我觀察到一個(gè)現(xiàn)象：一些品牌TVC因?yàn)楸痪W(wǎng)友二次創(chuàng)作才走紅。“二創(chuàng)”為什么能夠引爆流行？我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下因“二創(chuàng)”走紅的廣告，嘗試挖掘出品牌走紅的密碼。

01 “二創(chuàng)”背后的流行密碼

在我看來(lái)，一支TVC走紅的路線(xiàn)有四種，分別是：洗腦、自發(fā)、爭(zhēng)議、二創(chuàng)。

洗腦，就是通過(guò)飽和式的廣告投放，不斷洗刷用戶(hù)心智，最終讓用戶(hù)形成下意識(shí)反應(yīng)。

代表案例有柒牌男裝的“男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”、鴻星爾克的“To be No1！”。“To be No1”這個(gè)條廣告語(yǔ)毫無(wú)實(shí)際意義，但是因?yàn)檫^(guò)往重復(fù)的次數(shù)足夠多，直到今天當(dāng)我們談起鴻星爾克時(shí)，還會(huì)脫口而出“To be No1”。

自發(fā)，就是拍攝一只有共鳴感的TVC，讓用戶(hù)樂(lè)意自傳播。

代表案例有NB的《致匠心》、B站的《后浪》。這種TVC需要品牌淡化商業(yè)色彩，用內(nèi)容制作思路和用戶(hù)溝通。

爭(zhēng)議，就是那支TVC引發(fā)了社會(huì)觀念沖突，網(wǎng)上的贊揚(yáng)和謾罵成就了它，走的是黑紅路線(xiàn)。

代表案例有Boss直聘和知乎在世界杯期間的TVC。這兩支廣告因?yàn)楦呙芏鹊膹V告話(huà)術(shù)，引起了網(wǎng)友反感，從而變成了輿論議題。

二創(chuàng)，就是TVC本身并沒(méi)有引發(fā)流量，而是用戶(hù)對(duì)TVC的再創(chuàng)作、再解讀，把TVC“玩”成了頂流。

代表案例有蜜雪冰城的動(dòng)畫(huà)TVC和前一段剛剛走紅的百度APP的TVC。

8月初，百度APP發(fā)表了一條有點(diǎn)魔性的TVC。幾天后，B站大約有25個(gè)UP主都對(duì)這條TVC進(jìn)行了再創(chuàng)作。而后，陸續(xù)又有很多微信大號(hào)發(fā)現(xiàn)百度APPTVC走紅的趨勢(shì)，對(duì)這事進(jìn)行了報(bào)道。

這幾年，除了百度APP和蜜雪冰城，因?yàn)椤岸?chuàng)”走紅的廣告還有小葵花和飄影。

“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液！”這條是小葵花的正版廣告，我們?cè)倏纯淳W(wǎng)友的版本：

“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了！孩子咳嗽老不好，多半是裝的，打一頓就好了！”

——被網(wǎng)友改編的小葵花廣告

因?yàn)檫@樣的惡搞，讓多年前的電視廣告，又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小火了一把。與小葵花同樣命運(yùn)的還有飄影清新啫喱水。

“看前面的帥哥，清爽帥氣！看帥哥的發(fā)型，清新有型！飄影清新啫喱水，清新自然！有飄影，更自信！”

——飄影電視廣告詞

這是飄影清新啫喱水2004年的廣告，但是這條廣告卻在2017年成了抖音里的熱門(mén)BGM，被抖音網(wǎng)友搔首弄姿地演繹。

百度APP和蜜雪冰城的走紅，背后還有一定的推廣資源，但小葵花媽媽課程和飄影清新啫喱水的走紅，則完全沒(méi)花企業(yè)一分錢(qián)。很顯然，“二創(chuàng)”引發(fā)流行的首要因素不是KOL推廣、也不是有趣有利的活動(dòng)，而是內(nèi)容本身。

蜜雪冰城的廣告音樂(lè)取材于美國(guó)民歌《Oh！Susanna》、百度APP的廣告音樂(lè)取材于英國(guó)兒歌《Old Macdonald had a Farm》。而小葵花和飄影的廣告雖然沒(méi)有音樂(lè)，但是語(yǔ)言的韻律感也非常強(qiáng)。

最為關(guān)鍵的是：不管是這兩首耳熟能詳?shù)睦细?，還是兩段有韻律的話(huà)術(shù)，它們都是一種「小單元循環(huán)」。

「小單元循環(huán)」是所有魔性歌曲的特點(diǎn)，比如“左邊跟我一起畫(huà)個(gè)龍，在你右邊畫(huà)一道彩虹”，“跟我學(xué)貓叫一起喵喵喵”。「小單元循環(huán)」有什么好處嗎？好處是它更容易“改編”。

越簡(jiǎn)單、越單調(diào)的旋律越容易改編，比如，GAI可以很容易把《滄海一聲笑》改編成一首說(shuō)唱音樂(lè)，但是你讓他改編周杰倫的《以父之名》試試，他可能連完整地唱完這首歌都要練習(xí)一陣。

小單元循環(huán)式的音樂(lè)和話(huà)術(shù)，為用戶(hù)“二創(chuàng)”提供了一個(gè)很好的「內(nèi)容模板」。用戶(hù)可以在這個(gè)模板上輕松揮灑才華，但又超脫不開(kāi)模板的框架。

所以，“二創(chuàng)”的第一個(gè)流行密碼就是，打造你的「內(nèi)容模板」。

2020年5月，蜜雪冰城把自己的主題曲拍成了廣告片。起初，廣告在推出市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有激起任何水花。2021年6月，蜜雪冰城的廣告片走紅。這一年時(shí)間，發(fā)生了什么事呢？

這一年，蜜雪冰城發(fā)動(dòng)所有門(mén)店推廣自己的廣告歌。蜜雪冰城全國(guó)有1.5萬(wàn)家門(mén)店，10萬(wàn)左右的門(mén)店員工，還有1萬(wàn)左右的加盟商。這就相當(dāng)于在中國(guó)的大街上，投下了1.5萬(wàn)個(gè)媒體廣告，而且還是全天循環(huán)播放的那種。

這些還只是線(xiàn)下媒體，蜜雪冰城在線(xiàn)上有大量的自媒體賬號(hào)。這些賬號(hào)有些是集團(tuán)官方號(hào)，有些是自營(yíng)門(mén)店的賬號(hào)，有些則是加盟商的賬號(hào)。除了官方賬號(hào)外，光蜜雪冰城（金匯環(huán)球廣場(chǎng)店）抖音賬號(hào)的粉絲就有31W。

線(xiàn)上線(xiàn)下放了一年的廣告歌后，到了2021年5月，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)有條UGC內(nèi)容播放量超過(guò)了10萬(wàn)，于是團(tuán)隊(duì)開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)“二創(chuàng)”。

蜜雪冰城找了幾個(gè)抖音KOL參與創(chuàng)作，但我翻開(kāi)了那幾個(gè)KOL的作品，我認(rèn)為作用不大。真正讓蜜雪冰城主題曲繼續(xù)升溫的應(yīng)該還是店員的改編，比如這支小姐姐的喊麥版。

可以說(shuō)，蜜雪冰城的走紅充滿(mǎn)了意外。蜜雪冰城做過(guò)很多店鋪活動(dòng)，比如#搖奶茶贏福袋#、#520蜜雪冰城情侶證#，而真正讓蜜雪走紅的卻是一個(gè)“莫須有”的活動(dòng)——“門(mén)店唱主題曲免單”

有網(wǎng)友到蜜雪門(mén)店，唱了主題曲，結(jié)果店員一臉尷尬。這個(gè)“社死現(xiàn)場(chǎng)”被傳到了網(wǎng)上，引來(lái)一大波效仿者。于是，蜜雪冰城只好順?biāo)浦?，讓旗下四分之一門(mén)店安排了這次活動(dòng)。

從蜜雪冰城意外走紅，我們可以得到兩個(gè)關(guān)鍵啟示：

一，用“二創(chuàng)”方式制造流行，要經(jīng)歷一段“蓄能期”

蜜雪冰城把廣告歌在大街上播了一整年，小葵花和飄影也是過(guò)往深入人心的廣告片。

“蓄能期”的意義不只是獲得大曝光，而是只有積攢大量的曝光，廣告才能在用戶(hù)心中形成某種“刻板印象”。

而“二創(chuàng)”之所以好玩，就是因?yàn)榇蚱屏酥暗摹翱贪逵∠蟆?，是?duì)固有觀念的解構(gòu)和顛覆。先有常態(tài)，才有變異。如果沒(méi)有深入人心的原味廣告歌，電音版、喊麥版、鬼畜版還會(huì)那么好玩嗎？

二，不要試圖操控流行，而要讓流行“涌現(xiàn)”

一切有意圖的推廣，都成了廣告；一切無(wú)意識(shí)發(fā)酵，都成了流行。

事物的傳播路線(xiàn)不能被“控制”，它們只能在“失控”中蔓延、變異。我們不能設(shè)定清晰的推廣路線(xiàn)，而是要不斷制造發(fā)酵的溫床，讓流行的概率變大，讓好結(jié)果自然涌現(xiàn)出來(lái)。

• 制造內(nèi)容模板，方便用戶(hù)自由發(fā)揮；

• 不斷積蓄傳播聲量，形成“刻板印象”，為用戶(hù)改編提供基礎(chǔ)；

• 不要控制傳播路線(xiàn)，讓流行自然涌現(xiàn)。

這一切都表明：我們已經(jīng)進(jìn)入了凱文·凱利所說(shuō)的“失控”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，品牌已經(jīng)很難通過(guò)飽和式的傳播控制用戶(hù)思想，我們必須改變思維，把品牌的部分定義權(quán)交給用戶(hù)，做一個(gè)可被用戶(hù)自定義的品牌。

02  原理：如何在不確定里制造確定？

凱文·凱利在《失控》里，提出了著名的“蜂群理論”。

蜜蜂在離巢時(shí)，沒(méi)有任何一只蜜蜂發(fā)布命令，整個(gè)蜂巢里的工蜂都會(huì)尋找合適的蜂巢安置點(diǎn)，如果有一只工蜂覺(jué)得地點(diǎn)合適就會(huì)跳舞，吸引其他工蜂加入。最終，哪個(gè)地點(diǎn)吸引的蜜蜂更多，哪個(gè)地方就會(huì)成為蜂巢安置地。

可以說(shuō)，蜂群是由蜂群本身管理的。

當(dāng)個(gè)體足夠多，變得足夠復(fù)雜，就會(huì)涌現(xiàn)出群體智慧，群體就變成了“活”系統(tǒng)。凱文·凱利拿出的證據(jù)就是：一只蜜蜂大腦只有6天記憶，而蜂巢卻擁有3個(gè)月的記憶。

只要給群體設(shè)定一些簡(jiǎn)單的算法，群體就會(huì)變成一個(gè)活的生命，自行運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如，動(dòng)畫(huà)人員繪制了一群蝙蝠，讓蝙蝠在屏幕里四處飛動(dòng)。但是他們會(huì)給蝙蝠設(shè)定一些簡(jiǎn)單的算法：不要撞上其他蝙蝠、跟上旁邊的蝙蝠等。而后，這群蝙蝠就如同真的蝙蝠一樣，在屏幕上成群結(jié)隊(duì)飛行了。

這就是“群氓的智慧”。這種智慧有很大的好處，因?yàn)闆](méi)人發(fā)號(hào)施令，群體會(huì)跟隨環(huán)境來(lái)自行進(jìn)化。所以，這種“群氓的智慧”有很大的彈性，在當(dāng)下這個(gè)不確定的環(huán)境里，可以更快地適應(yīng)新規(guī)則。

但它也有很大的“壞處”，就是你沒(méi)法控制結(jié)果，只能孵化驚喜。

回想一下蜂群是如何找到蜂巢安置點(diǎn)的？蜂群是在不斷試錯(cuò)、不斷優(yōu)化中，才發(fā)現(xiàn)了最合適的地方。我們只能不斷積累小錯(cuò)，來(lái)達(dá)成最后的正確。

我們已經(jīng)把這套思維應(yīng)用在組織管理上，比如一些頂尖大公司都在推行“分布式管理”，但這套思維同樣適用于品牌傳播。

面對(duì)混亂的傳播環(huán)境，一種是逆勢(shì)思維，即控制論，用確定打敗混亂；一種是順勢(shì)思維，即失控論，建立有序的混亂。

過(guò)往的品牌理論是“控制論”思想下的產(chǎn)物。先找到一個(gè)品牌定位，然后投入足夠的傳播資源，在用戶(hù)心智里占據(jù)這個(gè)定位。

品牌會(huì)打造確定性的概念，投入確定性的資源，預(yù)期確定性的結(jié)果。

但這種效果的實(shí)現(xiàn)需要兩個(gè)前提：重復(fù)和封閉。

一個(gè)高學(xué)歷的人為什么會(huì)加入傳銷(xiāo)組織？因?yàn)閭麂N(xiāo)組織會(huì)屏蔽外界一切信息，讓你每天反復(fù)聽(tīng)他們的理論，這個(gè)人就被洗腦了。

在網(wǎng)絡(luò)媒體里，“重復(fù)和封閉”這兩個(gè)條件都被瓦解。

媒體借助算法推送廣告，算法追求高效匹配，不會(huì)低效地重復(fù)推送；網(wǎng)絡(luò)更是無(wú)限開(kāi)放，我們每個(gè)人都是某個(gè)蜂群里的一只蜜蜂，大家隨時(shí)被不同的“蜂群”所感染。

品牌傳播必須學(xué)會(huì)和“失控”共舞，才能真正影響用戶(hù)的認(rèn)知。但有意思的是，在價(jià)值觀念如此動(dòng)蕩的環(huán)境下，有些圈子卻產(chǎn)生了十分“頑固”的信念。比如說(shuō)飯圈。

當(dāng)吳亦凡出事后，有些粉絲依然不愿意“放棄”他。我們不能只是指責(zé)粉絲“腦殘”，大家在現(xiàn)實(shí)生活中都是智商正常的人。吳亦凡粉絲之所以不愿意接受現(xiàn)實(shí)，是因?yàn)楠?dú)特的“飯圈文化”。

粉絲們不是不愿意放棄吳亦凡，而是不愿意抹殺自己過(guò)去幾年的傾情投入。如果承認(rèn)了吳亦凡有罪，等于承認(rèn)過(guò)往的自己是個(gè)“傻子”。

可以說(shuō)，粉絲們參與了明星的事業(yè)，是吳亦凡這個(gè)“品牌”的締造者，沒(méi)有人愿意唾棄自己曾為之奮斗的“事業(yè)”。

飯圈和蜂群很相似。蜂群是由蜂群本身管理的，飯圈也是由飯圈本身管理的。

飯圈是粉絲自發(fā)形成的組織，粉頭和蜂王的性質(zhì)一樣，他并沒(méi)有指揮飯圈行事。飯圈里的粉絲會(huì)自發(fā)給明星打榜、應(yīng)援、宣傳……自動(dòng)形成了一套分工明確、有思想、有準(zhǔn)則的組織。

飯圈看似沒(méi)有管理者，是“失控”的，但這個(gè)失控的組織，卻有著“有序的混亂”、更加堅(jiān)定的追隨者。

這對(duì)品牌的啟示是：在一個(gè)失控的環(huán)境里，只是靠傳播手段攻擊心智，是很難讓用戶(hù)追隨的。真正讓用戶(hù)死心塌地的方法，是讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，把品牌共享給他。

品牌必須擁有一種“開(kāi)源”的機(jī)制和文化，允許用戶(hù)自定義品牌，品牌才會(huì)擁有真正的追隨者。

03  對(duì)策：品牌如何能被用戶(hù)自定義？

所有因?yàn)椤岸?chuàng)”走紅的品牌，大部分都只是被動(dòng)把廣告創(chuàng)意權(quán)共享給用戶(hù)。其實(shí)，除了廣告層面之外，企業(yè)還可以在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等各方面的讓用戶(hù)“自定義”。

未來(lái)的品牌，要通過(guò)被用戶(hù)自定義，讓用戶(hù)產(chǎn)生“擁有感”。這種“擁有感”有兩種具體的實(shí)現(xiàn)方法：

體感升級(jí)：從群體溝通，到一對(duì)一對(duì)話(huà)

百度APP在今年推出了一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)，叫“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)。打開(kāi)百度APP，搜索“問(wèn)一問(wèn)”，就可以得到“專(zhuān)業(yè)答主”的回答。

比如，我看到有網(wǎng)友問(wèn)：“最近和女朋友吵架了怎么哄？”

有些人會(huì)覺(jué)得這不還是“問(wèn)題+答案”嗎？和百度APP的大搜產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別??？區(qū)別大了。百度APP的“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)和大搜最大的不同就是：“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)提供的是1對(duì)1的實(shí)時(shí)回答。

之前，你在百度APP的搜索框里提出問(wèn)題，是“百度APP”在回答你的問(wèn)題?，F(xiàn)在，你在“問(wèn)一問(wèn)”頁(yè)面里咨詢(xún)問(wèn)題，是百度APP上的“答主”在回答問(wèn)題。

沒(méi)有人喜歡接待自己的是機(jī)器，而不是真人。而且，所有人在都喜歡被“特殊”關(guān)照。一對(duì)一的真人問(wèn)答，提供的就是這種服務(wù)上的專(zhuān)享感。

比如，你是航空公司的金卡會(huì)員，空姐每次都會(huì)走到你面前，說(shuō)出你的名字，禮貌地說(shuō)：“您有需要隨時(shí)可以呼喚我?！逼鋵?shí)，即便不是金卡會(huì)員，也可以隨時(shí)呼喚空姐服務(wù)，但給乘客的“體感”是不一樣的。

前幾天，我打開(kāi)得到APP查資料，翻到吳軍老師一篇文章，發(fā)現(xiàn)抬頭是這樣的：

一句“梁將軍，你好”，讓我看文章時(shí)的心態(tài)有了些許變化。似乎作者給我一個(gè)人寫(xiě)了一封信。

我們已經(jīng)進(jìn)入了“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，雖然“千人千面”現(xiàn)在還只在廣告領(lǐng)域應(yīng)用，但在未來(lái)，“千人千面”一定會(huì)滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各個(gè)層面。

未來(lái)的企業(yè)，都不能把消費(fèi)者視為一個(gè)客群、一個(gè)圈層、一類(lèi)用戶(hù)，因?yàn)槊總€(gè)人都是不一樣的個(gè)體，每個(gè)個(gè)體都需要特別的尊重。品牌要努力從群體溝通，過(guò)渡到“一對(duì)一”的對(duì)話(huà)，讓用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的“擁有感”。

當(dāng)然，“一對(duì)一對(duì)話(huà)”還只是讓用戶(hù)感覺(jué)上擁有品牌，下一步是讓用戶(hù)真正享有品牌權(quán)利。

權(quán)利共享：讓消費(fèi)者成為合伙人

2008年，樂(lè)高推出一個(gè)叫“LEGO Ideas”的平臺(tái)。樂(lè)高希望在這個(gè)平臺(tái)上，與用戶(hù)共創(chuàng)商品，讓樂(lè)高粉絲們參與到產(chǎn)品誕生的過(guò)程中。

樂(lè)高玩家可以在LEGO Ideas上傳自己的樂(lè)高作品，粉絲們可以在LEGO Ideas上為他們喜歡的作品投票。

如果一個(gè)作品被10000名用戶(hù)支持，樂(lè)高團(tuán)隊(duì)就會(huì)對(duì)其評(píng)審，最終通過(guò)評(píng)審的作品將變成樂(lè)高的新品，在全世界發(fā)售！

LEGO ideas網(wǎng)站上，已經(jīng)搜集了約3萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意作品，有兩百多個(gè)作品獲得了1萬(wàn)票的支持。

樂(lè)高是把商品的開(kāi)發(fā)權(quán)分享給了用戶(hù)。要知道，這群用戶(hù)都在免費(fèi)為樂(lè)高提供創(chuàng)意。樂(lè)高不僅節(jié)省了創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的人工成本，還收獲了大批擁躉。

消費(fèi)者們?yōu)槭裁礃?lè)于免費(fèi)為樂(lè)高提供創(chuàng)意呢？因?yàn)樗麄兛释吹阶约旱淖髌纷兂缮唐罚瑯?lè)高雖然沒(méi)有支付給他們金錢(qián)，卻支付給了用戶(hù)“成就感”。

不僅僅是新品孵化，在日常的商業(yè)運(yùn)營(yíng)里，其實(shí)品牌有更多的空間把一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)交給用戶(hù)。

比如，很多品牌都通過(guò)社群做私域流量，但是這些私域一直依賴(lài)企業(yè)自己人運(yùn)營(yíng)。但我們觀察百度貼吧里的興趣部落、微博飯圈里的后援團(tuán)、潮玩的某個(gè)微信社群，這些社群里完全是用戶(hù)自發(fā)在運(yùn)營(yíng)。在這些社群里，會(huì)自發(fā)地生長(zhǎng)出各種角色分工。

對(duì)于品牌而言，我們必須明白：社群不應(yīng)該只是企業(yè)的，而是屬于全體用戶(hù)的。如果一個(gè)社群一直需要企業(yè)的“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”來(lái)帶節(jié)奏，這個(gè)社群和羊群沒(méi)有區(qū)別。

企業(yè)要賦予社群成員權(quán)限，讓社群成為自運(yùn)營(yíng)的組織，你的社群才會(huì)產(chǎn)生終極價(jià)值。

所謂“被用戶(hù)自定義”，就是品牌要開(kāi)放部分經(jīng)營(yíng)權(quán)限給用戶(hù)，讓用戶(hù)參與到品牌建設(shè)、品牌傳播中來(lái)，讓品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于每一位用戶(hù)。

結(jié)語(yǔ)

所有的秩序終將歸于混沌，所有的牢固終將被瓦解。

在一個(gè)失控時(shí)代里，不要讓用戶(hù)成為你的禁臠，要讓用戶(hù)成為你的細(xì)胞。做一個(gè)能被用戶(hù)自定義的品牌。