隆泰醫(yī)療作為醫(yī)療器械敷料領域的龍頭企業(yè)，他的品牌0-1之路是許多供應鏈品牌市場轉型的縮影，也是初創(chuàng)企業(yè)0-1沉淀品牌資產的寶貴案例。小君姐躬身入局協(xié)同企業(yè)二代一同打造了面向家庭護理市場的疤痕護理品牌IFORU，以先進的醫(yī)療理念和科技實力，滿足了當代都市寶媽的實用需求和情感安慰。在團隊的努力下，品牌上線6個月獲得了天貓母嬰明星主播朱丹的認可，并逐漸成為被眾多達人、寶媽接納的國產新銳護理品牌，讓疤痕護理進入更多家庭。

關鍵詞：醫(yī)療器械、疤痕貼、產后媽媽、品牌0-1、爆品打造、兩翼模型

一、醫(yī)療器械消費化的市場挑戰(zhàn)

隆泰醫(yī)療作為醫(yī)療器械敷料領域的龍頭企業(yè)，80%的銷售額來自海外市場，受疫情和大國貿易戰(zhàn)影響，企業(yè)市場空間遭到擠壓，企業(yè)期望轉戰(zhàn)國內市場，借鑒穩(wěn)健醫(yī)療走出一條消費醫(yī)療的新道路。然而難題是，過往國內市場幾乎為OEM模式，渠道為分銷，企業(yè)在終端產品的定位、定價、渠道建設、人才搭建、運營理念上面臨100%的大改造。

通過為期一年的合作，小君姐和團隊完成了：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃+市場研究+品牌定位+品牌表達落地+產品策劃+品牌上市內容營銷等一系列組合拳。與常規(guī)由前至后展開任務不同，我們是從市場拿到信息反饋至開發(fā)設計端，前后合力推演，該模式大大降低了試錯成本提高了成功率。品牌進駐天貓開立第一家旗艦店上線3個月后銷售額突破百萬，一度成為母嬰產后疤痕護理第一品牌，22年被穩(wěn)健醫(yī)療收購。

二、品牌營銷之外破局思考

疤痕護理是一個冷門類目，市場普及度不高，易感人群包含手術、燒燙傷、兒童和醫(yī)美術后用戶。疤痕作為受傷后皮膚愈合產生的產物，本身不是病癥，所以醫(yī)院并不會特別護理，但普通人出于對美的需要，更加關注傷口愈合后不要留疤。疤痕護理是市場的明確需求，但解決方案和場景以往在線下，掌握在醫(yī)院、醫(yī)生和頭部外資企業(yè)手中。企業(yè)沒有線下通路也沒有品牌認知度，有限的資源只能通過線上起盤搏一搏，借女性悅己消費東風崛起，教育線上市場實現(xiàn)品類突圍。

疤痕護理既是功能層面的需求，更是情感和美的表達。用戶為了解決問題往往不惜成本和代價，而現(xiàn)有品牌和產品的槽點，使新品牌有進入機會。但做好疤痕管理需要長期堅持，短期內很難看到產品效果，一旦不能滿足客戶預期將面臨口碑崩塌陷入危機。行業(yè)內的頭部品牌往往通過進駐醫(yī)院，建立信任背書，使用戶“感覺”產品有效。但作為一個新品牌，如何讓用戶信任并有購買理由，是我們要解決的重要課題。

接下來，小君姐將從5個方面拆解我們做對了什么，讓品牌從名不經傳，到與國際大牌美皮護、芭克等同臺競技，最終獲得頭部主播的青睞成功破局。

三、IFORU的品牌構建方程式

智在君品牌全案方法論

1、市場策略——品牌戰(zhàn)略的起點

在研判市場可行時，最重要就是找到市場空隙，即戰(zhàn)略市場。企業(yè)既不想做白牌，也沒有太多資源進行投放。因此小君姐從淘系生態(tài)和頭部品牌著手，發(fā)現(xiàn)市場機會。

最終我發(fā)現(xiàn)彼時的站內疤痕護理市場分為兩大流派：高端的為硅酮類產品，中低端為殼聚糖產品；而高端產品中又分為凝膠和貼兩類產品形態(tài)。由于企業(yè)有很強的硅酮敷料生產能力，在領域內屬于頭部供應鏈，所以我們對比了站內生態(tài)后決定切入100-200、200-300價格帶，初步明確了品牌的中高端定位。

其次選擇與兩大主流品牌不一樣的市場策略（大盤通吃），著重母嬰場景，分人群分場景針對性滿足不同疤痕護理需求，翻譯為定位話語就是側翼進攻。

而在用戶需求和痛點發(fā)掘上，我們進一步發(fā)現(xiàn)了兩大頭部品牌的軟肋。雖然當時的市場知名度很高，但在小紅書和淘寶評論上可以看到不少用戶的吐槽，通過企業(yè)和同行產品的對比，我們找到了帶領疤痕護理家庭場景邁向2.0的策略。以質價比方案滿足對成分更挑剔、疤痕更大、使用周期更長用戶的需求，用供應鏈實力降低嘗試成本。

最終形成了從產品力-價格力-渠道力-營銷力4P協(xié)力的市場策略，奠定了品牌成功基石。

2、品牌定位——品牌戰(zhàn)略的支點和杠桿

在市場競爭策略中，我們找到了自足之本，但面對企業(yè)陌生的內外部客戶，我們需要用品牌化的語言，更精簡、清晰的傳遞戰(zhàn)略意圖。于是我們將品牌定位視作戰(zhàn)略的支點和杠桿，開啟了前瞻性的創(chuàng)意。（有別于定位就是一句口號和浮在高空的大話，小君姐認為好的定位最重要的價值就是確定品牌的邊界感，不做無意義的投入和不適合自己動作，聚焦優(yōu)勢資源和優(yōu)勢兵力。）

品牌定位：（新一代的）疤痕護理專業(yè)品牌

在應用階段，去掉了“新一代”，用畫面來傳遞新一代的理念，重點放在品類（疤痕護理）和屬性（專業(yè)）上，減少客戶的認知成本。

品牌故事：

每道疤都有一個故事，樹干上留下的疤，是整棵樹最堅強的地方……

輕松享受無痕之美，勇敢自信做自己

3、品牌價值與產品體系——基因與表達，支撐定位

品牌之道在于虛實結合。在高空傳播和公關層面，品牌定位和品牌故事是敘事的開始，但對于愈加務實的消費者，通過落地的產品+服務+體驗價值體系才能讓用戶和客戶最終買你。在完成品牌課題的思考后，小君姐和團隊投身到了產品價值體驗方案設計中。

首先，產品成功并非取決于企業(yè)的生產能力，而是對市場的理解能力，必須能對明確的痛點提供差異化的必買理由。這是由供應鏈、市場洞察、定價和形象共同策劃出來的產品力。品牌科學派的提出者瑞夫斯曾主張“品牌必須有獨特的銷售賣點，即USP”，這一點在供應過剩的當下依然適用。

面臨已經有醫(yī)院和頭部達人背書的友商品牌，IFORU選擇了另辟蹊徑，通過院線市場不太關注，而用戶市場高度關注的細分領域切入市場?；谟脩艨捎|達，體量可觀且支持溢價的條件，小君姐選擇了母嬰市場，面向剖腹產媽媽，構建第一個產品。由于疤痕的護理周期為1~2年，因此這是個可復購，能產生連帶購買，用戶生命周期價值足以覆蓋營銷投入的市場；而產后媽媽的敏感而挑剔，更有利于企業(yè)打磨內功建立品牌壁壘。后期通過與媽媽的連接，還可以為兒童、家庭其他成員提供更多產品解決方案。

至今，在沒有持續(xù)投放的背景下，這款產品仍然是店鋪的明星款，售價超過同類產品50%以上。其實，這背后不但是小君姐深耕母嬰產業(yè)的直覺洞察，更是對線上線下數據的推導驗證。

注：21年數據，不具現(xiàn)實參考性

明星爆款——剖腹產及手術疤痕貼

潛力款——兒童款疤痕貼

IFORU產品矩陣

產品USP賣點構建：在構建獨特銷售賣點方面，我們采用了共鳴+差異化的并行模式。有別于其他品牌藍綠冷色調的疏離感，小君姐和團隊最終敲定了更有溫度的暖色系，同時放大了“可感知的功效”。

在具體的功能差異上，我們借鑒了“純凈護膚”和“成分黨”的理念，通過99.9%的硅酮純度+浙大實驗室對比實驗，讓功能價值更可感知。在用戶體驗層面，通過對產品細節(jié)如尺寸、厚度、粘性的反復調試，帶來了使用體感差異。最終感性作為媒介，理性作為錨點，讓產后媽媽感受到了我們的誠意，愿意試一試這個不便宜的國貨新品牌。

4、品牌形象——吸引之花，讓價值可視化

其實，在產品設計階段，品牌形象就已初具雛形。0-1階段并不需要完整的VI設計，品牌形象最重要的就是定品牌色和定設計語言。舉個例子，在產品研發(fā)階段，參考了器械展會和淘寶品類關鍵詞搜索，能夠看到其他品牌的主色。選擇追隨策略，必然會選擇和大牌相近的色調和形象，而選擇側翼策略就要在形象上不一樣。

品牌色的邏輯上文已經有表述，設計語言選擇面臨著內部爭議。在傳統(tǒng)醫(yī)療看來，醫(yī)療用品需要清冷、嚴謹，但出于對渠道、營銷和競爭態(tài)勢的全面思考，我們決定“叛逆一把”。在設計時，我們的第一任務是過目難忘（提高成圖率），其次是最大化突出產品賣點，體現(xiàn)品牌符號，最終的產品設計參考了某巧克力品牌原型。這個邏輯在海外市場，如韓國得到過驗證。

在品牌物料和頁面設計上，也選擇更加與女性同頻的設計語言。我們不想通過繁冗和有距離的專家大咖背書，而是通過氛圍感及理性的數字產生自然的親近和信任。

天貓旗艦店品牌介紹頁

21天打卡計劃活動物料

5、內容傳播——風媒，讓價值找到匹配人群

最后，萬事俱備只欠東風。在品牌做好店鋪基礎運營后，我們開啟了站外種草營銷。之所以一開始就在小紅書營銷，不是因為預算充足，反而是因為預算不充分，時間窗口緊。由于淘天品類詞流量被廉價品牌收割，高端品牌被海外巨頭壟斷，達人直播往往也“認臉”，沒有銷量和合作經驗有關系也夠不到。想抱平臺大腿，需要靠真金白銀在平臺內投入，而且往往只有曝光型坑位，對耐消品來說無法帶來短期和中期的品牌增長。最終，我們選擇了難而正確的一步，也成為了品牌延續(xù)至今的重要積累。

小君姐認為，內容營銷已經取代大曝光成為了這個時代最重要、且有效的營銷方式之一。（在我這幾年與客戶的溝通中，發(fā)現(xiàn)了一批在疫情后乘駕線上東風，用對內容營銷的團隊，每年都有100%甚至200%的增長。）這個趨勢其實在17年就有苗頭，后面由于新消費過快崛起，將內容營銷變成了砸錢游戲。但資本風潮過去，被驗證過的方法運用到有價值的品牌和產品上，反而是一種“確定的品牌增長路徑”。

這里簡單聊聊我們當時的內容策略。有幾點得失和大家分享下，先說得。

首先，選擇和品牌目標客戶身份一致的博主，但人設身份和生活狀態(tài)略高一點。例如我們的核心客戶是產后媽媽，我們就會找媽媽博主，特別是一些有海外留學經歷了解過疤痕護理類產品的博主。讓他們的切實經驗幫助新手媽媽減少焦慮，同時更具象地介紹產品價值，讓自身的使用體驗和語言風格成為嵌入心智的種子。博主有時不刻意介紹品牌不露出品牌名，但由于內容真實、真誠，用戶反而會主動提問發(fā)掘，并用腳投票前往淘寶購買。在我們早期的銷量中，就有不少是來自紅書博主的自來粉。

在內容策略上，測評類取得了更高的數據表現(xiàn)。一方面用戶面臨選擇多樣，不知道哪家適合自己，另一方面品類種草的內容不多，所以當我們針對性選擇了幾位有醫(yī)學背景的博主做測評時，幾乎都爆了，覆蓋到了不少對品類沒有認知，但在決策鏈路偏前期的潛在女性用戶，例如孕媽媽。而與用戶身份接近的博主則轉化效果更好，投放一周進店有明顯回搜。再做月度復盤時，我們發(fā)現(xiàn)投放前后品牌詞的搜索進店均有較大提升，而拉長到3個月看還有長尾效應。所以種草不但要看短期，也要看中期轉化，才能堅定投放的決心。

而有了內容種草后，銷量承接也很重要。除了紅書過來的自來水，拉動銷量更重要的是立即啟動了垂類頭部主播的合作。盡管在一開始很難影響主播，但隨著種草內容鋪墊，基礎銷量和評論也真實可信，最終朱丹當時的商務團隊愿意一試。接的原因是朱丹當時剛生完二胎，也是剖腹產，正是我們品牌面向的精準客戶。在她親自體驗嘗試后，覺得較其他品牌使用體感更好，于是才接了新品牌的直播。第一次直播，我們并沒有報太大期望，沒想到竟然達到了將近5倍的產出，而這批精準客戶也成為了私域運營的優(yōu)質客群。后來又有了第二次、第三次合作，直到簽成了戰(zhàn)略合作。后續(xù)和其他母嬰垂類主播的合作效果也比較好。

再說說失。其實從品牌定位、理念再到產品落地階段，我和企業(yè)都有很好的默契，一切有條不紊高效進行。但從營銷開始，大家的分歧日益加增。一方面，企業(yè)有企業(yè)的經營目標，需要確定性的結果，而品牌在誕生初期還不在產糧階段。無論再怎么精細運營，有些短板注定是短期內無法補足的。醫(yī)療器械品類線下體量遠>線上，加上線上頭部集中度高，在沒有高額預算的前期下，需要用時間換空間，以滲透策略進行品牌增長。

由于認知不同頻，后續(xù)的營銷節(jié)奏推進接連出錯，該進攻時沒有下定決心投足夠的資源；而同行跟進甚至抄襲時，我們卻因為太想要結果沒有穩(wěn)住，浪費了彈藥。事后復盤，對于白牌跟進者最好的做法就是不理會，因為他們只會跟隨，品牌越投放越為他做嫁衣。而白牌不具備品牌精細運營能力，越拉新轉化越低，差評水評多了最終會導致效率下滑，轉身投其他品。品牌款時間久了，價值自然會出來。品牌和白牌在誕生之日就決定了基因，鮮少有白牌能成功轉型成品牌，而品牌也難以用白牌的打法迅速攻城略地。

正像菲利普科特勒所言，所有成功的營銷都是選擇對了優(yōu)勢戰(zhàn)場。沒有能夠大一統(tǒng)的市場，只有被拆分又重組后的市場細分。很多企業(yè)一開始也有明確策略，但在面臨銷售挑戰(zhàn)和快速拿結果誘惑時，仍然會犯執(zhí)行上的錯誤。后來，隨著隆泰醫(yī)療被穩(wěn)健整體收購，該創(chuàng)新孵化項目也被一并收購了。雖有遺憾，但也是一段難忘的經歷。

四、從0-1如何沉淀品牌資產

品牌的成功并非一次爆炸式增長，不是形象的升級和包裝的美化，也不是一句鬼才的文案，更不是直播帶貨和種草公式，所有品牌元素構建了消費者對品牌的聯(lián)想，而定位只是企業(yè)抽象后想讓用戶認識的形象。產品、渠道、營銷的成功都容易曇花一現(xiàn)，想持續(xù)走紅就必須立定品牌戰(zhàn)略，沉淀品牌資產后產生時間的復利。智在君品牌方法論

在過去幾年，小君姐以咨詢的視角接觸到更多初創(chuàng)團隊和企業(yè)，得以更深理解0-1階段，品牌如何沉淀品牌資產的關鍵：

0、做品牌之前先研究市場，不要只講究情懷，也不能沒有理想。當理想與市場相匹配，不大也不小足以塞下野心，未來還有發(fā)展空間，再真金白銀投入。

1、選擇一個好名字，但不要過于執(zhí)著于品牌名，直接購買符合定位和心意的品牌名，減少無法注冊的風險，避免后續(xù)各種物料浪費，甚至延誤開店時機。

2、從市場痛點發(fā)掘用戶需求，構建產品體系。產品體系是中長期，爆款是短期。不要一上來就做一整個體系，容易分散資源，拿不準剛需痛點。

也不要只盯著爆款天天測款，最短的路徑是踏踏實實研究用戶、研究同行，找到自己的擅長和優(yōu)勢。做一款有價值、有門檻的產品并將只打造為爆款，并不斷迭代使之成為能破圈的爆品。

一邊做一邊在腦海里想好下一步，儲備新品，一邊做強，一邊做大。

3、品牌形象不要追隨大流，沒有人因為你長得像吳彥祖就會把你當做明星。如果你真的有品牌夢，就好好做自己，別因為別人一句話就整容。永遠有人記得你之前的樣子，想好了不要天天變，做自己喜歡、能自洽的形象。

對于功能和工具型品牌，不用太在意形象，只要給足功能利益，不需要在乎情緒價值，做得對比好看更重要。

4、100萬做得了品牌，一個億也可能只是營銷。不完全取決于費用高低，而在于投放目的和投放內容。短期要靠營銷脈沖，長期需要品牌拉動，無論錢多錢少一定要有部分品牌預算。放在哪個盤子里，看個人喜好，別太計較直接產出。

對營銷類投入，盡可能選擇數字媒介，有前后鏈路可監(jiān)測，只有這種錢才能花得踏實。不要一上來就投梯媒、戶外、地鐵，哪怕送的也沒用，帶不來實際轉化，不持續(xù)投放也不會建立品牌心智。

5、直播是線上變現(xiàn)的重要手段，但純直播沒有內容鋪墊很難轉化。無論是kol輸出內容還是品牌自己耕耘自媒體，內容是信任的基礎，直播是信任的轉化。做直播前先達播，找到“用戶型”主播事半功倍。主播不需要很大牌或很頭部，喜歡你的品牌和產品很重要，用心程度決定成敗。自播是基本盤，達播一段時間后要自建團隊跟上，建立自己的內容和直播矩陣，最終品銷聯(lián)動。