這兩天，戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈點(diǎn)燃煙花的視頻，引發(fā)了巨大爭議。

在海拔4500米的高原，璀璨的煙花與純凈的夜空形成強(qiáng)烈對比。本來想玩出品牌的大膽和創(chuàng)意，卻忽視了對自然的污染，翻到溝里去了。

今天不討論污染，說下為什么只有大品牌才敢玩這樣的“創(chuàng)意”，只是因?yàn)樗麄冇绣X嗎？

01

創(chuàng)意執(zhí)著

始祖鳥案例背后，反映的是大品牌的一個誤區(qū)：將創(chuàng)意本身當(dāng)成了目的，而非手段。

在這種思維下，營銷變成了一場各個大品牌+4A公司/創(chuàng)意熱店聯(lián)手的創(chuàng)意競賽：

-比誰的創(chuàng)意更驚人；

-比誰的執(zhí)行更大膽；

-比誰的話題更爆；

但大家似乎忘了問一個最基本的問題：創(chuàng)意的品牌傳播到底為品牌帶來了什么？

真正的好創(chuàng)意，不應(yīng)該只追求“驚世駭俗”，創(chuàng)意必須與品牌定位、價(jià)值觀高度契合。背離品牌核心的創(chuàng)意，再轟動也是無效的。純粹為了吸引眼球而創(chuàng)造的內(nèi)容，很難產(chǎn)生持久影響。而且，創(chuàng)意營銷要服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)：無論是品牌建設(shè)還是銷售轉(zhuǎn)化。

更重要的是，品牌作為社會公民，其行為應(yīng)該符合社會價(jià)值觀。

02

聲量vs銷量

據(jù)說始祖鳥市場團(tuán)隊(duì)中有不少來自奢侈品行業(yè)。對于奢侈品而言，他們的品牌營銷，和中小品牌，尤其是電商品牌做的營銷完全不同，他們的理念：

品牌調(diào)性＞銷售轉(zhuǎn)化

創(chuàng)意創(chuàng)新＞安全穩(wěn)妥

品牌聲量＞投入產(chǎn)出

在這套邏輯下，喜馬拉雅放煙花的行為就不難理解，這是一個極其符合大品牌“大膽創(chuàng)新”的創(chuàng)意，能夠制造巨大的聲量和話題度，至于環(huán)保爭議和實(shí)際轉(zhuǎn)化效果？那可以妥協(xié)。

這就是大品牌的奢侈：他們可以把營銷變成一場“創(chuàng)意游戲”，而不必過分擔(dān)心效果和ROI。

品牌方一直都有2種聲音：

一個是“效果派”：信奉品效合一，每一個營銷動作都要有可衡量的回報(bào)，典型如直播電商、效果廣告。

另一個是“聲量派”：相信品牌需要的是長期建設(shè)和調(diào)性塑造，不應(yīng)該被短期效果綁架，典型如高端品牌、大品牌。

問題在于，很多品牌沒有找準(zhǔn)自己的位置：

- 中小品牌學(xué)大品牌玩創(chuàng)意，結(jié)果預(yù)算燒光了也沒見到水花

- 大品牌盲目追求效果，反而損害了品牌調(diào)性和溢價(jià)能力

無論是大品牌還是小品牌，都需要找到適合自己的營銷方式：

03

不同階段品牌邏輯

大品牌與小品牌在營銷上的差距，不僅僅是預(yù)算多少，更是思維方式和考核標(biāo)準(zhǔn)的不同：

大品牌的品牌邏輯：

創(chuàng)意idea →找4A公司/創(chuàng)意熱店提案→巨額預(yù)算執(zhí)行→制造聲量與話題→提升品牌調(diào)性→間接促進(jìn)銷售

中小品牌的效果營銷邏輯：

銷售目標(biāo)→計(jì)算投入產(chǎn)出→尋找性價(jià)比最高的渠道→內(nèi)容帶貨→立即評估效果→調(diào)整優(yōu)化

這種差異導(dǎo)致了一個有趣的現(xiàn)象：很多從大品牌出來的人，到了中小品牌后發(fā)現(xiàn)自己“不會做營銷”了。因?yàn)樗麄兪煜さ哪翘讋?chuàng)意驅(qū)動的玩法，在預(yù)算有限、要求立即見效的環(huán)境中根本無法落地。

對于大品牌，創(chuàng)意可以大膽，但需要有風(fēng)險(xiǎn)管控意識；聲量重要，但也要考慮社會責(zé)任和公眾情緒；不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，感動了自己而已。

對于中小品牌，要放棄不切實(shí)際的大創(chuàng)意，聚焦能直接觸達(dá)目標(biāo)用戶的渠道；營銷預(yù)算花在刀刃上，重視內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化路徑；學(xué)習(xí)大品牌0-1階段思維，但要用自己的方式執(zhí)行。

對于營銷人：

1. 既要懂品牌建設(shè)，也要懂效果轉(zhuǎn)化；

2. 能夠根據(jù)品牌發(fā)展階段和預(yù)算靈活調(diào)整策略；

3. 不被任何一套方法論束縛，保持開放和適應(yīng)能力；