不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，長(zhǎng)期性是需要考慮的重要因素，1年、3-5年、10年，甚至100年，都需要考慮到，前邊提到的“使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)”正是從長(zhǎng)期性的角度在思考品牌戰(zhàn)略，不過(guò)，僅僅有使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)還不夠，“品牌戰(zhàn)略升級(jí)”和“傳播時(shí)間規(guī)劃”也是需要規(guī)劃的重要事項(xiàng)。接下來(lái)，就講下傳播時(shí)間規(guī)劃，即“傳播時(shí)機(jī)和節(jié)奏”。

第一，傳播時(shí)機(jī)

創(chuàng)業(yè)講究順勢(shì)而為，同樣，做傳播也講究時(shí)機(jī)。新年、婦女節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、6.18、雙11……這些重要節(jié)點(diǎn)凝聚了人類文化共識(shí)的勢(shì)能，品牌在這些節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)也已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)，不僅不會(huì)打擾到消費(fèi)者，而且傳播效果也會(huì)幾何級(jí)的放大。

1、傳播時(shí)機(jī)盤(pán)點(diǎn)

中國(guó)節(jié)日：元旦、臘八、小年、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、植樹(shù)節(jié)、清明節(jié)、青年節(jié)、端午節(jié)、建黨節(jié)、建軍日、七夕節(jié)、中元節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、24節(jié)氣……

國(guó)外節(jié)日：情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、平安夜、圣誕節(jié)……

專門節(jié)日：婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、地球日、濕地日、氣象節(jié)、愛(ài)耳日、消費(fèi)者權(quán)益日、航天日、讀書(shū)日、不打小孩日、微笑日、電信日、生物多樣性日、無(wú)煙日、愛(ài)眼日、接吻日、海洋日、女童日、記者日、糖尿病日……

營(yíng)銷節(jié)日：3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、雙11、雙12、年貨節(jié)、超品日、品類日、歡聚日、小黑盒……

企業(yè)節(jié)點(diǎn)：品牌升級(jí)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品迭代、周年慶、樂(lè)活季、品質(zhì)月、寵粉節(jié)、會(huì)員日、瘋狂日……

其它節(jié)點(diǎn)：高考、畢業(yè)季、暑假、開(kāi)學(xué)季、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、NBA、CBA、游戲比賽、綜藝節(jié)目……

2、傳播時(shí)機(jī)選擇及規(guī)劃

不是每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都要借勢(shì)，任何一家企業(yè)都沒(méi)有足夠的資源可以支撐在每個(gè)節(jié)點(diǎn)做很重的整合營(yíng)銷傳播，重要的是選擇契合企業(yè)自身的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合傳播規(guī)劃，盡可能的放大傳播效果。

比如：針對(duì)女性的產(chǎn)品，重點(diǎn)要借勢(shì)婦女節(jié)；針對(duì)學(xué)生的產(chǎn)品，重點(diǎn)要借勢(shì)開(kāi)學(xué)季；針對(duì)情侶的產(chǎn)品，重點(diǎn)要借勢(shì)情人節(jié)；針對(duì)兒童的產(chǎn)品，重點(diǎn)要借勢(shì)兒童節(jié)；粽子企業(yè)，重點(diǎn)是借勢(shì)端午節(jié)；月餅企業(yè)，重點(diǎn)是借勢(shì)中秋節(jié)……

在具體傳播時(shí)間規(guī)劃上：預(yù)算不多的企業(yè)，建議平均每季度做1次，一年做4次整合營(yíng)銷傳播，其它時(shí)間節(jié)點(diǎn)做輕量化的內(nèi)容傳播；預(yù)算相對(duì)充足的企業(yè)，可以平均每月做1次，1年做12次整合營(yíng)銷傳播，其它時(shí)間節(jié)點(diǎn)同樣做輕量化的內(nèi)容傳播。

3、傳播時(shí)機(jī)規(guī)劃案例

2022全年抖音電商大促節(jié)點(diǎn)規(guī)劃如下：

1月，2022抖音好物年貨節(jié)；

2月上旬，抖音春節(jié)不打烊；

3月上旬，抖音38大促；

4月下旬，抖音潮流東方季；

5月中旬，抖音520大促；

6月上中旬，抖音618大促；

7月下旬，暑期主題活動(dòng)；

8月上中旬，抖音818大促；

9月中下旬，抖音921大促；

10月上旬，國(guó)慶主題活動(dòng)；

11月上旬，抖音雙11大促；

11月下旬，世界杯主題活動(dòng)；

12月上旬，抖音雙12大促；

12月下旬，2023抖音好物年貨節(jié)。

第二，傳播節(jié)奏

傳播時(shí)機(jī)只是初步規(guī)劃，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播，傳播節(jié)奏的規(guī)劃更加重要。注意、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)，預(yù)熱、爆發(fā)和長(zhǎng)尾，認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)……這些節(jié)奏不僅可以有機(jī)的串聯(lián)起傳播活動(dòng)，而且可以放大傳播效果。

1、傳播節(jié)奏盤(pán)點(diǎn)

消費(fèi)者行為及心理路徑：AIDMA-注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)；AISAS-注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享；AIPL-注意、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)；5A-感知、吸引、問(wèn)詢、購(gòu)買、擁護(hù)；凱度咨詢-新鮮體驗(yàn)、信息獲取、情感聯(lián)結(jié)與共鳴、建立社群、價(jià)值觀認(rèn)同；購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后；認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同；認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)；始于顏值、陷于才華、忠于人品；認(rèn)知升級(jí)、好感出圈、轉(zhuǎn)化購(gòu)買……

企業(yè)傳播路徑：AARRR-拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、分享；預(yù)熱、爆發(fā)、長(zhǎng)尾；預(yù)熱、爆發(fā)、預(yù)熱、爆發(fā)；預(yù)熱、預(yù)售、開(kāi)售；蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)；入圈、深耕、破圈；認(rèn)知、聲量、口碑；聲量引爆、傳播破壁、資產(chǎn)沉淀；內(nèi)容預(yù)熱、話題爆發(fā)、口碑轉(zhuǎn)化；預(yù)熱造勢(shì)、升溫引爆、持續(xù)恒溫；樹(shù)立品牌認(rèn)知、制造品牌聲量、完成引流；孵化期-入圈、爆發(fā)期-擴(kuò)圈、成熟期-固圈；造梗、玩梗、爆梗、接梗、解梗；Step-01、Step-02、Step-03……

2、傳播節(jié)奏選擇及規(guī)劃

消費(fèi)者行為及心理路徑主要是根據(jù)消費(fèi)者旅程（消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程）規(guī)劃傳播節(jié)奏，企業(yè)傳播路徑主要是站在企業(yè)的角度思考傳播節(jié)奏。

對(duì)比下來(lái)，基于消費(fèi)者行為及心理路徑的傳播節(jié)奏更好，更能夠在全鏈路影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。不過(guò)，企業(yè)傳播路徑其實(shí)也不錯(cuò)，比如，天貓除了基于AIPL（注意、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)）的消費(fèi)者旅程規(guī)劃傳播節(jié)奏外，在重要節(jié)點(diǎn)也經(jīng)常基于企業(yè)傳播路徑規(guī)劃傳播節(jié)奏，最知名的就是天貓6.18和雙11活動(dòng)的兩次預(yù)熱和兩次爆發(fā)（預(yù)熱、爆發(fā)；預(yù)熱、爆發(fā)）的傳播及節(jié)奏。

企業(yè)在實(shí)際操作中，可以根據(jù)實(shí)際情況決策運(yùn)用消費(fèi)者行為及心理路徑或企業(yè)傳播路徑，或者兩者結(jié)合使用，只要是可以形成營(yíng)銷閉環(huán)，可以影響消費(fèi)者購(gòu)買決策即可。

3、傳播節(jié)奏規(guī)劃案例

以“2021年小米CIVI手機(jī)新品上市傳播”為例：

傳播目標(biāo)：

快速打響小米CIVI的品牌知名度和用戶好感度，并塑造一種美好品牌形象，獲得年輕人的關(guān)注、偏愛(ài)及購(gòu)買。

傳播策略：

品牌端，根據(jù)年輕人自信的特征和悅己的情感需求，結(jié)合產(chǎn)品高顏值、自拍好看等優(yōu)勢(shì)，提出“天生好看”的價(jià)值主張。

傳播端，以新品發(fā)布會(huì)為集中引爆點(diǎn)，策劃奧運(yùn)冠軍楊倩代言，央媒公關(guān)活動(dòng)，跨界合作，用戶證言、媒體/kol種草等系列活動(dòng)，有節(jié)奏的傳播擴(kuò)散，引爆關(guān)注，影響年輕人的態(tài)度和行動(dòng)。

傳播主題：

天生好看。

傳播節(jié)奏及活動(dòng)：

預(yù)熱期（9月22日-9月25日）——產(chǎn)品預(yù)告懸念海報(bào)；產(chǎn)品官宣海報(bào)；產(chǎn)品和情感利益點(diǎn)系列海報(bào)；小米x新華網(wǎng)#中國(guó)青年天生好看#征集活動(dòng)；小米xCOSMOHits好看青年故事海報(bào)和視頻；小米xkeep運(yùn)動(dòng)自拍征集活動(dòng)；小米產(chǎn)品經(jīng)理證言視頻；超前體驗(yàn)官征集活動(dòng)。

爆發(fā)期（9月26日-9月27日）——楊倩代言海報(bào)；楊倩代言視頻；小米CIVI發(fā)布會(huì)；產(chǎn)品利益點(diǎn)系列海報(bào)。

長(zhǎng)尾期（9月28日-10月31日）——天生好看自拍課互動(dòng)；女性用戶證言視頻；小米x歐萊雅聯(lián)名禮盒、宣傳視頻、直播；媒體/kol測(cè)評(píng)視頻、文章；楊倩代言海報(bào)地鐵投放；小米x新華社自拍征集活動(dòng)海報(bào)和視頻；小米xkeep聯(lián)名禮盒、運(yùn)動(dòng)自拍征集活動(dòng)；Kol街拍證言海報(bào)；女性用戶旅行證言視頻；小米xCOSMOHits證言海報(bào)及視頻；劉擎x楊倩對(duì)談視頻；收官視頻-小米xkeep/央視新聞/新華社。

最后，回顧一下

傳播時(shí)機(jī)盤(pán)點(diǎn)：中國(guó)節(jié)日、國(guó)外節(jié)日、專門節(jié)日、營(yíng)銷節(jié)日、企業(yè)節(jié)點(diǎn)、其它節(jié)點(diǎn)。

傳播時(shí)機(jī)選擇及規(guī)劃：預(yù)算不多的企業(yè)，建議平均每季度做1次，一年做4次整合營(yíng)銷傳播，其它時(shí)間節(jié)點(diǎn)做輕量化的內(nèi)容傳播；預(yù)算相對(duì)充足的企業(yè)，可以平均每月做1次，1年做12次整合營(yíng)銷傳播，其它時(shí)間節(jié)點(diǎn)同樣做輕量化的內(nèi)容傳播。

傳播節(jié)奏盤(pán)點(diǎn)：消費(fèi)者行為及心理路徑、企業(yè)傳播路徑。

傳播節(jié)奏選擇及規(guī)劃：企業(yè)在實(shí)際操作中，可以根據(jù)實(shí)際情況決策運(yùn)用消費(fèi)者行為及心理路徑或企業(yè)傳播路徑，或者兩者結(jié)合使用，只要是可以形成營(yíng)銷閉環(huán)，可以影響消費(fèi)者購(gòu)買決策即可。

資料引用

1、2022全年抖音電商大促節(jié)點(diǎn)規(guī)劃。

2、AIDMA；AISAS；AIPL；5A；AARRR等。

3、小米手機(jī)官方微博。