品牌型生意的核心是顧客數(shù)量的增加，也就是滲透率。

價(jià)格與需求量成反比，消費(fèi)頻率取決于品類本身，營銷努力只是讓它在平均值左右波動(dòng)而已。

這些都是共識(shí)，沖突在品牌大滲透強(qiáng)調(diào)“無意義的獨(dú)特性”，而傳統(tǒng)定位強(qiáng)調(diào)“有意義的差異化”。

比如王老吉的成功——怕上火喝王老吉，這成功如何理解？

我們假設(shè)有100個(gè)顧客，同時(shí)覺得我要喝點(diǎn)東西，于是……

以星巴克為代表，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景、價(jià)格、每年消費(fèi)頻次。

礦泉水+可樂+涼茶+紅牛

相應(yīng)的場(chǎng)景、價(jià)格、每年消費(fèi)頻次

礦泉水（30）、可樂（20）、涼茶（20）、紅牛（5）、其他（15）

再假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，你躺在沙發(fā)上，享受著空調(diào)，打開手機(jī)打算買一箱飲料回來慢慢喝。

再想象這是在2008年，王老吉爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)是5.12捐了一個(gè)億，有點(diǎn)像前兩天的鴻星爾克。

再再想象一下回到2008年，假設(shè)另一個(gè)場(chǎng)景，你走在馬路上，前面就是雜貨店，你喝什么？為什么？

你選擇怡寶，是因?yàn)樗悄愕睦吓笥眩?/span>

選擇可樂是因?yàn)樗?、?jīng)典、自信嗎？

選擇王老吉是因?yàn)榕律匣穑?/span>

選擇紅牛是因?yàn)槟愕哪芰砍跸胂螅?/span>

不急，還原一下過程：“我要喝飲料+場(chǎng)景+品類關(guān)聯(lián)點(diǎn)”……

這里要注意的是：這些消費(fèi)者各有各的決策套路。

因某個(gè)品類關(guān)聯(lián)點(diǎn)選擇了品類后，再因品牌的獨(dú)特性選擇了品牌。

現(xiàn)在假設(shè)90個(gè)人都完成了購買，清晰地記住“品類 = 品牌”的人有多少個(gè)呢？

比如：礦泉水=怡寶，或者礦泉水=農(nóng)夫山泉，或者可樂=百事可樂，或者涼茶=王老吉，或者涼茶=和其正……

再進(jìn)一步就是記住前面那些差異化定位的人數(shù)有多少呢？

放下這個(gè)問題，回到2008年512王老吉捐了一個(gè)億后，此時(shí)大量用戶購買決策時(shí)的品類關(guān)聯(lián)點(diǎn)其實(shí)是情緒支持。

這是品牌大滲透邏輯中強(qiáng)調(diào)的“按照顧客的記憶正常結(jié)構(gòu)去抓顧客”的品類切入點(diǎn)。

公益情緒是一種不常見的特殊切入點(diǎn)，渴了、熱了、累了、上火了……是常規(guī)品類切入點(diǎn)。

其實(shí)消費(fèi)者很忙，尤其是低頻次的品類。

比如一年感冒一次，絕大部分人保留的是原來的問題、品類、品牌的記憶結(jié)構(gòu)，在場(chǎng)景中層層觸發(fā)。關(guān)鍵就是：

品牌獨(dú)特性+營銷大滲透+渠道大滲透

而完全記住差異化定位的顧客，當(dāng)然有，但在你的生意中反而是一小部分。

過度關(guān)注這部分消費(fèi)者是以偏概全，是在概率和效率兩個(gè)平行指標(biāo)中，忽視概率的簡(jiǎn)化行為，不可取。

不同的問題，有不同的品類概率分布，過程記憶網(wǎng)與綜合全面記憶的分布也有所區(qū)別，可根據(jù)品類的特殊性作相應(yīng)的安排。

數(shù)字化技術(shù)向企業(yè)提供了新的參與用戶決策過程的機(jī)會(huì)，這導(dǎo)致了新生態(tài)的誕生，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

品牌需要再次選擇要不要改變自己。

祝好運(yùn)。