從品類邏輯，到場景細(xì)分策略

每到換季節(jié)點，功能服飾都不缺乏熱度，從秋冬季節(jié)的沖鋒衣，捧紅了山系穿搭，到春夏之交的防曬服飾，引發(fā)各大服飾品牌種草蓄水?！拔溲b到牙齒”的防曬服飾，成了“一生愛防曬”的國人日常生活中的必需品，也蘊含增長機會。

隨著四月快速升溫季到來，防曬服飾品牌開始提速，頻繁上新。這一時期也被視作種草前置的關(guān)鍵時期。品牌通過提前布局，抓住品類先機，以迎接暑期防曬服飾的需求暴漲。

但相較于單純防曬功能，隨著防曬服飾品類成熟，消費需求在不同戶外場景下，沿著專業(yè)化、時尚化的路徑進(jìn)階：

一是，功能專業(yè)化；

消費者對“物理防曬更安全”的認(rèn)知提升，既有對高防護(hù)指數(shù)的關(guān)注，也看中速干透氣、防曬防暑等體感指標(biāo)，還要“無化學(xué)成分”“長效防護(hù)”等高階需求。男士、兒童等“增長型客群”需求，也需要定制化防曬產(chǎn)品方案；

二是，穿搭時尚化；

產(chǎn)品設(shè)計從“功能單一”轉(zhuǎn)向“時尚百搭”，“功能+美學(xué)”引領(lǐng)品類創(chuàng)新。品牌融入修身剪裁、馬卡龍色系甚至聯(lián)名潮流元素，讓防曬衣成為穿搭的一部分。

“既能防曬又能拍照”成為高頻關(guān)鍵詞，防曬服也從功能參數(shù)，“卷”向場景競爭。

服飾大品類供給過剩下，每個細(xì)分賽道都擠滿了對手?；A(chǔ)款入門需求飽和，過往以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不斷細(xì)化子類目的邏輯，只會加劇同質(zhì)化競爭。品牌需要轉(zhuǎn)換到離需求、決策更近的細(xì)分場景，通過差異化價值貨盤，激發(fā)、滿足增量需求。

在種草蓄水期，誰能挖掘趨勢場景，匹配兼顧功效、體驗與價值觀的營銷策略，誰就能在這場“防曬經(jīng)濟(jì)”中占據(jù)高地。

而作為潮流趨勢發(fā)源地的抖音電商，便發(fā)揮平臺的引領(lǐng)性，結(jié)合運動戶外行業(yè)的心智特性、供給增量，打造主題品類營銷活動——防曬服不服，聚焦用戶需求場景，帶動品類內(nèi)容聲量及生意爆發(fā)。

四大防曬趨勢場景，引領(lǐng)品牌增長路徑

我們經(jīng)常調(diào)侃中國人做生意，是哪個地方賺錢，很多人就一擁而上，當(dāng)你發(fā)掘到一個快速上升的、賺錢的賽道，某幾家品牌做得風(fēng)生水起時，就得警惕可能加劇的競爭風(fēng)險。這種競爭不僅僅來自于行業(yè)自身。例如做戶外運動的跨品類進(jìn)入，做冬款的跑來做防曬服飾品類，上游代工廠直出產(chǎn)品卷價格。

在基礎(chǔ)防曬品類之外，品牌們也“武裝”到局部——從臉基尼、冰絲口罩、冰袖到防曬手套......功能款式的細(xì)分，讓品牌離需求更近，挖掘品類的“第二屬性”也成為競爭關(guān)鍵。

抖音電商服飾戶外防曬季“防曬服不服”品類主題營銷活動，正是通過聚焦四大戶外場景——自在通勤、城市街潮、運動戶外和舒適療愈，在美學(xué)和功能維度上，分化出不同的增量通道，并通過平臺洞察、核心資源和策略牽引，聯(lián)動防曬服頭部品牌升級定制化、沉浸式店播玩法，將機會潛力場景放大成規(guī)?；瘓鼍?。

·場景細(xì)分激發(fā)真需求，做大品牌增量空間；

越細(xì)分，越專業(yè)，也越不可替代。

防曬服品類場景細(xì)分之下，品牌傳播策略，也不在于全面覆蓋，而要基于具體場景，輸出生活方式型內(nèi)容。正如許多專業(yè)戶外品牌，對產(chǎn)品力的場景化呈現(xiàn)，融入到“人生是曠野”的核心敘事中。

抖音電商防曬品類活動“防曬服不服”，聚焦自在通勤、城市街潮、運動戶外、舒適療愈四大場景，在不同場景表達(dá)不服悶熱、不服普通、不服臃腫、不服敏感的防曬新態(tài)度，并將與消費者的對話基調(diào)，轉(zhuǎn)向更細(xì)分的、有生活態(tài)度的需求場景——從「怕黑」到「敢曬」，到“探索世界的戰(zhàn)袍”的態(tài)度型表達(dá)。臉基尼（面部防曬）等代表性款式，是這一策略轉(zhuǎn)變的切口。

能夠觸發(fā)用戶情緒的場景，往往也是流量的入口。抖音電商也通過品類熱點話題#防曬服不服 #2025首屆臉基尼大賽 ，邀請頭部達(dá)人參與共創(chuàng)，并通過硬核態(tài)度、盲盒禮物帶動海量UGC內(nèi)容流量，AI換裝玩法的創(chuàng)新交互「測一測你的防曬人設(shè)」降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，激發(fā)更多表達(dá)欲，讓消費者從“被滿足者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺薄?/strong>

其爆發(fā)的創(chuàng)造力不僅重塑防曬服品類的形象，也能激發(fā)消費興趣，為品牌帶動增量需求。其中，品類熱點話題#防曬服不服挑戰(zhàn)，最高總榜TOP4，種草榜TOP1 ，熱點有效視頻數(shù)量5.5萬+，帶動看后搜瀏覽量達(dá)94萬+，參與商家數(shù)6.1萬+； #2025首屆臉基尼大賽，最高登總榜TOP8、種草榜TOP1，將“臉基尼”打造為“面部硬核防曬的YYDS”。

品類熱點話題的持續(xù)烘熱，也帶動更多周邊話題。例如時尚穿搭向熱點話題，#防曬圈也來爆改穿搭了，最高登總榜TOP6、種草榜TOP1；核心增量人群向熱點話題#兒童防曬裝備也太全面了，讓搶先布局的品牌，在人群蓄水上完成搶跑。此外，抖音電商通過垂類店播打榜賽，為品牌趨勢單品提供觸達(dá)機會。

活動期間，品類熱點相關(guān)話題內(nèi)容投稿量達(dá)265萬，瀏覽量突破246億。被引爆的品類熱點關(guān)注度，也帶動防曬服整體生意表現(xiàn)，同比實現(xiàn)40%的快速增長。活動激發(fā)防曬品類爆品出圈，新增爆品數(shù)破萬。

做大趨勢場景，引爆品類熱點話題，抬升品牌增長天花板，抖音電商為防曬服品牌的增長，提供了可復(fù)制的路徑。

·特色店播匹配場景，賦予品牌獨特場景屬性；

“場景”的優(yōu)先級提升，也意味著策略要強調(diào)“品牌體驗為核心”。

除了協(xié)同達(dá)人共創(chuàng)品類熱點話題，表達(dá)更先鋒的品類態(tài)度，打造防曬服趨勢場景熱點外，抖音電商防曬品類活動 “防曬服不服”，也聯(lián)動頭部品牌作為“防曬的先鋒大牌”和“品類領(lǐng)航員”，實現(xiàn)品牌“店播”的沉浸式、場景化升級。

安踏、蕉下、小野和子和lululemon等品牌，發(fā)力防曬品類前置蓄水，火熱開播，定制化打造特色店播內(nèi)容，將直播場景從室內(nèi)錄影棚，拓展至公園、海邊等戶外場景，沉浸式展示防曬穿搭亮點，助力防曬衣、墨鏡、戶外服裝等潮流防曬尖貨曝光種草，滿足用戶的多樣化防曬需求。

場景之外，還有娛樂化內(nèi)容體驗。在#防曬服不服 主題店播打榜中，品牌通過“達(dá)人+明星/運動員+高管”組合陣容空降直播間，與用戶深度互動。從戶外防曬直播、明星/達(dá)人進(jìn)播到情景演繹設(shè)計，品牌店播成為產(chǎn)生趣味性內(nèi)容的“種草地”。

例如，麥麥秋品牌主理人“秋媽”，在真實戶外場景直播，凸顯品牌多樣款式及功能，滿足不同消費者需求；在墨鏡品類中，品牌競爭從“參數(shù)內(nèi)卷”過渡到“時尚單品”，原創(chuàng)設(shè)計師品牌“巴寶莎BAPORSSA”通過特色主題店播，跳脫防曬功能主題內(nèi)容，轉(zhuǎn)而聚焦夏季氛圍感“穿搭”場景，挖掘品牌的場景屬性。

這些店播升級玩法，讓“官方味”的品牌店播，變成了一個個有態(tài)度、有性格的“Studio”。這背后，離不開品牌在抖音電商經(jīng)營的共識——“店播變得愈發(fā)重要”。

作為防曬先鋒大牌們，安踏率先完成店播升級，匹配戶外場景，通過布置“創(chuàng)意場景戶外+科技感裝備”，豐富直播間視覺，聯(lián)動娛樂明星、奧運冠軍空降直播間，并通過爆款安踏絕絕紫4.0帶動生意爆發(fā)，內(nèi)容隊列流量也猛漲2514.4%，讓品牌爆款新品，完成即時轉(zhuǎn)化，以及規(guī)?；闹欠N草。

蕉下不斷嘗試店播玩法創(chuàng)新，從聚焦女性消費群體，邀請“蕉下元氣大使”空降品牌直播間，到戶外露營直播，呈現(xiàn)防曬“產(chǎn)品力”的同時，也傳達(dá)場景化體驗。蕉下店播主推爆品“蕉下女士涼感防曬衣”，不僅帶動臉基尼、防曬帽等款式生意表現(xiàn)，也通過特色店播內(nèi)容，持續(xù)強化“輕量化戶外”的場景心智。

此外，還有“l(fā)ululemon高爾夫球場戶外練習(xí)直播間”，主打戶外場景；“AIGLE邀請蔡文靜進(jìn)直播間并上演穿搭秀”，明星進(jìn)播引爆流量；“蕉內(nèi)家居直播間在海南海島上演情景秀”，上演情景演繹互動.....特色店播內(nèi)容升級、互動玩法創(chuàng)新，所貢獻(xiàn)的瀏覽量突破8800萬。

因此，店播升級的場景體驗，是沉浸式賣場，也是品牌心智場域。品牌既可以傳遞防曬場景解決方案，也能塑造生活方式，賦予品牌獨特的場景屬性。

·全域資源覆蓋決策路徑，借勢品類熱點放大生意結(jié)果；

如果說場景離需求最近，那品牌生意轉(zhuǎn)化需要錨定用戶決策鏈路。品牌在需求爆發(fā)前的蓄水期，要在用戶決策路徑上的各個承接節(jié)點，最大化觸達(dá)、轉(zhuǎn)化用戶。

除了做好商品卡，供給錨定趨勢場景的、有獨特價值的核心單品，防曬服品牌還需要在“搜+逛”的決策路徑上承接、拿量，在小藍(lán)詞、阿拉丁、猜你想搜等多種資源和流量入口搶先布局，引導(dǎo)用戶主動搜索，并在結(jié)果頁中優(yōu)先展示品牌信息，促進(jìn)用戶進(jìn)入商品卡場景，快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)心動好物。

“搜+逛”是用戶在貨架的主要行為，也是商品卡運營機會最大的流量渠道。除了根據(jù)四大趨勢場景分配資源，品牌還需要積極參與抖音電商平臺品類向玩法。

抖音電商也為品牌加碼猜搜、小藍(lán)詞等搜索資源，打通搜索全鏈路，營銷資源全域覆蓋，有效承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，設(shè)計領(lǐng)航員品牌搜索玩法，實現(xiàn)品牌搜索瀏覽量同比爆發(fā)式增長。活動期間，抖音電商助力搜索成交額爆發(fā)144%。

此外，抖音電商設(shè)置防曬運動戶外好物趨勢金榜、超值購周末補貨等商城資源，提升商品交易效率，助力商家順利實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

借助抖音電商品類向IP搶占核心入口，注入核心資源全覆蓋決策路徑，完成讓“新品首發(fā)”變成“心智首選”，這依舊是可復(fù)用的增長公式。

場景持續(xù)細(xì)分，流量重新聚合

營銷競爭，聚焦到場景。

當(dāng)然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”、“累了困了喝紅牛”和“吃完喝完嚼益達(dá)”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ィ继摿似奉?，進(jìn)入了場景。

場景需求會持續(xù)細(xì)分，基于場景之上的情緒、體驗，更能激發(fā)購買欲。

場景細(xì)分趨勢之下，我看到了在抖音電商平臺上，流量除了擁有瞬時爆發(fā)的高能量時刻，也正在以某種新的方式，重新聚合。 抖音電商的“店播生態(tài)”做到了平臺內(nèi)全鏈路的閉環(huán)，品牌可以完整地覆蓋前期的達(dá)人種草、店播的及時互動轉(zhuǎn)化，以及直播后的素材、經(jīng)驗復(fù)用等。

此外，品牌可以借助抖音電商平臺豐富的品類活動，在品類高熱度節(jié)點，通過好看的、娛樂化的、沉浸式的店播內(nèi)容，撬動更大的生意結(jié)果，并通過達(dá)人共創(chuàng)、直播切片等短視頻內(nèi)容，完成長尾流量轉(zhuǎn)化，打造品牌生意的護(hù)城河。

在“品牌-平臺”共生關(guān)系更為緊密的當(dāng)下，我們始終相信，平臺的傾向性，永遠(yuǎn)是消費品牌的最大紅利（之一）。