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英國數(shù)據(jù)科學(xué)家及數(shù)學(xué)家克萊夫·哈姆比(Clive Humby)說：數(shù)據(jù)是新時代的石油。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為繼土地，勞動力，資本，技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)要素。這句話強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價值，在企業(yè)的營銷領(lǐng)域，甚至是傳播領(lǐng)域，數(shù)據(jù)也成為核心驅(qū)動力。數(shù)據(jù)對于如今數(shù)字營銷的重要性堪比魚和水的關(guān)系。
那么，數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用到底體現(xiàn)在哪些方面呢？
1 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策
傳統(tǒng)時代的營銷依賴營銷決策者對于自身業(yè)務(wù)和營銷體系的理解，很多決策建立在其主觀感受和判斷之上，而也正因為數(shù)據(jù)的產(chǎn)生讓營銷成為一門科學(xué)，由此也變得可量化，更加理性。
具體又表現(xiàn)為:
01 營銷的投資回報率
企業(yè)一方數(shù)據(jù)的收集將夯實(shí)企業(yè)的用戶（包括客戶和潛在客戶）數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)做廣告投放時，將一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入媒體平臺進(jìn)行匹配，提升廣告人群投放的精準(zhǔn)度，從而提升營銷的投資回報率。
比如某運(yùn)動品牌搭建了自己的一方數(shù)據(jù)庫，將企業(yè)CRM系統(tǒng)，網(wǎng)站留資，媒體投放留資，微信端留資的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到自建的數(shù)據(jù)平臺（如數(shù)據(jù)中臺）中去，沉淀下來作為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且隨著營銷活動的不斷進(jìn)行，用戶數(shù)據(jù)的屬性，用戶行為等發(fā)生變化，數(shù)據(jù)本身始終不斷迭代和完善，豐富用戶的360畫像。
而企業(yè)對于目標(biāo)受眾畫像的定義也可以發(fā)生變化，將企業(yè)數(shù)據(jù)平臺中的用戶畫像，所定義的營銷活動的用戶畫像以及和第三方媒體平臺的用戶畫像進(jìn)行匹配（mapping），那么營銷效果一定可以得到大幅度提升。
比如在電商平臺的產(chǎn)品廣告推薦，運(yùn)用這種一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入匹配的方式進(jìn)行投放后，效果就非常明顯，據(jù)統(tǒng)計，商品的針對性推薦，通常能帶來10%左右的購買提升，這可是實(shí)打?qū)嵵苯赢a(chǎn)生的銷售。
02 敏捷性價值
營銷活動效果可追蹤，可監(jiān)測，可衡量。這又體現(xiàn)在三個方面：一方面，一次營銷活動帶來了什么樣的營銷結(jié)果，相比較上次或者競品，是否做得更好？什么渠道的獲客成本是最低的？流量質(zhì)量是比較高的？這些常見的營銷問題分析，數(shù)據(jù)會告訴你答案。
另一方面，市場和銷售經(jīng)常會為客戶線索的核心貢獻(xiàn)者是誰爭執(zhí)不下，那么一個最終客戶的成交到底是什么來源帶過來的？市場部的貢獻(xiàn)權(quán)重有多少？操作層面可以通過各種監(jiān)測系統(tǒng)和手段例如UTM tracking布代碼, 國雙的web dissector, ads dissector等監(jiān)測工具去進(jìn)行追蹤，了解客戶最初接觸品牌的源頭在哪里，隨后用戶路徑又是什么樣的，市場部門起了多大的作用。
這些數(shù)據(jù)監(jiān)測和線索歸因系統(tǒng)和技術(shù)給與市場部客觀的證據(jù)，幫助其量化價值。這在市場部門不直接面向客戶，不直接轉(zhuǎn)化客戶，銷售貢獻(xiàn)容易被低估的情況下，還是很有意義的，無論是爭取資源還是未來和銷售部門的配合上數(shù)據(jù)的價值不可估量。
第三，數(shù)據(jù)幫助營銷人員獲得實(shí)時客戶洞察，這恐怕在傳統(tǒng)營銷時代做不到的，一方面，數(shù)據(jù)要客觀全面，另一方面，要足夠敏捷，幫助營銷決策者做出快速正確的決策，從而采取行動。
實(shí)際商業(yè)場景中，在客戶有需求的時候，如果你沒有足夠快且準(zhǔn)確地去洞察他的需求，等你發(fā)現(xiàn)的時候可能他已經(jīng)轉(zhuǎn)投競爭者的懷抱了，所以一定要快，而對單個客戶行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測，實(shí)時追蹤就讓這種快速洞察客戶需求，從而采取針對性的營銷行動提供了可能性。
2 數(shù)據(jù)賦予企業(yè)進(jìn)行銷售貢獻(xiàn)預(yù)測，和客戶終身價值的能力
企業(yè)進(jìn)行營銷活動的主要目標(biāo)還是為了驅(qū)動銷售增長，數(shù)據(jù)賦予企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測的能力。預(yù)測的本質(zhì)是尋找歷史規(guī)律。因為企業(yè)有用戶數(shù)據(jù)的積累，有沉淀和數(shù)據(jù)的演化，數(shù)據(jù)的演化代表了客戶行為的演化和需求的變化，這些都幫助企業(yè)在未來對相似客戶可能產(chǎn)生的生命周期價值（也叫終身價值）的預(yù)測提供了可能。
銷售增長除了來自新客戶（獲客）帶來的貢獻(xiàn)，同時也來自老客戶終身價值的增長，也就是說老客戶買的多（即復(fù)購repeated purchase和交叉購買cross-selling），買的貴（即向上購買up-selling），那么銷售額自然增加。
預(yù)測本身不是目的，預(yù)測的根本目的是從數(shù)據(jù)中尋找歷史規(guī)律以獲得單個客戶未來可能的銷售貢獻(xiàn)，從而根據(jù)這種可能性去分配市場資源，制定營銷行動計劃。
3 數(shù)據(jù)營銷提升客戶體驗，更好地應(yīng)對個性化時代
企業(yè)業(yè)務(wù)增長的核心在于客戶體驗的提升，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提升，對生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于大眾通用的消費(fèi)品，轉(zhuǎn)而追求更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于B2B企業(yè)也一樣，比如新能源汽車消費(fèi)者對于車內(nèi)空氣質(zhì)量的提升提出了更高要求，車已經(jīng)不再成為交通工具，而是生活品質(zhì)和優(yōu)雅生活方式的體現(xiàn)，那么汽車廠商在空氣質(zhì)量提升必須付出額外的努力。
他們在尋找供應(yīng)商時需要更加定制化的服務(wù)，保持車內(nèi)氧濃度在最佳合理范圍內(nèi)，且與其空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行集成，其技術(shù)服務(wù)商目前的產(chǎn)品和技術(shù)可能用在別的行業(yè)如醫(yī)療，那么在新能源汽車領(lǐng)域的車內(nèi)富氧技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)就是為垂直客戶需求定制，提供的時更加個性化的服務(wù)。
這種趨勢在未來消費(fèi)升級的時代將愈演愈烈。數(shù)據(jù)時為了更好的客戶洞察，客戶在什么時間需要什么，這些最好是由客觀的數(shù)據(jù)，加上銷售人員和客戶的溝通演繹來完成這個洞察故事。
那么，市場營銷人員如何利用數(shù)據(jù)制定數(shù)據(jù)營銷策略呢？
嘗試建立一方數(shù)據(jù)庫，部署數(shù)據(jù)系統(tǒng)，運(yùn)用合適的工具沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，建立完善的數(shù)據(jù)收集，應(yīng)用和治理流程。
圍繞營銷目標(biāo)制定數(shù)據(jù)營銷策略?；卮馂槭裁醋?，做什么，如何做，需要多少資源的問題。
搭建數(shù)據(jù)營銷組織，分工明確。數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)科學(xué)家等不同崗位需要招聘專才發(fā)揮不同的能力，同時形成組織協(xié)同，提升組織效能。
