這兩天有些做運(yùn)營的管理者來關(guān)注我，想起來好久沒有寫運(yùn)營的文章了。除了今年5月份受國家信通院邀請演講了大模型下的數(shù)字營銷，確實(shí)很久沒碰運(yùn)營的話題了，但是其實(shí)公眾號我并沒打算講純數(shù)據(jù)技術(shù)的問題，因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)都是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，在之前也是寫過一些數(shù)據(jù)運(yùn)營的文章，所以后續(xù)的運(yùn)營內(nèi)容會慢慢回歸。

回到正題，全渠道運(yùn)營，這個話題有點(diǎn)久了，品牌做了這么久，但是從個人的角度來看其實(shí)環(huán)境已經(jīng)變了，所以這個命題還成立嗎？我想這是很多做品牌的企業(yè)很關(guān)心的話題。

在電商業(yè)務(wù)剛剛興起的時候，那個時候品牌的用戶還在被培養(yǎng)著互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，所以剛開始做全渠道運(yùn)營是很有需要的，很多用戶自身也在這個過程中不斷嘗試，從而形成自己的消費(fèi)習(xí)慣，所以在最初的互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶在線上、線下的消費(fèi)習(xí)慣是比較混亂的，當(dāng)所有行為亂成一鍋粥的時候，對于企業(yè)來說，我就必須把所有的渠道視作一個整體，這樣來更加了解用戶的消費(fèi)行為，這是沒毛病的。

在數(shù)據(jù)運(yùn)營的層面，這么做可以更好了解用戶，從完整數(shù)據(jù)的層面去刻畫用戶的畫像，是比較清晰的 ，所以那個時候要講數(shù)字化營銷，講用戶運(yùn)營，更重要的是分層，所有的渠道的行為數(shù)據(jù)都被視作為一個整體，在會員分析上就需要講究唯一的oneid，這個也是阿里很倡導(dǎo)的全渠道會員ID。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣被培養(yǎng)，此時用戶的習(xí)慣會慢慢被固化，比如我，在電商開始的時候，我會各種渠道都嘗試、都去使用，但是時間長了，線下的行為會慢慢變成線上的習(xí)慣，比如家電上京東，服飾上淘寶，慢慢的線下就很少去了，此時如果一個品牌方對我還做全渠道運(yùn)營顯然不太合適，因?yàn)槲以诓煌奉惖南M(fèi)上，我的選擇渠道已經(jīng)被固化，我的消費(fèi)思維以及本能反應(yīng)就注定了我經(jīng)常在固定的渠道去消費(fèi)固定的品類。

所以不僅是我，很多客戶的消費(fèi)行為在各種渠道的表現(xiàn)會慢慢定型，所以再來看用戶層面的運(yùn)營，更需要分群，首要的是可能是渠道分群。當(dāng)然這是從消費(fèi)的視角。

可以再來看品牌方銷售的視角，他們本來就會在線上渠道和線下渠道銷售不同的商品，或是價格上有區(qū)別，或是商品品質(zhì)上有區(qū)別，因?yàn)榫€下的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的成本，所以很少的品牌才能做到線下、線上同款，能做到的都是價格不低的商品，因?yàn)閮r格一旦低，如此的結(jié)果就是利潤很薄。

所以在整個環(huán)境的變化過程中，不同渠道的特征其實(shí)是非常明顯的，可能極具少部分人群是線上、線下一同購買的，這個是我們之前在一個品牌方分析人群消費(fèi)渠道分析的時候發(fā)現(xiàn)的，只有少部分是線上、線下一同消費(fèi)，而這種消費(fèi)表現(xiàn)最足的時候在線下門店有各種節(jié)慶的時候最明顯，或者去門店進(jìn)行積分兌換，總體來說正常消費(fèi)跨渠道的還是比較少。

再來看現(xiàn)在的市場環(huán)境，現(xiàn)在很多線下門店都在面臨倒閉潮，或者已經(jīng)到達(dá)了人煙稀少的地步，所以線下的消費(fèi)場景在變?nèi)?，在?shù)據(jù)層面上的反饋是可用于全渠道分析的用戶行為數(shù)據(jù)在變少，所以此時如果要激活線下市場，可能要變策略，而不是原先的全渠道的運(yùn)營手法，可能在品類上就要進(jìn)行重新構(gòu)造，所以這么做，原先的消費(fèi)數(shù)據(jù)都會被打亂，這個就是個別的情況再具體分析。

當(dāng)全渠道的消費(fèi)行為表現(xiàn)越來越不同的時候，此時更需要做的可能是精細(xì)化的渠道運(yùn)營，也就是針對不同渠道的用戶行為研究的更深，從各個維度來分析，但是首要的前提就是分渠道。

當(dāng)然有的企業(yè)在商品上如果品類劃分的非常清晰，不同品類面向的人群也不一樣，那么品類也是非常重要的一個分群維度，現(xiàn)在已經(jīng)不是特別適合拿全渠道的數(shù)據(jù)來做用戶畫像，然后再來做精準(zhǔn)營銷，這樣的活動效果肯定比較弱，但是在這其中的可以做的一件事是通過用戶畫像找到相似人群的消費(fèi)行為，將線下的客群引入到線上，這個操作應(yīng)該是比較簡單的，畢竟當(dāng)前市場環(huán)境已變。

當(dāng)然，有的企業(yè)說我就是一定要做全渠道運(yùn)營，那要怎么辦？

上面我們是分析了當(dāng)前不太適合做全渠道運(yùn)營的各種情況，所以如果一定要做，我覺得更多的是聚焦在場景運(yùn)營上。

首先，線下門店是不可能全撤的，因?yàn)橛械拈T店就不是為了盈利的，而是為了品牌宣傳，所以線下門店可以更重會員運(yùn)營，重會員體驗(yàn)，因?yàn)榫€上的服務(wù)畢竟虛擬，就是讓用戶感知力不是很強(qiáng)，除了快遞、贈品這種 是被用戶高感知力的用戶體驗(yàn)，這個我們此前也做過一些分析，發(fā)現(xiàn)用戶對于快遞和贈品這2件事非常重視。

如果門店做比較專業(yè)的會員管理和會員體驗(yàn)管理，我覺得這可能是一件比較合理的一件事，在會員管理和會員體驗(yàn)管理的過程中，同樣也可以植入一些服務(wù)包括商品消費(fèi)，以此來獲取用戶在線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)更深的用戶洞察能力。