傳統(tǒng)的媒體做的一直是一個(gè)B to B的生意，所以媒體就算有市場(chǎng)部也不過(guò)就是搞個(gè)大會(huì)，邀請(qǐng)客戶們吃個(gè)飯或者旅個(gè)游交流一下感情，發(fā)布一下媒介資源等等。

在數(shù)字化的今天，媒體越來(lái)越多樣化了。

數(shù)字化的媒體賣(mài)的是流量，用的是算法，玩的是競(jìng)價(jià)，看起來(lái)就更加不需要市場(chǎng)部了，或者說(shuō)算法代替了市場(chǎng)部。甚至連客戶服務(wù)都不需要再做了，算法就是全部服務(wù)。最近又有了人工智能的大模型，這下服務(wù)就更加的高效和便捷了。

和傳統(tǒng)的媒體相比，新的數(shù)字化媒體確實(shí)要比傳統(tǒng)媒體服務(wù)多得多的客戶群，他們確實(shí)不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上。比如中央臺(tái)可能服務(wù)幾百個(gè)大品牌，但是抖音可能是有幾十萬(wàn)個(gè)甚至是上百萬(wàn)個(gè)客戶在那里買(mǎi)流量。

所以，從現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)、媒體的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)媒體還能有好日子過(guò)嗎？還有機(jī)會(huì)把他的廣告賣(mài)斷貨嗎？

數(shù)字媒體現(xiàn)在日子很好過(guò)，但是如果海量的小品牌無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)下去，那么基于競(jìng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)也沒(méi)有現(xiàn)在這么爽了呢？

不管是傳統(tǒng)的還是數(shù)字的媒介，需不需要有一個(gè)市場(chǎng)部呢？

今天我們打算從四個(gè)方面來(lái)回答這樣一個(gè)問(wèn)題。

01

第一個(gè)方面，其實(shí)就是無(wú)論按傳統(tǒng)媒體還是新興的數(shù)字化平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賣(mài)的其實(shí)都是客戶價(jià)值。當(dāng)然這個(gè)價(jià)值是一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，面對(duì)不同的客戶，可能有著不同的價(jià)值。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，賣(mài)給伊利的時(shí)候可以賣(mài)兩個(gè)億，但賣(mài)給三九感冒靈的時(shí)候只能賣(mài)三千萬(wàn)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫退氵@樣一個(gè)內(nèi)容到達(dá)的人群是一樣多的，但是每一個(gè)人感冒的時(shí)候，一年可能只買(mǎi)兩盒感冒靈，價(jià)值三十塊，而每個(gè)人一年能喝牛奶的價(jià)值，也許是三百塊甚至更多。

所以這就意味著背后的客戶價(jià)值的不同，直接導(dǎo)致了媒體價(jià)格的不同。

所以對(duì)于任何媒體而言，首先要明白：我所賣(mài)的客戶價(jià)值是什么？這個(gè)客戶價(jià)值針對(duì)不同的客戶，有什么樣的不同？

無(wú)論你是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，你賣(mài)的既不是廣告的位置，也不是流量。事實(shí)上，所有的媒體賣(mài)的都是注意力，是你所有的內(nèi)容場(chǎng)景當(dāng)中，當(dāng)某個(gè)品牌出現(xiàn)的時(shí)候，觀眾注意力的價(jià)值。

如果是一對(duì)情侶在風(fēng)雨中相擁，這個(gè)時(shí)候一旦回家，就可以把顧客的注意力賣(mài)給三九感冒靈。

而如果內(nèi)容當(dāng)中正在呈現(xiàn)一個(gè)葬禮的現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，在一片哭聲當(dāng)中，你打算把這個(gè)注意力賣(mài)給哪個(gè)品牌呢？

在電影《封神》當(dāng)中，當(dāng)費(fèi)翔秀他那蓬勃的胸肌的時(shí)候，如果有個(gè)健身房忽然出現(xiàn)，肯定效果不錯(cuò)，盡管有點(diǎn)兒跳戲了。

當(dāng)然有些小姐姐可能跟我有不同的意見(jiàn)，因?yàn)樗齻兏矚g看自己跳廣場(chǎng)舞的時(shí)候那種年輕的、充滿了荷爾蒙的感覺(jué)。

當(dāng)然，如果我們把長(zhǎng)視頻的內(nèi)容換成短視頻的內(nèi)容，那么就更加要強(qiáng)化非理性狀態(tài)下的注意力了。

換句話說(shuō)，千萬(wàn)不要在一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，給人澆上一盆清水，讓他清醒過(guò)來(lái)給他講一個(gè)道理。那除了失敗以外，沒(méi)有任何的好的結(jié)果。

當(dāng)然，品牌還有它自己所處的不同的階段，有些是0到1的新品牌，有些是成熟的大品牌，它們其實(shí)想表達(dá)的品牌內(nèi)容可能也不太一樣。

所以不管傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，都應(yīng)該有一個(gè)市場(chǎng)部，去分析自己的內(nèi)容場(chǎng)景，和不同的品牌以及品牌的不同的階段，以及所想要表達(dá)的內(nèi)容之間的相關(guān)性。

告訴他們?nèi)绾握嬲プ☆櫩偷淖⒁饬Γ@其實(shí)是最重要的一點(diǎn)。

因?yàn)橹挥姓嬲茏プ☆櫩偷淖⒁饬Γ放撇耪嬲袡C(jī)會(huì)走進(jìn)顧客的生活中，不管是馬上購(gòu)買(mǎi)還是將來(lái)購(gòu)買(mǎi)，都必須要被注意到才有可能。

很顯然，這種做法比起賣(mài)廣告位置或者賣(mài)流量要難得多，復(fù)雜得多，但是我們不是現(xiàn)在都有了算法嗎？我們不是都有了AI人工智能大模型嗎？也許在這些工具的幫助下，媒體真有可能建立出這樣一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)部。

02

等我們確認(rèn)了顧客注意力是第一重要的因素之后，我們就可以進(jìn)入第二的環(huán)節(jié)。這部分主要是兩個(gè)內(nèi)容：分別是成功的案例和不公平的政策。

成功案例，這一點(diǎn)很好理解，其實(shí)分眾的江南春總經(jīng)理做得特別的好。他經(jīng)常在各種各樣的會(huì)議上講分眾曾經(jīng)把某個(gè)品牌做得多成功，而且這顯然不是純粹的宣傳，而是確確實(shí)實(shí)的成功范例。這背后其實(shí)代表著媒體和這個(gè)客戶的強(qiáng)效匹配，以及合適的推廣時(shí)機(jī)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假設(shè)你覆蓋一個(gè)社區(qū)有一萬(wàn)人，他們都會(huì)坐電梯看到你的廣告。然后如果你推廣某個(gè)藥品，這個(gè)藥品在一個(gè)月里面的發(fā)病率只有1%，那么這一個(gè)月里面最多也就只有一百個(gè)人生病。假設(shè)他們?nèi)抠I(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品不過(guò)是二十塊錢(qián)一盒，那么最終一個(gè)月的收入就是兩千塊。

那么現(xiàn)在的問(wèn)題就是：你為了覆蓋這一萬(wàn)人的社區(qū)，花了多少錢(qián)做電梯廣告？如果只花了一千塊，那么有額外的一千塊的收入，減去成本之后能不能掙錢(qián)自己可以算一算。但這樣一個(gè)小數(shù)學(xué)題的目的，是為了讓我們知道我們品牌所針對(duì)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和我們廣告?zhèn)鞑ブg的關(guān)系。

如果當(dāng)期的銷(xiāo)售無(wú)法覆蓋，那么我們就要問(wèn)我們自己：這里面的人有多少能夠記住我們的產(chǎn)品一個(gè)月、兩個(gè)月或者三個(gè)月？

假設(shè)這么做，我們?cè)谖磥?lái)的三個(gè)月里面還可以有銷(xiāo)售的回收，否則我們就要問(wèn)：我在什么時(shí)間要繼續(xù)做廣告，才有可能讓大家保持記憶，持續(xù)地有銷(xiāo)售？

所以真正的成功案例不是說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)成功了，而是說(shuō)他們是怎么樣成功的，他們?yōu)槭裁磿?huì)成功？

他們是靠廣告期間以及之后較短一段時(shí)間的影響獲得成功的？還是通過(guò)持續(xù)的廣告獲得成功的？這些都是別人想要學(xué)習(xí)提供案例的時(shí)候必須要回答的問(wèn)題。

當(dāng)然有了成功案例以后，我們就自然而然地會(huì)想到，對(duì)于不同的品牌或者品牌的不同的階段，盡管媒體是一樣，但對(duì)于它們的價(jià)值并不一樣，所以不要用一種對(duì)所有的客戶都公平的幌子來(lái)欺騙自己。

事實(shí)上，對(duì)于不同的客戶就應(yīng)該賣(mài)不同的價(jià)格，這樣你才能真正地為客戶服務(wù)，創(chuàng)造出成功的案例。

你看，現(xiàn)在不公平正是成功的重要前提，而成功只會(huì)更加告訴我們：價(jià)格政策需要不公平。這就是第二方面。

03

然后我們?cè)賮?lái)說(shuō)第三點(diǎn)，真正的關(guān)鍵其實(shí)是：多還是一。

現(xiàn)在的媒體可能有自己的基礎(chǔ)流量，像傳統(tǒng)媒體可能有一個(gè)戶外展示屏，但它同時(shí)也許還有APP，所以還有線上的流量，看起來(lái)特別的多且豐富，甚至還可以說(shuō)“我有閉環(huán)，我能夠像電商網(wǎng)站那樣如何如何如何；我既能夠在當(dāng)下引起消費(fèi)者的共鳴發(fā)生銷(xiāo)售，又可以在更遠(yuǎn)的未來(lái)形成記憶”……

事實(shí)上，當(dāng)我們把自己的媒體以一種多的方式詮釋出來(lái)以后，恰恰正是失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，所以真正的內(nèi)核在于少或者是一。

針對(duì)某一個(gè)客戶，其實(shí)我不應(yīng)該從我的媒體當(dāng)中找出那個(gè)面向他的最基礎(chǔ)的流量，可能是從我在線下覆蓋的那一群流動(dòng)的人群這里出發(fā)，去想怎么樣通過(guò)解決人群的注意力的問(wèn)題，怎么樣在這種場(chǎng)景當(dāng)中讓顧客發(fā)現(xiàn)品牌的好。

而這個(gè)發(fā)現(xiàn)品牌的好可能是馬上形成銷(xiāo)售沖動(dòng)，也可能只是形成更好的品牌印象，而不是兩者兼具。

其實(shí)選擇放棄，才有可能真正獲得。

因?yàn)槟慵饶軅鞑ビ帜茕N(xiāo)售閉環(huán)，又能如何如何，其實(shí)到最后只是告訴大家，你每一個(gè)方面其實(shí)都不咋地。

湊在一起的大雜燴，在今天這樣一個(gè)信息紛雜的時(shí)代，基本上不會(huì)有太大的效果。

或者說(shuō)，更多的時(shí)候，大雜燴其實(shí)只是對(duì)自己的媒體沒(méi)有信心的表現(xiàn)，希望自己多說(shuō)一些東西，以后也許會(huì)創(chuàng)造客戶的某個(gè)無(wú)法探明的需求。

這話可能說(shuō)的有些刻薄了，但是總體而言，嫌少，如果少就已經(jīng)能夠解決問(wèn)題的時(shí)候，那么多就是錦上添花了，否則可能都是徒費(fèi)功夫。

04

最后就是第四點(diǎn)了。

第四點(diǎn)其實(shí)就是，在媒介行業(yè)里面都是銷(xiāo)售擔(dān)大梁?！懊襟w賣(mài)的好，肯定是銷(xiāo)售的工作能力突出”，在這種傳統(tǒng)的慣性影響下，一個(gè)新成立的市場(chǎng)部很有可能處于一種寫(xiě)PPT、講PPT的狀態(tài)?；蛘哒f(shuō)“銷(xiāo)售不成功，可能是因?yàn)槭袌?chǎng)部講的不夠好，成功肯定是因?yàn)殇N(xiāo)售部的人員關(guān)系做得更好”。

這種觀念無(wú)可厚非，但是參考一下十幾年前的湖南衛(wèi)視，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年湖南衛(wèi)視有一系列了不起的節(jié)目，比如快樂(lè)大本營(yíng)，比如天天向上、快樂(lè)女聲、爸爸去哪兒，事實(shí)上，這才是湖南衛(wèi)視的真正的優(yōu)勢(shì)。

這當(dāng)然不是說(shuō)湖南衛(wèi)視的廣告銷(xiāo)售人員不好，而是說(shuō)，在當(dāng)前這樣一種數(shù)字化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)的，整個(gè)消費(fèi)者注意力、消費(fèi)習(xí)慣大改變的情況下，僅僅依靠B to B之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，很顯然已經(jīng)無(wú)法真正把品牌和媒體之間進(jìn)行最合適的關(guān)系匹配關(guān)系了。

現(xiàn)如今，需要建立起一個(gè)匹配媒體和客戶的流程了。而這樣一個(gè)流程，真正的負(fù)責(zé)者就是市場(chǎng)部。

當(dāng)然飯是要一口一口的吃，成功也是在留存、不斷地完善的過(guò)程當(dāng)中逐步取得的，所以今天可能只是先邁出第一步而已。

相信隨著這四個(gè)方面的循環(huán)前進(jìn)，總有一天，有一些建立了強(qiáng)大市場(chǎng)部的媒體，終會(huì)把自己的廣告賣(mài)斷貨的。

最后祝大家早日行動(dòng)，早日收獲。