前2天，某新銳品牌創(chuàng)始人找我咨詢(xún)，線上一年4億，在渠道和流量的獲取上，確實(shí)有他們的獨(dú)到之處，今年目標(biāo)6個(gè)億，在渠道上發(fā)力應(yīng)該可以完成，但是未來(lái)8個(gè)億，10個(gè)億呢？創(chuàng)始人清楚必須在品牌上加強(qiáng)，包括定位、產(chǎn)品差異化、品牌故事、甚至代言、梯媒等，感覺(jué)很多可以做，無(wú)從下手。

這個(gè)品牌做了到類(lèi)目TOP1，所在的賽道有品類(lèi)，沒(méi)品牌，市場(chǎng)的天花板是非常高的，且行業(yè)還處于增長(zhǎng)趨勢(shì)中，所以對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，要的不僅僅是增長(zhǎng)，還要品牌的成長(zhǎng)。

讓我不禁想到了和空刻意面CEO義超聊天的內(nèi)容，他說(shuō)，雖然空刻目前是線上意大利面TOP1，但是調(diào)研過(guò)他們的用戶(hù)，仍然有不少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，但不知道空刻。說(shuō)明空刻還只是在一部分人群里有知名度，沒(méi)有破圈，今年，空刻品牌的工作，會(huì)圍繞品牌破圈做工作。

這2位老板是非常清醒的，中國(guó)人口基數(shù)是非常大的，線上線下，一二線和三四五線，用戶(hù)重合度不高，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有很大的空間。

不少品牌，抓住了品類(lèi)和流量的紅利沖的很快，但是，紅利是有時(shí)效的，流量越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你追我趕，只有真正的占領(lǐng)用戶(hù)心智，產(chǎn)生壁壘，才能在商業(yè)你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，自帶流量，長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)。

那今天就分享一下，對(duì)于體量已經(jīng)做到類(lèi)目TOP，或者GMV好幾個(gè)億的商家，到底如何做品牌，幫助銷(xiāo)量更上一層樓。

目錄：

一、定位，是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)；

二、為什么有時(shí)定位失靈？；

三、傳播，是定位的放大器；

01 定位，是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

品牌定位是任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎(chǔ)，不管是0起步的商家，還是億級(jí)商家。定位無(wú)法用ROI來(lái)考核，所以很多商家做了，也無(wú)法直接感覺(jué)到好處，更別說(shuō)沒(méi)做的商家，所以在很多電商賣(mài)家干脆靠技術(shù)流在賣(mài)貨。

定位，是搶奪心智，這是影響用戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)物行為的，不能因?yàn)橛辛肆髁俊⑶兰t利的加持，暫時(shí)牛逼而忽略品牌。

最好的定位，是能找到差異化，這種差異化，包括了品牌獨(dú)有的、優(yōu)勢(shì)，也包括了行業(yè)共性，但是對(duì)手忽略的點(diǎn)。轉(zhuǎn)自朋友圈看到一段話：

真正吸引大腦注意力的是【變化】本身，是【不同】。

一個(gè)物體如果與背景、環(huán)境不同，就意味著它可能會(huì)包含新的信息量，那它就會(huì)格外吸引大腦的注意，讓大腦想去了解它。鶴立雞群同理——我們會(huì)先注意到鶴，忽略掉雞。

我們?cè)诜?wù)品牌定位的時(shí)候，尤其是那些產(chǎn)品同質(zhì)化，以及產(chǎn)品壁壘低的品牌創(chuàng)始人會(huì)問(wèn)一句話：“行業(yè)門(mén)檻低，如果競(jìng)品也這么定位，怎么辦？”

定位和差異化，能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率，但定位不等于差異化。而是要清晰告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)”。

東鵬特飲定位功能型能量飲料，“累了困了喝東鵬特飲”，和紅?！袄Я死哿撕燃t牛”簡(jiǎn)直一模一樣。但是沒(méi)有阻擋東鵬特飲IPO。

02 為什么有時(shí)定位失靈？

很多品牌會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：“我們定位了啊”，可也沒(méi)覺(jué)得對(duì)銷(xiāo)售量有什么幫助。

有時(shí)候定位失靈，是因?yàn)槎ㄎ诲e(cuò)了，或者定位沒(méi)有真正落實(shí)到系統(tǒng)。

會(huì)做菜不等于做的菜好吃，有了定位也不等于定位對(duì)的。

定位，不是一句腦暴很多天的文字組合，而是真的要從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞視覺(jué)、賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景、服務(wù)等體系化動(dòng)作。

大家都喜歡差異化定位，能提高營(yíng)銷(xiāo)效率，但差異化一定要從產(chǎn)品出發(fā)，消費(fèi)者真金白銀購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品、服務(wù)，而不是價(jià)值觀、空洞的概念。

所以，有能力的品牌，還是應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，這才是支持品牌的根基。

當(dāng)年，90后李寧的定位，不是很好，也不很差，至少品牌對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)判斷，是非常正確的，但是無(wú)奈產(chǎn)品實(shí)在太丑，90后根本不愿意穿出去丟人，不停的換CEO也無(wú)法挽救李寧。

后來(lái)，國(guó)潮李寧橫空出世，這次，所有的產(chǎn)品，都讓人眼前一亮，真正讓消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)潮，而不是停留在自嗨上。

好的定位，一定是品牌的“知行合一”，如果在這樣的基礎(chǔ)上，還有差異化，那更厲害了。

03 傳播，是定位的放大器

定位不是萬(wàn)能的。

企業(yè)的發(fā)展，不能依賴(lài)于定位，以為定位了，就萬(wàn)事大吉，飛黃騰達(dá)。很多品牌的定位，除了公司高管，甚至自己的員工都不知道。更別說(shuō)消費(fèi)者了。

為什么大家認(rèn)知里，做品牌費(fèi)錢(qián)，主要是因?yàn)閭鞑ベM(fèi)錢(qián)：電視廣告、戶(hù)外廣告、代言人，花起來(lái)錢(qián)就像流水一樣。

有的品牌起來(lái)很快，并不全是定位的功勞，而是很多品牌舍得砸錢(qián)傳播。

所以，雖然我自己是做品牌咨詢(xún)的，但是我也非常清楚，一個(gè)品牌能成功，離不開(kāi)品牌的配合。咨詢(xún)要這么牛逼，咨詢(xún)公司都干品牌去了。

所以，有些品牌家喻戶(hù)曉，咨詢(xún)公司也沒(méi)必要包裝自己多牛逼，真的是因?yàn)槠放品教绣X(qián)，分眾電視地鐵廣告砸個(gè)不停。

1、如果預(yù)算充足

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨不是唯一了，有預(yù)算投入到品牌傳播破圈，知名度、好感度的打造上了。

1.1、內(nèi)容破圈

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容品牌化，可以找人群標(biāo)簽接近，但是更泛的達(dá)人，大博主，或者明星藝人。

如果是家居品牌，那第一步肯定是找家居/生活好物的達(dá)人，以及一部分非垂類(lèi)，但是家居數(shù)據(jù)好的達(dá)人。

那之后，一定是找更廣泛的達(dá)人，比如職場(chǎng)博主，職場(chǎng)精英，高知人群，時(shí)尚達(dá)人，明星藝人進(jìn)行破圈。

品牌們從各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)起家，如果要品牌化+破圈，多平臺(tái)推廣是毋庸置疑的。

如果到了幾個(gè)億體量，還是依靠一個(gè)推廣平臺(tái)，非常危險(xiǎn)，因?yàn)槠脚_(tái)的政策無(wú)人能預(yù)料。

1.2、品牌傳播

好的傳播，兼具聲量和品牌好感度。

品牌傳播，基本都要和熱店，廣告公司合作，大家可以看看NEIWAI內(nèi)外、王小鹵、蕉內(nèi)的case，這幾個(gè)品牌都是玩?zhèn)鞑ジ呤帧Ｔ谏缛豪?，我們也分享過(guò)，也有很多公開(kāi)分享，就不重復(fù)了。

1.3、公關(guān)傳播

很多新銳品牌，不太了解公關(guān)傳播的重要性，有的認(rèn)為有危機(jī)才要公關(guān)，甚至有的公司會(huì)排斥公關(guān)。覺(jué)得自己還比較小，還在成長(zhǎng)期，沒(méi)必要公關(guān)曝光，低調(diào)賺錢(qián)，不好嗎？

公關(guān)傳播，不等于你就高調(diào)了，公關(guān)傳播主要作用有2個(gè)：

1、觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力、產(chǎn)品有了解，擴(kuò)大品牌知名度；

2、塑造品牌形象，傳遞企業(yè)理念，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的正面形象，建立品牌好感度；

1.4、跨界

現(xiàn)在品牌喜歡上了跨界，但實(shí)際上，好的跨界，不是因?yàn)?個(gè)品牌聯(lián)合，而是因?yàn)榭缃绠a(chǎn)生的話題+砸錢(qián)助推。

大部分品牌為了跨界而跨界，選擇跨界的品牌沒(méi)有話題性、產(chǎn)品沒(méi)有新意、產(chǎn)品沒(méi)有話題性，銷(xiāo)量慘淡。真正的跨界，一定是制造話題，通過(guò)話題，帶領(lǐng)品牌傳播出圈。

1.5、大曝光和破圈

1）代言人

代言人，是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，大量的消費(fèi)者，無(wú)從判斷品牌力的時(shí)候，有代言人的品牌，更容易獲得消費(fèi)者信任。不同的代言人，對(duì)于品牌短期和長(zhǎng)期的效果，都不言而喻。

但是很多品牌，對(duì)于代言人的利用，都只是肖像層面，沒(méi)有圍繞代言人形成傳播、互動(dòng)，造成更大的影響力。

當(dāng)時(shí)我在天貓負(fù)責(zé)易烊千璽的代言人傳播時(shí)候，我們?cè)O(shè)置了非常多的傳播，互動(dòng)環(huán)節(jié)。

列舉其中的一個(gè)“21天元?dú)庥?jì)劃”，我們?cè)O(shè)置了易烊千璽21個(gè)活力早晨，，每天有50萬(wàn)名粉絲來(lái)天貓打卡，跟著易烊千璽跳舞、閱讀、擼貓、按時(shí)吃早餐、做平板支撐……“千紙鶴”們這一系列行為動(dòng)作的背后，其實(shí)也道出了另一層信息：

粉絲們扮演的角色，不只是消費(fèi)者，更是一個(gè)認(rèn)同并踐行品牌所倡導(dǎo)的理想生活方式的“生活者”。

無(wú)論是千璽置身的場(chǎng)景，還是他身上的“服裝”，背后所鏈接和打通的，都是天貓站內(nèi)一個(gè)個(gè)可以給粉絲們助力的“元?dú)庋b備”。

比如在“世界讀書(shū)日”的時(shí)候，通過(guò)易烊千璽在微博上分享他18歲時(shí)在讀的一本書(shū)《活著》，由此打開(kāi)了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)話題的討論——#18歲讀的書(shū)#，進(jìn)而透過(guò)余華給千璽的回信，把觸角延伸到整個(gè)名家文化圈層。

 明星粉絲不是“消費(fèi)者”， 而是潛在乃至直接踐行品牌理念的“生活者”。

2）電梯、戶(hù)外廣告

電梯廣告曝光非常大，但是光有曝光，沒(méi)有轉(zhuǎn)化也是耍流氓。這也是很多品牌，大曝光時(shí)候，必須要有清晰的品牌定位的原因，如果無(wú)法在有限的時(shí)間，讓用戶(hù)記住，所謂的曝光，造成巨大的浪費(fèi)。

另外，光有電梯廣告肯定不夠，一定要在社交媒體上形成傳播配合，才能起到更好的效果。

Ulike，A1零食研究所，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、等品牌，都是有錢(qián)的大戶(hù)，真的是品牌無(wú)處不在。

Comper美容儀、后秀暴汗服也是電梯廣告的大戶(hù)，但是恕我直言，除了電梯外，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，我?guī)缀鯖](méi)看到他們的內(nèi)容，可能是內(nèi)容沒(méi)push到我吧。

這種缺少多平臺(tái)的配合的，簡(jiǎn)單粗暴投放電梯廣告的打法，并不提倡。

3）事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，四兩撥千斤，但是費(fèi)腦子，這個(gè)就不展開(kāi)了介紹，大家可以找到各種案例參考。

2、如果預(yù)算不充足呢？

預(yù)算不足的品牌，硬廣別想了，重點(diǎn)真的就是把內(nèi)容做好。

2.1、品牌梳理：

品牌故事：故事簡(jiǎn)單直白，老少皆宜，很容易被消費(fèi)者記住，從而記住品牌。每個(gè)品牌的故事都是獨(dú)一無(wú)二的，更容易通過(guò)故事，記住品牌。好的品牌故事，對(duì)于拉新，復(fù)購(gòu)，都有幫助。無(wú)論是蘋(píng)果、星巴克、小米這樣的大品牌，還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、尋薈記這樣的新銳品牌，對(duì)于用戶(hù)心智、好感度的影響，都是相通的。

但是品牌故事，不等于創(chuàng)始人故事。產(chǎn)品故事、原產(chǎn)地故事、甚至員工的故事，都屬于品牌故事。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不少淘寶店鋪的詳情頁(yè)，比99%的天貓店詳情頁(yè)，更吸引讀者。因?yàn)樘詫毜赀\(yùn)營(yíng)的是個(gè)人，通過(guò)詳情頁(yè)，能感受到背后是店主的故事，店主的心路歷程。大家因?yàn)樾湃喂适?，而產(chǎn)生品牌信任和好感度。

如果有預(yù)算，一定要通過(guò)行業(yè)媒體進(jìn)行傳播，預(yù)算不夠，可以通過(guò)品牌官方自媒體、私域、私域運(yùn)營(yíng)的朋友圈，找到一切可觸達(dá)機(jī)會(huì)，觸達(dá)消費(fèi)者。

2.2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

1）自造內(nèi)容：

相信我，創(chuàng)始人做短視頻內(nèi)容一定是不容易的，但確實(shí)又是積少成多，累計(jì)紅利的，可以開(kāi)直播，同時(shí)變現(xiàn)。

我們合作的一個(gè)品牌創(chuàng)始人，就是從觀望-做內(nèi)容-堅(jiān)持-直播，雖然粉絲才4位數(shù)，已經(jīng)每次開(kāi)播，都有幾千元的變現(xiàn)了。

2）達(dá)人合作：

定位是基礎(chǔ)，所有的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，都是基于定位的延展。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直通車(chē)等產(chǎn)品最大區(qū)別是：

通過(guò)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，基本都是直接搜索品牌，下單，所以對(duì)于品牌印象深刻。

通過(guò)直通車(chē)等過(guò)來(lái)的用戶(hù)，搜索的是品類(lèi)次，就會(huì)出現(xiàn)買(mǎi)了意大利面，還對(duì)空刻印象模糊的情況。

雖然小紅書(shū)商業(yè)環(huán)境惡劣，但是還是最適合新品牌。

04 總結(jié)

消費(fèi)品的殘酷在于，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，導(dǎo)致忠誠(chéng)度越來(lái)越低，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，每個(gè)時(shí)期，總有商家拿到投資殺入，不是你今年TOP1就高枕無(wú)憂，如果沒(méi)有品牌力，靠技術(shù)流，最后是賬面好看，利潤(rùn)低甚至沒(méi)利潤(rùn)。

我的文章，關(guān)于定位說(shuō)過(guò)很多次：《做品牌，要不要花很多錢(qián)？|底層思考》《內(nèi)卷時(shí)，如何搭建增長(zhǎng)體系？|復(fù)盤(pán)》，但是關(guān)于傳播，說(shuō)的比較少，以至于讓人覺(jué)得定位是萬(wàn)能的。

品牌發(fā)展，無(wú)非做好拉新和復(fù)購(gòu)，拉新一定離不開(kāi)傳播，只有這樣，品牌對(duì)于用戶(hù)的心智，才能像湖面的漣漪，一圈圈的擴(kuò)散，破圈。