說起最近的品牌聯(lián)名案例，很多人只知道瑞幸與茅臺的美酒加咖啡組合，但其實還有一個新興的品牌聯(lián)名案例也很精彩，值得關(guān)注和探討。

那就是鹽言故事與國潮品牌北平制冰廠的聯(lián)名事件“汽運UP奇妙故事館”以及推出的聯(lián)名飲品“汽運UP鹽汽水”。

不僅實現(xiàn)了兩大品牌傳播與口碑的雙贏，更是讓“汽運 UP 奇妙故事館”成為了北京新晉的網(wǎng)紅打卡地。

為了幫助我們更好地理解復(fù)盤內(nèi)容，需要了解幾個前置信息。

第一，這是北平制冰廠（北冰洋旗下）的首次跨界合作。

第二，鹽言故事是知乎推出的原創(chuàng)短篇故事閱讀產(chǎn)品，8月新推出“鹽汽榜”榜單功能。

接下來，我們就來聊聊這波聯(lián)名究竟是如何達成這一效果的，有哪些值得學(xué)習的地方？

品牌聯(lián)名早已不是新玩法，要想達成目標，必須首先在品牌的選擇上就要給消費者驚喜，比如喜茶和Fendi、瑞幸和茅臺本質(zhì)上都是因為夠新鮮，消費者沒有想到，且沒有太多品牌嘗試過，才在第一時間受到大量的關(guān)注。

北平制冰廠顯然符合這一條件，不僅擁有近90年的老國貨品牌底蘊，更是通過一系列的互聯(lián)網(wǎng)玩法在近幾年成為深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅國貨品牌，而且更為關(guān)鍵的是北平制冰廠還沒有在品牌端的跨界聯(lián)名。

“第一次”的噱頭，讓鹽言故事與北平制冰廠兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌對于年輕消費者有著天然的吸引力和期待值。

但這里引申出一個問題：為什么北平制冰廠，要把第一次獻給鹽言故事？

原因在于——

無論是鹽言故事還是北平制冰廠，他們的目的都是為了盡可能抓住年輕群體，而經(jīng)過梳理會發(fā)現(xiàn)他們能滿足年輕消費者一個統(tǒng)一的內(nèi)在情緒。

這在品牌聯(lián)名中至關(guān)重要，這意味著消費者能在一次品牌聯(lián)名中獲得清晰的情緒價值，還是以瑞幸和茅臺舉例，他們提前讓年輕人以最小的成本喝到了茅臺，滿足了其好奇心及虛榮心。

在這里，鹽言故事同樣找到了彼此絕佳的關(guān)聯(lián)契合點，捕捉到了年輕人“在上班和上學(xué)之間選擇上香”、“圖個好運勢”的情緒愿望，以品牌雙方都有的關(guān)鍵字“汽”為原點，延伸出了以“汽運”為核心的概念方向。

以此為基礎(chǔ)針對與年輕人息息相關(guān)的“事業(yè)”、“學(xué)業(yè)”、“愛情”，并結(jié)合和鹽言故事站內(nèi)大量“大女主”、“氣運開掛文”等故事作品，將飲品與運勢掛鉤，推出了三款聯(lián)名“汽運UP鹽汽水”，蜜桃草莓海鹽氣泡口味對應(yīng)愛情運勢、檸檬藍柑海鹽氣泡對應(yīng)學(xué)業(yè)運勢、桔子芒果海鹽氣泡對應(yīng)事業(yè)財運。

極大地滿足了年輕消費者對飲品口味獵奇、熱衷新奇食物的心理，同時“汽運 UP 鹽汽水”也被賦予了更多的情緒價值和社交價值，讓年輕人在社交平臺自發(fā)分享他們的好運和快樂。

品牌聯(lián)名除了品牌本身的話題和關(guān)注度外，事件打造的體驗感直接影響到后續(xù)傳播的口碑發(fā)酵。

在整個聯(lián)名中，除了最核心的一環(huán)“汽運 UP 鹽汽水”之外，鹽言故事與北平制冰廠在期間還推出擁有更加豐富玩法、與雙方品牌關(guān)聯(lián)度更高的“汽運UP奇妙故事館”北京交道口線下主題包店活動，邀請大家進店享受快樂與提升汽運。

店內(nèi)設(shè)有“故事金句墻”、“鹽言故事品牌區(qū)”、“主角光環(huán)合影墻”、“鹽汽榜展示區(qū)”、“鹽言故事書攤”；店外則放置鹽言故事作者、作品、金句內(nèi)容等。

不僅如此，北京線下7家門店同步售賣聯(lián)名鹽汽水，5家門店同步抽獎互動活動：“主角光環(huán)境”、“汽運 UP 手串”、“北平制冰廠周邊”、“知乎鹽言故事會員月卡”。

如此多的內(nèi)容觸達場景，不僅輕松傳遞了鹽言故事與北平制冰廠的品牌信息，而且讓年輕消費者有更多元的體驗，增加了事件觸達率，也讓傳播的內(nèi)容維度變得更加多樣，二次傳播的幾率增大。

④路徑夠完整

好的品牌聯(lián)名絕不僅僅局限于聯(lián)名本身的曝光傳播，而是要有清晰的體驗互動路徑，引導(dǎo)聚焦于品牌，形成消費者對品牌的認知及銷售的閉環(huán)。

鹽言故事與北平制冰廠這波聯(lián)名便很好地做到了這一點。在多個環(huán)節(jié)都留下了品牌入口。

比如新品“汽運UP鹽汽水”杯套設(shè)計上不僅有連接年輕消費者的鹽言故事好運金句及抽獎設(shè)置，還留下了鹽言故事APP的下載二維碼。

而在“汽運UP奇妙故事館”里，更是隨處都見鹽言故事的相關(guān)信息及品牌入口。

對應(yīng)的，無論是營銷場景還是核心產(chǎn)品，這些載體則都是圍繞北平制冰廠展開的，所有的內(nèi)容也為北平制冰廠的門店提升了人氣。

換句話說，在一階段內(nèi)，鹽言故事與北平制冰廠是能反復(fù)相互印證，實現(xiàn)傳播、引流循環(huán)的。

品牌聯(lián)名看似簡單，其實復(fù)雜，它不是隨便兩個品牌1+1的組合，而是兩個品牌不管多么令人意想不到，都要有內(nèi)在的契合點，然后一起做一件1+1＞2讓消費者愿意關(guān)注、分享的事情。

回顧鹽言故事與北平制冰廠這波聯(lián)名，絕對算得上是一個1+1＞2教科書級般的聯(lián)名案例。

正如前文所述，傳播有話題性，一個注重精神一個注重物質(zhì)，一個是新興品牌，一個是老牌國貨，他們本身的結(jié)合就足夠有新鮮感；創(chuàng)意有相關(guān)性，以“汽運”為主要切入點，既貼合用戶喜好，又與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；形式符合當下語境，聯(lián)名款限定飲品和主題店，低成本承載品牌信息；用戶互動路徑清晰，喝一杯北平制冰廠汽水的功夫，就能讀到一個好的鹽言故事。

從頭到尾的每一步，執(zhí)行的每一環(huán)，兩個品牌都做到了各自的最好，完成了既定的階段性目標。

從最終的效果也可以看出此次聯(lián)名打開了受眾對鹽言故事的品牌認知度，引發(fā)了各個年輕圈層的自發(fā)參與討論、分享，微信、抖音、小紅書各端品牌及活動聲量更是有顯著提升，全網(wǎng)曝光量達到了數(shù)千萬級別；