講新詞是一種流行。然并卵、不明覺厲都是過去時(shí)了。

造新詞在老人看來(lái)，是荷爾蒙常常爆表的年輕人的激情且幼稚的舉動(dòng)。因?yàn)槟贻p人總關(guān)注光影等形式的變化，而忽視不變的本質(zhì)。

這沒有問題，就像達(dá)爾文之所以能提出生物進(jìn)化論或者生物演化論是因?yàn)樗┰搅藭r(shí)間，看到了在數(shù)億萬(wàn)時(shí)間跨度上植物及動(dòng)物的光與影的現(xiàn)象留存。

長(zhǎng)時(shí)間跨度的現(xiàn)象揭示本質(zhì)，相當(dāng)于生物進(jìn)化的本質(zhì)：遺傳變異、適者生存。當(dāng)然本質(zhì)也有層次，比如宇宙的大爆炸起源，元素在量子漲落中形成及演化……在生物進(jìn)化中，承載進(jìn)化的是門、綱、目、科、屬、種。從單細(xì)胞到多細(xì)胞，再到軟體、爬行、脊椎……成千上萬(wàn)的物種在過去產(chǎn)生，成千上萬(wàn)的物種又在今天消失，成千上萬(wàn)的物種還將在未來(lái)誕生。

物種是演化的載體，物種是現(xiàn)象，基因是本質(zhì)?；虻倪z傳變異是內(nèi)因，環(huán)境的變化是外因，內(nèi)外結(jié)合形成演化或進(jìn)化史。

那么進(jìn)化營(yíng)銷學(xué)是什么在進(jìn)化呢？

傳統(tǒng)營(yíng)銷告訴我們：產(chǎn)品和服務(wù)是現(xiàn)象，需求是本質(zhì)。

消費(fèi)者不要鉆頭，他要的是洞；消費(fèi)者不要馬車、自行車、汽車，他要的是快速移動(dòng)到他要去的地方；消費(fèi)者要的不是茅臺(tái)，是自我實(shí)現(xiàn)后的成就感與歸屬感。

從馬車到汽車是進(jìn)化，從茅臺(tái)到布拉迪威龍也是進(jìn)化，從《悲慘世界》到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是進(jìn)化，如果這種進(jìn)化的本質(zhì)不是需求，它又是什么呢？

我要的不是洞，是掛畫的支架或者把電線穿到墻那邊去嗎？

我要的不是快速移動(dòng)，是要和那個(gè)人在一起或者和那個(gè)風(fēng)景在一起嗎？

這種推論還是傳統(tǒng)的。

想要不傳統(tǒng)，來(lái)源于兩個(gè)認(rèn)識(shí)：

A．內(nèi)因：消費(fèi)者的有限理性或者叫非理性；

B．外因：數(shù)字化環(huán)境的影響。

克里斯坦森說(shuō)，“不要錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者真的需要你的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者只是有一個(gè)任務(wù)要完成才雇傭了你的產(chǎn)品和服務(wù)”。

在數(shù)字化的推動(dòng)下，有買十幾支口紅的，也有買數(shù)字化虛擬產(chǎn)品的。消費(fèi)者的本質(zhì)該從需求推演到什么呢？

理查德·泰勒說(shuō)，消費(fèi)者是有限理性、有限自控、有限自私這樣一種存在，而消費(fèi)者變化的核心原因常常是他所在場(chǎng)景中的線索。

于是我們可以認(rèn)為消費(fèi)者是：

A.任務(wù)

B.場(chǎng)景線索（尤其是數(shù)字化）

C.多元心智或需求

今天有很多朋友上抖音的任務(wù)是為了打發(fā)當(dāng)下空閑的半小時(shí)，結(jié)果一不小心刷了兩個(gè)鐘，還買了凍干檸檬和凍干桑葚，一個(gè)美容，一個(gè)補(bǔ)腎……

這樣一個(gè)消費(fèi)者到底該怎么定義他呢？

是需求嗎？還是情緒呢？具體的或者虛擬的產(chǎn)品和服務(wù)是現(xiàn)象，本質(zhì)我們可以暫時(shí)給一個(gè)詞，叫作——反應(yīng)模式。

這是某種行為基因，它也在環(huán)境中遺傳變異，優(yōu)勝劣汰。

抖音叫自己興趣電商，那是因?yàn)樗瓉?lái)是內(nèi)容平臺(tái)，人因興趣而區(qū)分，但電商的規(guī)模一旦崛起，人就將因反應(yīng)模式而區(qū)分。

比如五個(gè)女博士的顧客常常存一萬(wàn)塊，這樣的人叫作夢(mèng)想人群。衰老是不可逆的理性結(jié)論，只有夢(mèng)想才能逆轉(zhuǎn)。原價(jià)498，現(xiàn)價(jià)398你買不買呢？買的不是另一種反應(yīng)模式，是某種現(xiàn)實(shí)主義者。

這些人興趣不一樣，但更不一樣的是反應(yīng)模式。就像進(jìn)化論不同的物種有不同的基因一樣。

再舉一個(gè)例子來(lái)理解反應(yīng)模式。

某顧客要從北京去上海，有三條路線，A.坐飛機(jī)（最快）；B.坐高鐵（最從容）；C.自駕（最浪漫）

這時(shí)候會(huì)有三類人的反應(yīng)模式：

A.執(zhí)著于目標(biāo)：一定要去上海，任何代價(jià)都可以；

B.執(zhí)著于路徑，就是高鐵最好；

C.執(zhí)著于知識(shí)，飛機(jī)為什么最快，自駕為什么最浪漫。

A可能是政治家，軍事家；B是優(yōu)秀的商業(yè)人士，擅用自己的優(yōu)勢(shì)；C是科學(xué)家，關(guān)注因果關(guān)系。

所以進(jìn)化營(yíng)銷學(xué)要探討的是反應(yīng)模式的進(jìn)化，就像基因一樣。