原創(chuàng)作者鄧雪梅系紛析咨詢高級咨詢顧問。

“親親”+波浪號，是不是大家最熟悉的電商客服用語，一度被戲謔為“淘寶體”。但是現(xiàn)在這已經(jīng)不是淘寶客服的專屬。抖音電商的IM客服系統(tǒng)——飛鴿，也想要在電商體系中占有一席之地，這說明抖音電商不僅僅發(fā)力在我們看得見的短視頻、直播和商城領(lǐng)域，它也有意夯實自己的電商基礎(chǔ)設(shè)施。這些基礎(chǔ)設(shè)施包括：支付、物流、供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)等各個方面。

抖音，在玩電商上，確實是認真的。在一直被詬病的客服功能上，抖音開始發(fā)力了。

今年8月，抖音飛鴿上線了一個新功能——“高意向用戶大促召回”，這是一款幫助商家在大促期間，向流失的意向用戶發(fā)送定向營銷信息的導(dǎo)購工具，僅針對店鋪過去30天有過咨詢，且為高意向但未成交的用戶。官方測試宣稱，該工具的召回成功率可達8~10%，但真實的效果如何還有待商家的反饋。

（*飛鴿是抖音小店的IM客服系統(tǒng)，商家可以通過飛鴿系統(tǒng)處理消費者咨詢，解決售前售后問題。）

一個小小功能背后，折射出抖音電商在客戶服務(wù)能力構(gòu)建上的新野心。

這篇文章，帶你了解，為了實現(xiàn)這些野心，抖音在圍繞以消費者為核心的電商運營上都有哪些努力，以及品牌商家能得到哪些好處。

飛鴿系統(tǒng)后臺截圖，圖源：抖音電商官方

1 全域電商增長迅速，但服務(wù)拖后腿

抖音電商在2018年初處于工具探索期。那時候抖音雖然已經(jīng)有購物車，但卻沒有電商服務(wù)生態(tài)，只是把購物車當成基礎(chǔ)模塊上到APP端。達人帶貨不溫不火，內(nèi)容創(chuàng)作才是核心要務(wù)。內(nèi)容火了，才有可能進行一兩次的短視頻帶貨嘗試。

隨后，2020年6月起，抖音電商進入第二階段的內(nèi)容探索期，通過合作頭部達人/明星直播+商家自播開啟帶貨模式。這個階段迅速迎來爆發(fā)式增長，2020年全年電商GMV超5000億元，是2019年的3倍。

再之后，2021年后，抖音進入全域電商的第三階段。這個階段抖音開始在保留內(nèi)容電商優(yōu)勢的同時，進軍貨架電商。抖音把「商城」板塊放到了APP首頁，并通過新人補貼等方式吸引用戶。在這個階段，抖音既有短視頻和直播這樣直接激發(fā)轉(zhuǎn)化的貨找人場景，也有商城、搜索這種主動探索的場景。隨之，2022年，抖音電商GMV達1.41萬億元。

抖音全域興趣電商發(fā)展史，圖源：抖音電商

抖音在電商上突飛猛進的同時，客服體系卻繃不住了。

從基因上講，興趣電商的出身意味著抖音并不具備貨架電商在服務(wù)上的優(yōu)勢。無論是是直播，還是短視頻，其上的消費都更多屬于沖動消費。在沖動消費的過程中，消費者的疑問通過直播間主播的口播，或是與主播的互動得以解決。商品什么時候發(fā)貨、尺碼怎么選、優(yōu)惠券怎么領(lǐng)這些都可以在直播間得到答案，不太需要咨詢所謂的電商客服。

這樣看似很簡便，但也藏著風(fēng)險。有兩個無法回避的問題：其一，在售前階段，興趣電商中的弱客服模式或許行得通，但是在抖音大力發(fā)展貨架電商后，弱客服模式就行不通了；其二，在售后階段，當出現(xiàn)退換貨或者質(zhì)量問題時，專業(yè)且低門檻的客服支持是必不可少的，弱客服模式則讓消費者很不滿意。同時，評論造假也非常常見，讓消費者難辨真?zhèn)巍?/span>

商業(yè)的本質(zhì)是信任，電商和商家能給消費者低價好物，能有貼心的服務(wù)，消費者就信任你。他在這里買得高興、買得爽，才會持續(xù)消費。抖音太明白這個道理。

因此，抖音將弱客服模式脫胎換骨，就變得勢在必行。

2 補短板，抖音電商強化客服系統(tǒng)

如何補齊抖音電商客服系統(tǒng)的短板呢，最簡單的方式就是“抄”，傳統(tǒng)貨架電商淘寶是個不錯的行業(yè)借鑒者。

我們先來看看貨架電商淘寶的客服系統(tǒng)架構(gòu)。淘寶的商家客服體系是打包在商家系統(tǒng)千牛之中的，千牛的定位是一站式商家工作臺，打通了阿里系所有賣家產(chǎn)品，功能比較龐雜，包含商品管理、物流管理、店鋪管理以及客服接待等多個模塊。

而阿里客服體系又分為AI客服（店小蜜）和人工客服，人工客服通過千牛端進行在線客服接待。商家可以使用全自動店小蜜、店小蜜智能輔助人工以及純?nèi)斯た头?種方式進行客服接待。

我們再往下看看客服系統(tǒng)的底層軟件，以往是采用旺旺作為消息底座，但是在2021年，阿里將整個集團的消息底座全量切換成了釘釘，以支撐阿里內(nèi)部、小二與商家以及商家與消費者之間的溝通。

有好的“樣板”，當然就沒有必要自己另起爐灶。

抖音的商家系統(tǒng)也如法炮制。從系統(tǒng)上來看，抖音商家系統(tǒng)確實和千牛很類似，都具備店鋪運營、數(shù)據(jù)管理、客服保障、物流保障、內(nèi)容營銷等功能。

不過，抖音做了改造，它不像阿里將所有功能收斂于一個千牛系統(tǒng)之中，抖音的商家提效產(chǎn)品還是以一個個獨立的產(chǎn)品形式存在，而客服系統(tǒng)“飛鴿”則是放在了抖店平臺之下。

抖音商家系統(tǒng)圖，紛析咨詢研究整理

不過，雖然“抄了作業(yè)”，卻只得其形而未見其神。商家系統(tǒng)是抄過來了，但是問題并沒有解決，用戶的滿意度并沒有提升。

這背后的核心原因是客服系統(tǒng)不僅僅是復(fù)刻幾個產(chǎn)品就結(jié)束的，如何利用平臺規(guī)則約束商家，則是客服系統(tǒng)“飛鴿”的內(nèi)核所在。

于是，抖音“飛鴿”將貨架電商平臺的客服規(guī)則進行優(yōu)化，設(shè)計出一套更適合自己的考核規(guī)則（詳見下圖）?！帮w鴿”系統(tǒng)更加注重用戶體驗，以及用戶的滿意度，而天貓客服則更注重售前轉(zhuǎn)化及客戶爭議。

至此，抖音客服系統(tǒng)“飛鴿”的基礎(chǔ)產(chǎn)品+運營規(guī)則就已經(jīng)初具雛形了。

飛鴿體驗分考核指標，圖源：抖音電商

當客服系統(tǒng)產(chǎn)品和平臺規(guī)則都具備之后，如何調(diào)動商家參與是個問題。

“飛鴿”給出的解法是：不僅要通過客服系統(tǒng)提升商家的服務(wù)力，還要補足商家的經(jīng)營環(huán)境。

比如說“飛鴿”系統(tǒng)內(nèi)的高意向用戶大促召回、群聊管理等功能，都是試圖通過客服系統(tǒng)提升商家生意的嘗試。這其中既有與貨架電商淘寶相似的功能，也有抖音針對自己全域電商的生態(tài)所做的功能升級。接下來我們結(jié)合具體的客服系統(tǒng)功能進行分析。

（1）貨架電商的經(jīng)營功能遷移：高意向大促召回

“飛鴿”8月上新的高意向用戶大促召回功能，在文章開頭已經(jīng)介紹過了，簡單來說就是，抖店商家可以通過客服系統(tǒng)自動圈選高意向用戶，并發(fā)送單獨的優(yōu)惠券/活動等以促進轉(zhuǎn)化。但是為保護用戶體驗，7天內(nèi)僅可召回用戶一次。

與貨架電商相比，這個功能顯得并不稀奇。淘寶客服系統(tǒng)在2015年就推出了千牛的“入場券”工具，消費者預(yù)約權(quán)益之后，活動當天商家可以通過旺旺、旺信、手淘等渠道實時召回用戶。據(jù)悉2015年618期間，數(shù)據(jù)電器城年中大促商家通過“入場券”功能實現(xiàn)召回率達15%，是平時的6倍。

回顧一下抖音“飛鴿”和淘寶千牛這兩個功能，其背后的邏輯都是一致的。第一步以用戶行為先圈人，無論是通過咨詢未下單還是權(quán)益領(lǐng)取，都是為了找出高意向的用戶；第二步開放給商家觸達這些消費者的消息通道，并用定制化的利益點促進用戶下單轉(zhuǎn)化。這樣一看，“飛鴿”這一功能確實是貨架電商客服功能的遷移。

大促召回功能后臺配置截圖，圖源：抖音電商官方

（2）基于全域電商生態(tài)的升級：群聊管理

但是“飛鴿”客服系統(tǒng)的視野并不局限于復(fù)刻淘寶客服的經(jīng)商環(huán)境，還會針對自己全域電商的生態(tài)，定制化做一些的客服經(jīng)營功能升級，接下來以群聊管理功能為例展開分析。

在抖音內(nèi)，群聊是商家維系核心用戶關(guān)系的私域流量手段之一。商家可以利用群內(nèi)免費觸達用戶的能力，結(jié)合群內(nèi)打卡、福利放送等玩法和專享權(quán)益，提升用戶活躍度和鎖定用戶的長期穩(wěn)定消費。

群聊功能淘寶客服體系也有，但是“飛鴿”比較討巧的是，首先抖音是一個娛樂社交平臺，而非像淘寶一樣的純購物平臺，這也就意味著用戶的抖音APP打開率及消息打開率是高于淘寶的。而抖音私域社群消息與社交互動消息共享一個消息入口，自然帶來了較高的社群消息打開率。

其次，抖音的社交屬性意味著用戶的抗拒心理的降低。刷淘寶的人目的很明確，我是來買東西的，但是刷抖音的人往往只會覺得自己是來娛樂放松的。抖音社群內(nèi)很多達人或是商家并不會粉絲群內(nèi)生硬地推銷產(chǎn)品，而是進行日常的產(chǎn)品分享、用法交流等，結(jié)合“飛鴿”群內(nèi)打卡、福利放送等玩法，就能夠提升群內(nèi)用戶的參與率，實現(xiàn)軟性的種草與轉(zhuǎn)化。

4 除了做好客服，抖音電商還有哪些可改進的？

抖音在客服系統(tǒng)上提升服務(wù)力做出了一些努力，但是電商平臺消費者體驗的核心可不僅僅局限于客服，購前體驗、物流體驗、售后保障等三個方面都應(yīng)著重發(fā)力。

第一，在購物前的商品端和內(nèi)容端，要加強拓展新商品品類以及加強劣質(zhì)商品識別，給消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品選擇。畢竟在2021年的時候，大家提到抖音直播帶貨，第一反應(yīng)的還大多是低價劣質(zhì)的小商品，當時可能都不會想到，到今天連部分高奢品牌，比如范思哲等都在抖音開始賣貨。

第二，在發(fā)貨物流方面，嚴格管理預(yù)售期，在預(yù)售準入上，僅履約和服務(wù)體驗好的商家才可使用預(yù)售功能。相信大家都對淘寶某些網(wǎng)紅商家動不動就15天起的預(yù)售期深惡痛絕。但是物流方面，迫于成本壓力，并抖音未選擇京東自建物流體系方式，所以通過平臺規(guī)則約束發(fā)貨時間就顯得愈加重要。

第三，售后保障上，抖音平臺的“服務(wù)保障大廳”功能，例如運費險權(quán)益已經(jīng)成為直播間主播的常用話術(shù)之一，而平臺全量推行的“極速退”能力，目前已整體覆蓋近80%的訂單。在淘寶運費險和極速退幾乎已經(jīng)成為標配的今天，抖音電商也在盡力追趕。

但是，抖音電商想要在幾年內(nèi)干完貨架電商十幾年干的事，甚至還更要干得多一些，其野心和壓力都不小。

圖源：抖音電商