的生理差別先天存在，但大眾對(duì)兩性社會(huì)身份的認(rèn)識(shí)一直在持續(xù)演變，女性既可以溫柔如春風(fēng)也可以颯爽地?fù)]灑球場(chǎng)、既可以濃妝淡抹也可以素面朝天，男性雖然能做到堅(jiān)強(qiáng)如鋼但也會(huì)有內(nèi)心的傷需要溫柔的撫慰、既可以粗曠不修邊幅也可以精致細(xì)膩。特別是具體到個(gè)體身上，每個(gè)人都有自己的特質(zhì)，很難被簡(jiǎn)單描述。品牌用針對(duì)特定性別的刻板印象來(lái)尋求共鳴，不僅會(huì)讓個(gè)體感覺(jué)不被理解，而且更顯呆板老氣；更有甚者，如京東美妝試圖告訴女性“你就應(yīng)該涂口紅”，其實(shí)是在定義女性應(yīng)該如何才是符合標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)讓人頓生“你憑什么要求我做什么”的方案，甚至?xí)J(rèn)為品牌傲慢無(wú)禮。

因此，品牌應(yīng)該放下傲慢的態(tài)度，真正切換到性別群體的視角，應(yīng)該放棄說(shuō)教式的空泛的口號(hào)，嘗試去描摹某一共性維度下的群體畫(huà)像，去講述個(gè)體的多元故事，去引發(fā)性別群體的身份認(rèn)同的同時(shí)去激發(fā)不同個(gè)體的情感共鳴。從這角度來(lái)講，女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外的“NO BODY IS NOBODY”就做的很好。

實(shí)際上，品牌不僅僅在TA營(yíng)銷(xiāo)上注意這個(gè)問(wèn)題，只要是涉及到針對(duì)特定群體的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該特別留意，避免去定義，要嘗試去理解群體、去描摹畫(huà)像、去講述故事。

此外，品牌在進(jìn)行“TA營(yíng)銷(xiāo)”很容易出現(xiàn)“物化人”的情況，這與人追求自由意志的內(nèi)心相悖，很容易招致?tīng)?zhēng)議。

像茶顏悅色的“撿簍子”文案，很容易讓人聯(lián)想到“撿尸”這一惡劣行徑，縱然是其解釋的“買(mǎi)奶茶遇到美女”，也是從男性視角出發(fā)的將女性的獵物般的“物化”，當(dāng)然會(huì)引發(fā)受眾的反感。再如“新氧醫(yī)美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好!” 這則廣告，將不整容的女性視作不完整的，更是將女性“物化”地徹頭徹底，或許通過(guò)販賣(mài)焦慮收獲了一些顧客，但依然被很多女性所抨擊。

女權(quán)主義的興起，讓女性對(duì)“物化”現(xiàn)象不再容忍，如被視作商品、花瓶、生育機(jī)器這樣的形象，絕對(duì)是對(duì)女性的不尊重和極大冒犯。當(dāng)然，由于目前很多社會(huì)行為是男性視角出發(fā)，所以大眾面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)男性的物化的包容度要高得多。但是，無(wú)論男女，都是獨(dú)立的自由的個(gè)體，都討厭被他人視作可被隨便拿捏或利用的物品，品牌在TA營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都應(yīng)避免這一情況，要更注重情感鏈接和精神溝通。

還值得注意的是，性別與性緊密關(guān)聯(lián)，品牌在進(jìn)行“TA營(yíng)銷(xiāo)”可能導(dǎo)致色情低俗聯(lián)想，招致受眾的反感。

像Ulike脫毛儀的“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫！”廣告文案，不僅是男性視角的對(duì)女性的物化，而且是在打色情的擦邊球，不僅女性反感，也讓大部分男性難以接受，令人覺(jué)得惡俗不堪。絕味鴨脖曾在雙十一期間推出海報(bào),顯示女生穿著紅色短褲,雙腳戴著鎖鏈,配文“鮮嫩多汁,想要嗎”“抵不住的誘惑”等低俗字眼，最終被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

“開(kāi)葷腔”雖然能夠博得少部分人群的眼球，但與社會(huì)主流價(jià)值觀格格不入，會(huì)拉低了品牌的格調(diào)、損失品牌內(nèi)生價(jià)值；而且類(lèi)似內(nèi)容往往是從物化個(gè)體的角度切入，對(duì)所有性別都是嚴(yán)重的冒犯，品牌在TA營(yíng)銷(xiāo)中著實(shí)不可取。

性別差異一直會(huì)存在，而隨著社會(huì)的發(fā)展，獨(dú)立個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒還會(huì)繼續(xù)深化,品牌應(yīng)高度重視“TA營(yíng)銷(xiāo)”，去理解不同性別群體，打破刻板印象和固有偏見(jiàn)，要放下身段走到群體中去，以TA的視角看待世界，打造有溫度、有厚度、有深度的內(nèi)容，傳播尊重、平等、愛(ài)和善良，去尋求個(gè)體的情感共鳴和群體的身份認(rèn)同。

作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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