“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸 ”

燒錢出圈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能撐多久？

除了少數(shù)行業(yè)幸運者之外，恐怕大多企業(yè)有各自不同的答案。而想把企業(yè)的盈利能力做得強而可持續(xù)，筆者認為還要靠高質的口碑管理。

口碑，是產品的風向標，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯，是品牌公關的目標導向。

作者總結了一套口碑管理的方法論，借此分享給大家。

01 產品口碑源于細節(jié)  品牌口碑源于持續(xù)性

口碑的來源，有說來自產品，有說來自服務，有說來自價格，市場營銷人則說來自渠道推廣與維護。

眾說紛紜中，總有本質原由所在——那就是產品本身。而當下，產品的好壞評價，對于C端產品，細節(jié)的精致起著越來越重要的作用。對于B端產品，產品的適用性，決定著用戶口碑。

總之，產品生產質量的優(yōu)劣，產品設計是否符合用戶喜好，售后服務是否深入人心，基本上決定了一家產品的段位，進而決定該產品品牌的口碑。

維護好企業(yè)品牌口碑，有好產品至關重要，但還不夠。售后、售中的服務，也蘊藏著客戶對一家品牌的滿意度評分。服務要無微不至，設計要推陳出新，產品要保質保量，通常是產品生產和供應環(huán)節(jié)口碑獲取的核心所在。

有了好的產品與服務，還要有好的用戶體驗與品牌營銷。網(wǎng)絡時代體驗對用戶依然有很強的吸引力，且受到用戶的極大歡迎。體驗可以說是產品獲得終端反饋的最便捷途徑。除此，需要借力更好的內容、創(chuàng)意，精確的流量運營與渠道拓展，使得好產品以較低的成本出圈，口碑得以廣泛傳播。

品牌與產品的定義區(qū)別在于品牌是面向普羅大眾的。所以，從品牌公關營銷角度看，品牌口碑也需要來自于廣泛大眾，而非囿于小圈層。進行持續(xù)口碑積淀，口碑營銷推廣，品牌形象及口碑維護的一體化口碑管理，是企業(yè)在品牌與產品兩個維度上，都必需的經(jīng)營要素。

02 企業(yè)口碑推廣的要素管理

在以上口產品碑的基礎要素之上，做品牌推廣，仍然要有產品的思維，即差異化。

差異化從品牌定位，品牌調性，產品優(yōu)點，通過品牌包裝，讓用戶知道產品好在哪里，為什么與眾不同。這是口碑推廣環(huán)節(jié)第一步要做的。

其次，以物引人。招引來首批種子用戶，在品牌未知名的情況下，免費的體驗式消費是吸引客服的最便捷方式。有了好的體驗，才會有發(fā)散式的口碑自傳播。

第三，以情動人。好的品牌故事是有感情的，好的客服服務是有感情的，好的售后維修也是有感情的。之所以在推廣中包含情感元素，是因為只有引起“共情”才能真正實現(xiàn)品牌的受眾心智植入。所以，從某種程度上說，情感表達是口碑與品牌價值的放大器。

在傳播中，傳播內容與創(chuàng)意的優(yōu)劣，決定著品牌印象也即口碑的好壞，這點很容易被企業(yè)忽略，不過它正是考驗相關工作從業(yè)者價值的所在。

另外，針對品牌口碑管理，筆者提過一個概念“預期設置”。即通過人為干預，實現(xiàn)用戶購買及使用產品前的低心理值，來提升用戶使用后的滿足感，從而達到提升產品口碑的作用。

這是一個微妙的消費心理學問題：用戶對花錢換來的東西，對于等值的要求是提前預設好的。鑒于此，通過降低用戶的等值期待，而最終卻通過產品提升等值標準。便為用戶帶來驚喜，獲得其心理的滿足感，從而把品牌口碑植入用戶心智。

精確的渠道選擇，對于企業(yè)而言也可實現(xiàn)推廣中的降本增效。也是品牌口碑管理崗位人員發(fā)揮價值的地方。不過，推廣渠道的選擇，并非“人有我也有”那么簡單，而是能否結合自家產品，自家品牌調性和品牌價值，找到對口的推廣平臺。并通過持續(xù)的優(yōu)化，可實現(xiàn)推廣效果的最大化。這就不得不說Web3.0時代的網(wǎng)絡口碑管理新變化。

03 Web3.0時代企業(yè)口碑推廣的演進

隨著網(wǎng)絡技術的迭代，及用戶行為喜好的變遷，品牌口碑的管理也需要與時俱進。那么，在即將到來的Web3.0時代里，元宇宙場景搭建勢必加速物理世界的虛擬化。用戶不僅創(chuàng)造內容，也將實現(xiàn)內容所有、用戶控制、協(xié)議分配利益。屆時，口碑管理又將有哪些新變化呢？

Web3.0時代的網(wǎng)絡以區(qū)塊鏈，隱私計算，智能合約實現(xiàn)去中心化。當前或許還沒多少人對新型社區(qū)DAO的到來有感知。拿新型人類自治組織形式DAO為例，去中心化是其主要特征，但本質上DAO還是區(qū)塊鏈技術應用的一種。而網(wǎng)絡口碑傳播大多發(fā)生在以social媒體的社區(qū)互動媒體上。

在區(qū)塊鏈技術的加持下，DAO以“通證”形式來完成“三權”（所有權、治理權、分紅權）分離。這就使得每位成員享受充足隱私權的同時，組織成員之間也更透明化，網(wǎng)絡社區(qū)的內容更難以被個別企業(yè)操控。因此，企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)口碑管理的必要性，在Web3.0時代將得以強化。

目前，DAO得以應用的形式有社交平臺、加密貨幣交易、公司組織，及VR、AR端口切入的去中心化組織。另外在政治、藝術、金融、娛樂等領域，被越來越多的企業(yè)先入為主。相應的Web3時代的網(wǎng)絡社區(qū)口碑管理，必然會有新的特征出現(xiàn)。

不過，據(jù)筆者觀察，由于DAO與虛擬貨幣的關聯(lián)性較強，國內尚未有明確的支持政策，屬于技術探索期。且現(xiàn)有的Web2.0 等social媒體互動平臺，不會被Web3.0顛覆，而會加強。內容的多元化將在Web3.0時代得到技術和機制上的保護。因此，隨著Web3.0的到來，網(wǎng)絡口碑將成為企業(yè)品牌進行口碑維護與管理的必備選項，但產品口碑的本源并不會因此改變或消減。