現(xiàn)在我們來(lái)玩一個(gè)游戲，我扔鋼镚你來(lái)猜。你猜了正面，我扔，果然是正面。你肯定會(huì)很高興，因?yàn)檫@是人體的獎(jiǎng)賞機(jī)制在發(fā)揮作用。這就是卡尼曼在《噪聲》中告訴我們的真相：我們喜歡預(yù)測(cè)并合理解釋它。

當(dāng)然，面對(duì)不確定性，我們還有其他好辦法，比如把它看成是一個(gè)進(jìn)化的過程。

黑猩猩和人有著共同的祖先猿，換句話說猿有著成為人或者黑猩猩的不確定性。所以，窮舉法是解決不確定性的第一步。

比如中國(guó)疫情的后期發(fā)展趨勢(shì)顯然已經(jīng)明朗，但接下來(lái)的幾個(gè)月甚至2-3年的具體狀況顯然充滿了不確定性。但顯然可以窮舉一下，比如會(huì)類似香港，還是類似美國(guó)？或者類似日本？然后，我們照一組指標(biāo)跟蹤它，據(jù)此把握逐漸展開的變化，判斷它最終走向哪個(gè)不確定性。

當(dāng)然如果真是窮舉各種不確定性，那就太復(fù)雜了。而如果收集的指標(biāo)太多，工作負(fù)荷也太大，因此我們需要做一些假設(shè)來(lái)簡(jiǎn)化。

比如明天的天氣是確定的。它可能晴，也可能下雨，或者多云，溫度可能高，可能低，風(fēng)速可有可無(wú)。

根據(jù)這三組指標(biāo)，我們可以窮舉所有狀況。當(dāng)然我們也可以持續(xù)跟蹤一些指標(biāo)的變化來(lái)看明天待敵會(huì)咋樣，現(xiàn)在用的是云圖。

當(dāng)然如果我不是開飛機(jī)場(chǎng)的，我也沒錢看云圖，也沒必要。于是我就會(huì)做一些假設(shè)來(lái)簡(jiǎn)化它。

比如明天就分晴和下雨兩種，于是我的觀察指標(biāo)就變成看今天的早霞和晚霞，正所謂早霞不出門，晚霞行萬(wàn)里?；蛘呖赐砩系脑铝粒铝灵L(zhǎng)毛，風(fēng)雨準(zhǔn)到。

千萬(wàn)記住，之所以變成這樣是因?yàn)槲沂孪燃僭O(shè)了溫度高低不影響，所以下次碰到第二天的任務(wù)是打羽毛球，而且是戶外，就不能延用早霞晚霞的經(jīng)驗(yàn)了，因?yàn)橐坏╋L(fēng)大到一定程度就不是你玩球，而是球玩你了。

當(dāng)我們把不確定性的未來(lái)簡(jiǎn)化成幾個(gè)可能性之后，接下來(lái)就是用另一個(gè)模型去分析：機(jī)會(huì)、產(chǎn)品、能力、資源。在每一種可能性下，都分別有什么機(jī)會(huì)，什么樣的產(chǎn)品可以把握這樣的機(jī)會(huì)，需要什么樣的能力和資源？

比如明天要和心儀的女同學(xué)去郊游，晴天要記得帶一張小一點(diǎn)的野餐墊，因?yàn)樾〔拍軘D得近一點(diǎn)，這樣……你懂的。

如果是雨天，只能帶一把傘，當(dāng)然傘不能太小，否則就是司馬昭之心了，哈哈。

是不是從這個(gè)小故事里，嗅到了不一樣的味道？

沒錯(cuò)，不是你想的春天的味道，而是目標(biāo)的味道。

不管是晴天還是雨天，我都要達(dá)成目標(biāo)。有了目標(biāo)，我才知道在晴天還是雨天里我要解決的問題是什么！

現(xiàn)在我們一起回憶一下模型，前面公眾號(hào)文章里寫過很多次的小模型：

現(xiàn)在問題會(huì)隨著目標(biāo)的制定而浮現(xiàn)：野餐墊確實(shí)挺小，可是她說要減肥，就不坐了，也不吃了，要繼續(xù)走……

雨傘也只有一把，但她說她要回去收衣服……

當(dāng)然我也相信善良且單純的我絕不會(huì)那么倒霉，但是課前準(zhǔn)備還是要有的，萬(wàn)一發(fā)生呢？

換句話說，真正的問題不是用什么工具讓肉體靠近，而是怎么消滅心與心之間的距離，這方面各位觀眾是大咖，我就不班門弄斧了。

而在營(yíng)銷上，則是一個(gè)轉(zhuǎn)變，叫作從“以消費(fèi)者為中心到以消費(fèi)者的決策為中心”，把消費(fèi)者從理性的經(jīng)濟(jì)人模型調(diào)整成有限理性、有限自控、有限自私的非理性的人，而消費(fèi)者決策的模型是：

任務(wù)  線索  多元心智

消費(fèi)者因?yàn)橛幸粋€(gè)任務(wù)要完成，才決定雇傭你的產(chǎn)品和服務(wù)；而在不同的場(chǎng)景中，不同的線索會(huì)激發(fā)他不同的心智部分，產(chǎn)生不同的決策效果。

有時(shí)候是被動(dòng)決策，像醫(yī)生給病人開處方。有時(shí)候是交互決策，像被導(dǎo)購(gòu)小姐促銷。有時(shí)候是自主決策，像逛超市。這些在前面的公眾號(hào)文章中也多有闡述，感興趣的請(qǐng)《隨便看看》，哈哈哈。

福島電站出事之后很多人都搶了幾十斤鹽，是典型的非理性的人的案例，也不知道隨后的一年鹽的銷售下滑了多少。所以囤貨是一個(gè)任務(wù)，受線索的影響非常大，或者說快思考的概率更高。

現(xiàn)在回到為什么要在營(yíng)銷學(xué)的前面加上進(jìn)化？

進(jìn)化的核心，是穩(wěn)定的遺傳加上無(wú)方向的變異和被動(dòng)的自然選擇。這里的關(guān)鍵是無(wú)方向被動(dòng)。

這和人類的自主意識(shí)、主動(dòng)決策相映成趣。

進(jìn)化營(yíng)銷學(xué)把高大上且自主的人拉回到植物、動(dòng)物、微生物的層面，戴上了非理性的帽子，指出所謂的確定性只是假象，只是人自身的需要。這種不確定性，除了未來(lái)不確定之外，還有好多：

1、預(yù)算不確定

傳統(tǒng)營(yíng)銷我大概知道今年我要花多少錢做廣告，比如1個(gè)億。今天在抖音上，我花多少錢，取決于我能不能跑出來(lái)，ROI設(shè)在多少？我也許只能花掉100萬(wàn)，也可能可以花掉四個(gè)億！

2、不是越大的需求越好

調(diào)研一下消費(fèi)者有什么需求，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要技術(shù)。有沒有重要而未被滿足的需求。過去重要和需求的大小密切相關(guān)，因?yàn)槟鞘侵行臅r(shí)代，沒有數(shù)字化。牙膏的使用者的需求曾經(jīng)是防蛀、美白，什么時(shí)候止血變大的我不知道，防過敏也是一樣。

小，但有價(jià)值（指對(duì)個(gè)體有價(jià)值），過去被忽視，現(xiàn)在則成為爆款。

3、實(shí)踐周期變短

在實(shí)踐中尋找確定性成為可能，這是數(shù)字化的紅利。過去用市場(chǎng)調(diào)研加測(cè)試市場(chǎng)檢驗(yàn)策略，現(xiàn)在用實(shí)踐。

4、產(chǎn)品與服務(wù)開始融合

呵呵，在具體的領(lǐng)域內(nèi)，你不知道它會(huì)如何融合。

一個(gè)熊貓的品牌定制生日蛋糕，和蛋糕一起到你家的還有跳舞和魔術(shù)表演……

應(yīng)該還有很多，今天就說這些，畢竟文章的名字叫大綱，說得多了就名不符實(shí)了，我們的信仰是誠(chéng)實(shí)！