據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大大小小的珠寶零售店鋪有12萬(wàn)家之多，但是有3萬(wàn)家店鋪就是經(jīng)營(yíng)上的雞肋：死也死不了，活的不太好！有的年份虧損一點(diǎn)，有的年份略微賺一點(diǎn)。反正是一直在努力，店鋪很難有起色。稍微不努力，就進(jìn)入虧損的邊緣。

3萬(wàn)家店都存在這個(gè)問(wèn)題，占總數(shù)的1/4，可見(jiàn)不是小問(wèn)題。

死不了活不好的背后

我發(fā)現(xiàn)，這些店鋪的背后就是五大常見(jiàn)問(wèn)題中一種或多種，分別是位置問(wèn)題、管理問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、傳承問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。有些是行業(yè)趨勢(shì)帶來(lái)的問(wèn)題，有的是營(yíng)銷(xiāo)和管理的問(wèn)題，有的則是零售商的戰(zhàn)略眼光和布局問(wèn)題。

一、位置問(wèn)題：

1、位置不好，銷(xiāo)售差。主要表現(xiàn)是缺客流，被品牌逼迫開(kāi)店。第一年虧損情有可原，這些店鋪原指望養(yǎng)一養(yǎng)，3年后盈利，結(jié)果3年下來(lái)一直虧損。主要原因是，因?yàn)槲恢貌钿N(xiāo)售不好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越調(diào)越差，變成了其他店鋪幾年積攢下來(lái)的滯銷(xiāo)品集合店。

2、位置不錯(cuò)，缺轉(zhuǎn)化。主要表現(xiàn)：店鋪位置尚可，但員工銷(xiāo)售抓不住。看似缺銷(xiāo)售技巧，實(shí)則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)不對(duì)。這些店鋪有個(gè)通病，就是店鋪不大，但是貨品雜而全，黃金、鉑金、K金、硬金、古法金、玉器珍珠、鉆石、白銀，什么產(chǎn)品都有，什么產(chǎn)品規(guī)格和款式都不全，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比都沒(méi)有一項(xiàng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（唯一的優(yōu)勢(shì)可能是價(jià)格）。

一句話，店鋪產(chǎn)品力不強(qiáng)。產(chǎn)品力是指店鋪某類(lèi)或某款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。店鋪商品品類(lèi)看似琳瑯滿目，顧客很難挑到滿意的產(chǎn)品（顧客受制于購(gòu)買(mǎi)預(yù)算或者手寸限制，挑不到心儀的品種或款式），員工以“可以定制”也難以阻擋客戶流失。

3、商業(yè)中心轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)：店鋪是老板自己的物業(yè)，不愿意遷移，銷(xiāo)售日漸下滑。在很多城市，隨著城市化率的提高，每個(gè)城市開(kāi)發(fā)了很多新區(qū)，呈現(xiàn)出商業(yè)多中心化。原來(lái)老城區(qū)的商業(yè)中心會(huì)跟隨政府的遷移和新購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)而遷移，結(jié)果，老城區(qū)的商業(yè)中心日漸蕭條。

有很多老板的店鋪位于老商業(yè)中心，是自己的物業(yè)，總覺(jué)得是自己的房子，房租自己說(shuō)了算，可以和對(duì)手拼價(jià)格。但是，人口都遷移分散了，不做店鋪的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，堅(jiān)守自己的物業(yè)有什么意義。

二、管理問(wèn)題：

1、管理不行，缺店長(zhǎng)和銷(xiāo)售人才。主要表現(xiàn)：開(kāi)店太快，管理人才和熟練員工跟不上發(fā)展。這幾年，頭部品牌渠道驅(qū)動(dòng)和深度分銷(xiāo)，老板們的店鋪數(shù)量急劇增長(zhǎng)（一年可以開(kāi)5-10家店，乃至20家店），人才培養(yǎng)速度跟不上，一直缺合格的店長(zhǎng)和代班，管理跟不上，導(dǎo)致新員工離職率高，業(yè)績(jī)難突破。

2、財(cái)務(wù)不行，肉都爛在鍋里，利潤(rùn)撈不上來(lái)（一直在擴(kuò)張，利潤(rùn)沒(méi)上漲）。主要表現(xiàn)：是缺乏專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)核算，老板知道每年的大致盈利額，不知道具體的利潤(rùn)額。店鋪掙錢(qián)嗎，掙錢(qián)，掙得錢(qián)在哪里？進(jìn)貨了！貨品在哪里？在店里！是的，店鋪的利潤(rùn)沉淀在非素滯銷(xiāo)品的存貨上。

比如大量鉆石、大量的玉器K金貨品，都是你的賬面利潤(rùn)。這些滯銷(xiāo)品老板舍不得處理也不好處理，利潤(rùn)撈不上來(lái)！大量滯銷(xiāo)貨品一直按照賬面利潤(rùn)計(jì)算，看似掙錢(qián)，其實(shí)是無(wú)法變現(xiàn)。如果按照折現(xiàn)和計(jì)算資金成本，店鋪的利潤(rùn)可能沒(méi)有幾個(gè)錢(qián)，甚至是負(fù)數(shù)。

3、會(huì)員管理不行。主要表現(xiàn)：很多店鋪至今沒(méi)有會(huì)員體系，不懂得會(huì)員經(jīng)營(yíng)，只會(huì)可勁促銷(xiāo)套路薅羊毛。結(jié)果，老顧客日益減少，周周拓客月月流失。老顧客反感，新顧客不信任，銷(xiāo)售如何提升？你又不是步行街的店鋪，基本上都是熟人的生意，口碑差，業(yè)績(jī)?cè)趺磿?huì)好！

三、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1、營(yíng)銷(xiāo)不行。主要表現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小促?zèng)]業(yè)績(jī)，大促?zèng)]利潤(rùn)。珠寶行業(yè)懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士不多，很多人把促銷(xiāo)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)成套路；營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而完成價(jià)值交換（即產(chǎn)品的交易）。促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)價(jià)值推廣手段，如果把偉哥當(dāng)飯吃，就會(huì)出問(wèn)題：小促?zèng)]業(yè)績(jī)，大促?zèng)]利潤(rùn)。

2、盈利困難。主要表現(xiàn)：天天做促銷(xiāo)，主要是被動(dòng)跟隨。從2021年下半年開(kāi)始，全國(guó)頭部品牌開(kāi)啟了黃金按克計(jì)價(jià)銷(xiāo)售模式，黃金的高毛利時(shí)代結(jié)束了；與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)下行和通貨膨脹、結(jié)婚人口急劇下降的影響，非素業(yè)績(jī)急劇萎縮，克重黃金銷(xiāo)售飆升，但利潤(rùn)腰斬。

克重黃金旺銷(xiāo)，整個(gè)店鋪的投資就大了，但利潤(rùn)很難提升。以前大家從品類(lèi)上要利潤(rùn)，現(xiàn)在只能一起從銷(xiāo)售規(guī)模量上要利潤(rùn)。最簡(jiǎn)單的辦法就是發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，首發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的會(huì)有銷(xiāo)售規(guī)模，跟隨者銷(xiāo)售規(guī)模上不來(lái)，但推廣成本上來(lái)了。怎么贏利！

3、店鋪缺客流。主要表現(xiàn)：線下拓客，員工頭疼還沒(méi)效果；線上賣(mài)貨，抖音快手視頻號(hào)瞎折騰一圈沒(méi)效果。珠寶店鋪多過(guò)米鋪，大家都在同一個(gè)商圈爭(zhēng)搶客源，后來(lái)發(fā)展到到社區(qū)、公園、鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下拓客，發(fā)傳單送禮品，給員工補(bǔ)貼；一家企業(yè)做有效果，10家企業(yè)都這樣做，員工都很累都沒(méi)效果；

于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，玩直播開(kāi)電商，請(qǐng)高人養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)果錢(qián)沒(méi)少花，幾十萬(wàn)上百萬(wàn)投入，沒(méi)聽(tīng)個(gè)水響。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上方向是對(duì)的，但這不僅是個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也是需要專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的領(lǐng)域，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的想當(dāng)然的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。如果戰(zhàn)略不清晰，戰(zhàn)術(shù)努力是沒(méi)用的。這些折騰嚴(yán)重吞噬了店鋪的利潤(rùn)。

4、大品牌不盈利。主要表現(xiàn)：代理了頭部品牌，也不缺產(chǎn)品，就是業(yè)績(jī)起不來(lái)不盈利。很多老板認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己的品牌檔次不夠，于是不停的換牌，換成港資和國(guó)內(nèi)的頭部品牌，結(jié)果仍然不盈利。讓老板們百思不得其解。原因很簡(jiǎn)單，大品牌不盈利不是品牌問(wèn)題，也不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是店鋪缺乏高端客戶群體和對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)上。

店鋪以前做中小品牌的時(shí)候喜歡玩套路，對(duì)小白用戶和不太懂網(wǎng)絡(luò)的中老人用戶可以，但是頭部品牌的客戶群體不是小白用戶和中老年人，而是城鄉(xiāng)的精英群體。讓員工和這些精英群體比智商，你想想誰(shuí)會(huì)贏！

四、傳承問(wèn)題：

1、二代不愿意接班。珠寶表現(xiàn)：自己和老團(tuán)隊(duì)精力不行，新團(tuán)隊(duì)沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)。是的，很多零售商的孩子很有出息，考上了名校。不愿意接老爹老娘的產(chǎn)業(yè)，畢竟，未來(lái)的智能產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和金融行業(yè)，更能吸引優(yōu)秀的寶二代們。

第一代創(chuàng)業(yè)的零售商很多是50和60后，自己和原來(lái)管理團(tuán)隊(duì)年齡大了，接受新生事物比較慢，精力有限而隨著店鋪擴(kuò)張，管理半徑太大，店鋪經(jīng)營(yíng)總會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

2、店鋪股權(quán)改革想弄又不敢弄。為了刺激店鋪管理者的拼搏精神，激勵(lì)老員工的主人翁精神。很多老板想學(xué)習(xí)店鋪股權(quán)改革而又不敢弄。

畢竟，一牽涉到股權(quán)改革，你的財(cái)務(wù)就要透明化，然而珠寶行業(yè)的主要問(wèn)題是稅費(fèi)炸彈，如果合規(guī)納稅，基本沒(méi)有利潤(rùn)；如果想法避稅，總會(huì)埋下一個(gè)雷。萬(wàn)一店鋪股權(quán)改革后，因利潤(rùn)分配不均，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)訌現(xiàn)象。稅費(fèi)可能就是一個(gè)定時(shí)炸彈。

五、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：自己或代理的品牌沒(méi)落，錯(cuò)過(guò)頭部品牌。這個(gè)是單純的戰(zhàn)略眼光問(wèn)題，很多零售老板一直對(duì)自己的品牌極為自信，或者對(duì)一些有極大自主操作權(quán)的中小品牌情有獨(dú)鐘，沒(méi)有代理港資和國(guó)內(nèi)的頭部品牌。

等到頭部品牌和腰部品牌都被瓜分完了，自己的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑后，才意識(shí)到問(wèn)題，再去代理頭部品牌，要么沒(méi)有機(jī)會(huì)，要么要多花幾倍的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)爭(zhēng)奪品牌代理權(quán)。好不容易拿下品牌代理權(quán)，黃金位置沒(méi)有了。也只能硬著頭皮開(kāi)店，結(jié)果是很難盈利。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：為了把別人熬死，殺敵1000自損800。目前，整個(gè)零售終端都在拼家底實(shí)力，店鋪之間開(kāi)展巷戰(zhàn)，只為把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熬死，剩下的市場(chǎng)未來(lái)就是我的。為了熬死對(duì)方，殺敵1000自損800；這也是店鋪死不了活不好的主要原因之一。

3、自我競(jìng)爭(zhēng)：店鋪太多，不但和別人競(jìng)爭(zhēng)，也和自己競(jìng)爭(zhēng)。一條黃金旺鋪成了黃金珠寶一條街，一個(gè)老板代理的幾家品牌都在這條街上，甚至同一個(gè)品牌在這條街上開(kāi)了3家、5家店鋪。這不但和別人競(jìng)爭(zhēng)，也和自己競(jìng)爭(zhēng)。

同一個(gè)品牌不同店鋪的員工之間，也會(huì)爭(zhēng)搶同一撥客戶，也會(huì)有價(jià)格暗戰(zhàn)和管理上的口水戰(zhàn)。極難協(xié)調(diào)！這種情況，要想每一家店鋪都盈利，實(shí)在是高難度動(dòng)作。