持續(xù)3年，并且還在繼續(xù)的疫情嚴(yán)重的影響了零售行業(yè)。在到店率嚴(yán)重下降的同時，也加速了零售商數(shù)字化的進(jìn)程。但是遺憾的是基于營業(yè)收入比重和成本核算的考慮，零售商數(shù)字化的重心放在了供應(yīng)鏈上面，對于零售端的數(shù)據(jù)更多的是停留于20年前的POS機(jī)上面。對于制定生動化投放急需的購物旅程、購物路徑和消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)缺乏一手的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持。而品牌商基于預(yù)算編制和操作執(zhí)行分離的客觀實(shí)際情況，購物者研究相對消費(fèi)者研究而言市場份額要小得多得多。當(dāng)沒有市場預(yù)算支持的時候，無論甲方，還是乙方市場研究咨詢機(jī)構(gòu)都將購物者研究邊緣化。

當(dāng)以瑞幸和喜茶為代表的新零售品牌運(yùn)營商通過APP或者小程序獲得了全鏈路上的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，能夠在客戶獲取、客戶留存、客戶激活、客戶轉(zhuǎn)化，甚至客戶分享全鏈路通過各種電子促銷卷、海報等促銷或者活動運(yùn)營方式有效的影響和干預(yù)消費(fèi)者的購物決策的時候，店內(nèi)的消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)卻因?yàn)殡y以獲得性，如同“數(shù)據(jù)迷霧”一樣成為數(shù)字化品牌時代最后一塊“處女地”。

十余年的品牌市場工作經(jīng)歷，我們看到了品牌（市場）部工作的諸多問題，限于層級或者資源的原因有些可以改進(jìn)有些則無力改變，其中涉及到生動化建設(shè)的主要有“ROI”和“落地難”兩大問題，基于這兩個問題我們又派生出了很多問題，拆分之下、給與了我們不一樣的啟發(fā)。

啟示一：隨著零售行業(yè)增速放緩、利潤下滑，生動化不再只是品牌商的工作，零售商也需要參與進(jìn)來，通過雙方的合作實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的提升。

品牌商追求“轉(zhuǎn)化”，零售商追求“坪效”,這是顛撲不破的真理。在整體行業(yè)增速趨緩，行業(yè)利潤下降嚴(yán)重的情況，零售商在供應(yīng)鏈數(shù)字化運(yùn)營解決訂貨“爆單”，提升商品周轉(zhuǎn)率管理之余、通過相對精準(zhǔn)的“人貨匹配”在賣場功能劃分、動線設(shè)計、商品選擇等方面通過智能售點(diǎn)數(shù)據(jù)的支持實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)運(yùn)營并向品牌商開放數(shù)據(jù)入口相信對于賣場運(yùn)營效率的提升也是大有幫助。

啟示二：互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，全渠道數(shù)字化觸點(diǎn)已經(jīng)不僅僅只是停留在數(shù)字化平臺之上，基于邊際成本遞減的考慮，賣場內(nèi)各種POSM上的二維碼也是最佳的數(shù)字化入口。

對于數(shù)字化品牌建設(shè)而言，業(yè)內(nèi)對于消費(fèi)者的觸點(diǎn)而言更多的是指線上觸點(diǎn)。但是對于康師傅之類的傳統(tǒng)品牌商而言，需要運(yùn)營的流量陣地更為復(fù)雜，需要跨線上、線下的全渠道運(yùn)營。更為重要的是，在線上流量飽和的情況下，原有的存量用戶——線下消費(fèi)者的重要性更加突出。同時，對于企業(yè)財務(wù)測算而言，會計科目中固定有市場推廣費(fèi)用、POSM制作費(fèi)用一欄。在成本一定的前提下，在各種POSM上植入二維碼入口，在實(shí)現(xiàn)成本效用最大的同時，也便于各門店的私域負(fù)責(zé)人測算各種運(yùn)營方式的有效性。

啟示三：生動化的投放已經(jīng)不再僅僅停留在銷區(qū)的需求或者總部的市場支持之上，而是需要通過周密的市場研究給與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)策略支持。

無論何種組織設(shè)置的規(guī)劃設(shè)計，基于管理幅度的限制，多數(shù)企業(yè)的總部和銷區(qū)都存在2個及以上管理層級的限制。無論何種偏平化管理組織或者“小尖刀”之類的組織設(shè)置都不可能完美的及時響應(yīng)市場。而且多數(shù)企業(yè)的信息化IT建設(shè)大多都停留在B端的信息系統(tǒng)建設(shè)之上，對于C端門店的信息化建設(shè)多數(shù)都還停留在規(guī)劃設(shè)計階段。

當(dāng)信息不對稱或者信息存在嚴(yán)重滯后的時候，總部所謂的“品牌賦能”或者“終端助銷”之類的PPT標(biāo)題必然變?yōu)榭谔栆话愕男υ?，而所謂的“落地難”必然是客觀存在的必然。

結(jié)論：無論品牌商還是零售商在面對增速放緩的客觀實(shí)際情況時，特別是面對線上精細(xì)化運(yùn)營的壓力的時候，在各類數(shù)字化零售終端缺失的情況下，面臨“落地難”的客觀實(shí)際情況和ROI的壓力，必然需要通過各種市場研究方法去提升生動化數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。

購物者研究，化策略為行動

在服務(wù)百威、蒙牛、康師傅、可樂和元?dú)馍值榷鄠€品牌商之后，發(fā)現(xiàn)對于生動化的投放策略的制定而言，主要集中在以下問題：

當(dāng)然還有其它更多的問題，但是主要的問題在聚類之后主要集中在上面的四個方面。為了解決這些問題，諸多品牌商、零售商和乙方研究咨詢公司做出了很多有益的嘗試，在研究前人的工作基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，用于生動化數(shù)據(jù)運(yùn)營支撐的主要有以下三方面舉措：

      一、門店數(shù)字化地圖，解決投放策略問題

KA渠道通常營業(yè)面積巨大，SKU在5000個以上，對于品牌商而言不可能在調(diào)研的樣本量和調(diào)研方法的設(shè)計上做出有質(zhì)量的突破，更多的是通過典型門店的市場走訪和銷區(qū)城市經(jīng)理或者區(qū)域經(jīng)理的報告獲得有力度的支持，然后有條件有預(yù)算的品牌商會結(jié)合乙方的資料依據(jù)歷史資料給出對應(yīng)的解決辦法。這樣的投放策略能夠解決投放的標(biāo)準(zhǔn)化問題，但無法解決全國各個大區(qū)“落地難”的問題，而更深入的精細(xì)化運(yùn)營，ROI的測算更是無從談起。

區(qū)域、渠道、門店和品牌數(shù)字化地圖的繪制則有力的解決了POSM策略參考無據(jù)的問題，能夠方便快捷的了解不同品牌商在不同區(qū)域、不同渠道、不同門店、不同區(qū)域的POSM投放問題。

是集中一線城市投放？

是集中KA渠道投放？

是跨區(qū)域多點(diǎn)飽和陳列？

是集中目標(biāo)區(qū)投放？

是跨品類投放？

還是…….

甚至和TOP品牌，包括一線品牌的差距，

相信您能夠獲得一手最為直觀的了解。

行業(yè)公認(rèn)，對于快消品而言約有6-7成的消費(fèi)者到店后才會做出購買決策。更為重要的是對于那些在進(jìn)店前有明確購物計劃的消費(fèi)者在店內(nèi)購物旅程中也很容易受POSM、導(dǎo)購以及各種各樣的促銷信息影響而改變原有的購物計劃。

為了實(shí)現(xiàn)通過POSM投放組合影響甚至重構(gòu)消費(fèi)者店內(nèi)購物計劃的目標(biāo)，我們需要了解消費(fèi)者購物旅程中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。如：消費(fèi)者在不同區(qū)域的客戶流失情況。依據(jù)不同類型門店的業(yè)務(wù)場景以及相應(yīng)的購物者接觸數(shù)據(jù)，對POSM的投放組合進(jìn)行優(yōu)化組合，提升轉(zhuǎn)化效率；通過核心商業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建立，形成標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)看板，然后結(jié)合不同門店的投放效果，進(jìn)行不同購物人群的決策模型建模工作。在此基礎(chǔ)上，識別高績效門店應(yīng)用分級體系，結(jié)合品牌商內(nèi)部的市場組織管理體系，優(yōu)化內(nèi)部工作流程，提升市場響應(yīng)及供應(yīng)商管理能力，解決低水平重復(fù)建設(shè)和“落地難”的問題。

對于常規(guī)的KA和CVS渠道而言，賣場內(nèi)的POSM存在的最大問題在于過于豐富，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過重重考驗(yàn)，來到主貨架或者冰箱區(qū)域的時候，可能會出現(xiàn)“挑花眼”的情況，被各種各樣的POSM所傳導(dǎo)的信息所迷惑，進(jìn)而出現(xiàn)“無所適從”的情況。

這樣對于POSM的投放而言，需要快速引導(dǎo)并通過內(nèi)容的精準(zhǔn)溝通推動消費(fèi)者的快速決策。為此，應(yīng)用的解決方法有用戶的熱力焦點(diǎn)內(nèi)容測試、也有消費(fèi)者的客戶流失情況研究。常規(guī)型的POSM、創(chuàng)新型的POSM、場景型的POSM以及寄生型的POSM的組合應(yīng)用會對不同類型的消費(fèi)者的購物決策產(chǎn)生巨大的影響，在不同的時段會出現(xiàn)不同的波峰波谷效應(yīng)，基于不同渠道門店的類型設(shè)計，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上還可以實(shí)現(xiàn)成功門店以及完美門店的分級應(yīng)用；進(jìn)而測算消費(fèi)者生命周期內(nèi)的效用率以及投入產(chǎn)出比，基于店內(nèi)功能區(qū)劃分及點(diǎn)位特征，對POSM進(jìn)一步優(yōu)化，貼近消費(fèi)者需求、減少無效投放，最大化的爭取快速轉(zhuǎn)化。

這是一個消費(fèi)升級和消費(fèi)降級同時存在的時代，一方面部分消費(fèi)者在日常生活開支中非常注重性價比；另外一方面，在一些情感消費(fèi)方面，消費(fèi)者愿意支付一定的溢價以獲得差異性的能夠彰顯自己個性以及品味的商品。

在這樣一個理性與非理性并存的時代，對于品牌商和零售商而言即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，對于生動化建設(shè)而言，需要更精密的“顆粒度”研究，依據(jù)不同的消費(fèi)場景和不同的細(xì)分人群進(jìn)行更為精準(zhǔn)的“人、消費(fèi)場景、貨和POSM的匹配”，在POSM創(chuàng)新以及差異化優(yōu)勢方面制定詳細(xì)的策略，包括投放策略、功能區(qū)域和動線的劃分，甚至點(diǎn)位的精細(xì)選擇，以及POSM組合的精密組合測試，如此才能適應(yīng)數(shù)字化品牌的挑戰(zhàn)，進(jìn)而積極有效的應(yīng)對來自線上的挑戰(zhàn)。