對(duì)于很多品類來說，最大的傳播陣地往往不是電視、電梯，而是自有媒體。

尤其是一些線下門店品牌，比如酒店，最大的傳播載體是酒店大樓，餐飲最大的傳播載體是門頭。

對(duì)于快消品類品牌來說，首要的媒體是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品本身就是自己的中央電視臺(tái)。

當(dāng)然，對(duì)于大眾化的消費(fèi)品牌，走過從0到1的階段，在品類高速成長(zhǎng)期進(jìn)入大眾輿論層面，構(gòu)建心智壁壘是必要的，比如近幾年在分眾投放的瓜子二手車，餓了么，瑞幸咖啡，妙可藍(lán)多奶酪棒等等，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)完成了新品牌的躍升。

總結(jié)一下，品牌傳播不能舍近求遠(yuǎn)，無論什么品類，自有媒體永遠(yuǎn)是第一傳播媒介；品牌是否需要燒錢大投放，一看品類，二看時(shí)機(jī)，并非所有品牌都是燒錢燒出來的。

很多理論不是教我們從0到1，也不是從1到10，而是直接從10到100。

情懷、價(jià)值觀是領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán)，所以你會(huì)看到，大多4A廣告公司服務(wù)的客戶，主要是成熟品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌。

作為新品牌，一上來就談耐克、蘋果，并且想搞一個(gè)像Just do it 這樣的情懷口號(hào)，拍個(gè)談情懷的形象廣告，那是一廂情愿，因?yàn)闆]人理。

實(shí)際上，耐克并非第一天就有了廣告語"Just do it"，耐克一開始是功能定位開始的“科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋”，后來成為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)配，再后來才向大眾重點(diǎn)輸出價(jià)值觀，在成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之前，你所有的價(jià)值觀輸出是會(huì)被顧客忽略的。

就像我也經(jīng)常說“人生最寶貴的財(cái)富是專注當(dāng)下”，沒什么人聽，但谷愛凌說“專注當(dāng)下”，大家紛紛回去反思自己。

情懷、價(jià)值觀是用來指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為的，這很重要，但在消費(fèi)者面前，老老實(shí)實(shí)從品類角度去找到優(yōu)勢(shì)資源，用品牌去代表一個(gè)細(xì)分品類、品類特征或者文化符號(hào)。

做品牌首先考慮的不是個(gè)性，而是共性。個(gè)性決定好壞，但共性決定的是生死。

很多老板在為都認(rèn)為自己的品牌要足夠不同，足夠有個(gè)性，但如果過于注重個(gè)性，忽視共性，很容易進(jìn)入差異化陷阱。

消費(fèi)者不會(huì)買一個(gè)不像面包的面包，不像米酒的米酒，不能儲(chǔ)物的柜子，一個(gè)不能制冷的空調(diào)。

不要以為這種假設(shè)很荒唐，現(xiàn)實(shí)商業(yè)中犯這種錯(cuò)誤的例子很多。

原因是什么？

一是沒有定義清楚自己的品類：

七喜當(dāng)年打造了一個(gè)概念，叫“非可樂”，但一輪大傳播后，在美國(guó)的銷量?jī)H僅提升了10%，因?yàn)椤胺强蓸贰彪m然強(qiáng)調(diào)了不同，但消費(fèi)者并不清楚它到底是個(gè)什么東西。

而在另一邊的中國(guó)市場(chǎng)，雪碧率先定義了自己的品類“檸檬味汽水”，并且通過語言和包裝畫面把自己做成了一款檸檬味汽水該有的樣子：雪碧——透心涼，心飛揚(yáng)。以致于七喜在很多中國(guó)人心目中，成為了雪碧飲料的一種。

二是沒有搞清楚品類的第一屬性：

品類的屬性同樣是人們心智中對(duì)這個(gè)品類共性的總結(jié)，也是品類最優(yōu)勢(shì)的資源，很多企業(yè)同樣舍近求遠(yuǎn)，不研究共性，先追求個(gè)性。

比如下面這個(gè)“不是啤酒”的米酒品牌，包裝上足夠個(gè)性，足夠吸引眼球，但是第一眼消費(fèi)者并不知道是什么，它沒有去對(duì)米酒的共性做一個(gè)總結(jié)，而是打出“不是啤酒”這個(gè)不清晰的個(gè)性特征，也就無法準(zhǔn)確的對(duì)接消費(fèi)者的需求。

當(dāng)下大熱的預(yù)制菜賽道，到底哪些品牌能跑出來，關(guān)鍵的成功因素，不是哪個(gè)品牌做的最特別，而是哪個(gè)最能研究和把控品類的共性，率先定義品類屬性和完整的品類特征。

可以說，不基于品類共性的個(gè)性和差異化，都是在自嗨。

做品牌最難的不是取名字，畫logo，而是在此之前找到品牌所在品類的優(yōu)勢(shì)資源，也就是品牌的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值能夠和目標(biāo)受眾的核心需求對(duì)接上，形成一個(gè)既有深度又有一定廣度的供求關(guān)系，然后將其體現(xiàn)在品牌語言和視覺設(shè)計(jì)上。

核心價(jià)值沒找到，語言和視覺的設(shè)計(jì)和傳播都是在浪費(fèi)資源。

比如一個(gè)用竹纖維做的家居服品牌，將自己定位為“天然竹纖維家居品牌”，這就有一些肉眼可見的問題。

竹纖維本質(zhì)上是一個(gè)面料解決方案，在大眾心智中共識(shí)度弱，人們?cè)谫?gòu)買家居服的時(shí)候不會(huì)將竹纖維作為一個(gè)單獨(dú)的決策選項(xiàng)，所以這既不是一個(gè)品類，也不是一個(gè)差異化特性。企業(yè)需要結(jié)合竹纖維資源優(yōu)勢(shì)，去對(duì)接一個(gè)真正的消費(fèi)者需求，如抗菌、透氣等。

不管是賣服裝的、賣茶葉的、還是賣螺獅粉的，企業(yè)主在取名和設(shè)計(jì)視覺之前，都得反復(fù)問自己和受眾一個(gè)問題：

消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西？

消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西？

消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西？

而做完這個(gè)工作之后，品牌落地的問題就變成了：

消費(fèi)者能不能看見這個(gè)核心價(jià)值？

消費(fèi)者能不能看見這個(gè)核心價(jià)值？

消費(fèi)者能不能看見這個(gè)核心價(jià)值？

用盡一切方法讓這個(gè)核心價(jià)值可視化，可感知。

所以品牌建設(shè)一定是先把策略做對(duì)，再用設(shè)計(jì)做好。我們?cè)诟蛻艉献髦?，如果在溝通或初步調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類機(jī)會(huì)很小的時(shí)候，也會(huì)坦誠(chéng)的告訴企業(yè)主，先不要著急做品牌設(shè)計(jì)落地的工作。

這幾年尤其是品牌營(yíng)銷行業(yè)人士，都熟知華與華的超級(jí)符號(hào)理論，華老板用非常簡(jiǎn)化、直觀的、但其實(shí)已經(jīng)是哲學(xué)層面的理論，讓很多人誤以為做品牌就是尋找文化母體，設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)符號(hào)，非常簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，超級(jí)符號(hào)和定位中的“視覺錘”一樣，其有效性毋庸置疑，我們負(fù)熵也研究并運(yùn)用超級(jí)符號(hào)，但我們深知超級(jí)符號(hào)承載力有限，它是品牌建設(shè)的手段之一，不是品牌建設(shè)的目的。

品牌建設(shè)的目的是什么，是放大品牌信號(hào)，高效抵達(dá)顧客心智，最終完成指名購(gòu)買。

品牌信號(hào)系統(tǒng)不只是人們理解的視覺上的超級(jí)符號(hào)，還有語言信號(hào)，產(chǎn)品信號(hào)，信號(hào)設(shè)計(jì)貫穿在消費(fèi)的整個(gè)流程中，是一件非常具體而非抽象的事情。

品牌信號(hào)從哪里來？是從顧客群體心智中的品類優(yōu)勢(shì)資源中來，它是檸檬口味汽水的清涼，是涼茶的預(yù)防上火，是經(jīng)濟(jì)型酒店的愛干凈。

也就是說品牌信號(hào)系統(tǒng)只有結(jié)合深入的品類研究，才能并發(fā)出強(qiáng)大的信號(hào)能量，讓品牌真正抵達(dá)顧客心智。

同時(shí)不同的品類，信號(hào)設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同，比如大部分餐飲連鎖品牌，最強(qiáng)的信號(hào)是產(chǎn)品信號(hào)，也就是招牌菜；而食品飲料品牌，最強(qiáng)的信號(hào)是視覺信號(hào)，包括瓶身和外包裝。

所有的單一手段都只是戰(zhàn)術(shù)，如果認(rèn)為某個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以解決所有問題，那咱就天真了。

最后總結(jié)一下做品牌的幾個(gè)常見誤區(qū)：

誤區(qū)1：做品牌就是燒錢大投放 

誤區(qū)2：做品牌就是打情懷 

誤區(qū)3：做品牌就是突出個(gè)性 

誤區(qū)4：做品牌就是取名字、畫logo

誤區(qū)5：做品牌就是做超級(jí)符號(hào)

以上，歡迎在評(píng)論區(qū)繼續(xù)探討。