了解到一個真實案例，某化妝品品牌，淘品牌出身，新品上市，花了一大筆錢投放電梯廣告，結(jié)果錢花完了，新品線上銷售額漲幅不明顯，基本可以斷定，這錢打水漂了。

好在這個品牌，底子比較好，要是哪個新消費品這么干，那直接芭比Q了，當然，也沒錢這么霍霍。

有些人可能要跳出來了，這是品牌曝光，屬于長期的品牌建設(shè)，不能單純以銷售額考核。

現(xiàn)在這個大環(huán)境下，賺點錢都不容易，那電梯廣告該不該投放，什么階段投放，今天就來說一說。

01 電梯廣告值得投嗎？

先來看2個案例：

奶酪博士和妙可藍多。

當年，媒介形式非常單一，智能手機也不怎么普及，要想短期爆發(fā)，除了央視，電梯廣告是一個很好的選擇。在一個封閉的空間，消費者的注意力基本都在電梯廣告上。

后來，智能手機普及了，消費者注意力轉(zhuǎn)移，為了讓消費者能主動關(guān)注廣告，洗腦式廣告開始盛行，直至今日，基本每個電梯廣告都變成了不斷重復(fù)的洗腦式廣告。

妙可藍多，在傳統(tǒng)媒體時期，依靠賽道選擇+電梯廣告飛速騰飛，登錄央視，簽約孫儷，大手筆，飽和攻擊?？赡苁瞧放品较胍徽絮r，吃遍天。時至今日，妙可藍多在電梯和傳統(tǒng)媒體的投放還在繼續(xù)。

2022年一季度妙可藍多的銷售費用為3.19億元，2021年銷售費用高達11.59億元。巨額銷售費用投入，吞噬了妙可藍多的凈利潤。

但是他的競爭對手，奶酪博士，在內(nèi)容平臺殺出來，小紅書，抖音，線上平臺，奶酪博士天貓旗艦店2020年5月開店，距離現(xiàn)在也就 2年多的時間。妙可藍多深耕奶酪行業(yè) 20多年，在B2C市場，卻即將被奶酪博士反超。

為什么相同媒介形式，但是營銷的效果，已經(jīng)天差地別了呢？

還是從用戶的消費行為說起。

1）消費者接觸信息渠道發(fā)生變化

當年，用戶接觸的媒介、產(chǎn)品都比較少，消費者有限的記憶，更容易記住。

現(xiàn)在，手機就像身體的一部分，消費者每天接觸的廣告、品牌不計其數(shù)，都是第一次聽說，能記住1個就不容易了。哪怕在電梯里，注意力也都在手機上，忽略了電梯廣告，為了吸引大家的注意，廣告都同質(zhì)化成洗腦式，消費者逐漸免疫了。

2）消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了變化

之前，消費者接觸的產(chǎn)品少，所以購買產(chǎn)品，更多是搜索品類詞，而不是品牌詞。

這幾年，品牌層出不窮，消費者的選擇越來越多，消費者會對比評測了，會看成分了，會研究功能了，更愿意記住產(chǎn)品的價值，當消費者被品牌的產(chǎn)品的內(nèi)容打動，產(chǎn)生購買的欲望。直接搜索品牌詞，定向完成購買。

內(nèi)容種草的時代背景不僅僅是抖音，小紅書的崛起，而是消費者天生就不喜歡廣告，但是又必須消費買東西，就更愿意購買自己認可價值的產(chǎn)品，電梯媒體核心覆蓋的一二線城市用戶，購買東西時候從小紅書，抖音進行決策了，電梯廣告的威力一落千丈。

之前看到電梯廣告，消費者苦于沒有內(nèi)容平臺進行判斷，而現(xiàn)在，消費者看到電梯廣告，也不會馬上下單，會通過自己的方式判斷，而在判斷過程中，可能被其他產(chǎn)品種草了。

賽道紅海，產(chǎn)品太多的時候，讓消費者了解產(chǎn)品的價值，才更容易買單，而這個是硬廣的弱勢。

所以，新產(chǎn)品0-1的時候，想從傳統(tǒng)廣告殺出一條路，預(yù)算的利用率是非常低的。甚至花了錢，沒有效果。而這部分預(yù)算，如果花在抖音，小紅書種草，效果反而更好。

所以，新品牌、新產(chǎn)品，千萬不要著急飽和攻擊，線上內(nèi)容都沒有，很容易打水漂。

但是可惜的是，傳統(tǒng)的大企業(yè)，或者曾經(jīng)吃過廣告紅利的那些企業(yè)，認知并沒有更新。

有人說，沒有效果，但是做了品牌曝光啊，觸達幾千萬人。

但營銷和媒介環(huán)境早已經(jīng)大變樣，手機讓購買隨時隨地，化妝品本身就有很強的替代性，客單價不高，不存在很長的決策周期，如果短期沒有即時下單或者加購收藏，談何長期？脫離了產(chǎn)品購買，消費者當天就把你忘記了，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)真沒記憶，再大的社會事件，不出1星期消費者都記不起來。

02、電梯廣告適用性

那這么說，是不是意味著電梯廣告就不能投？

當然不是，任何媒介都是配合著營銷打法，電梯廣告的時效性，覆蓋性，是內(nèi)容所不能比擬的，所以，節(jié)奏、配合非常重要。

電梯廣告，適用性有幾種：

1、適合1-10階段品牌破圈，而非種草。

當品牌線上體量10個億左右，基本完成了對線上的覆蓋，這個時候，賬上的資金實力也比較雄厚了，基礎(chǔ)的用戶認知也有。需要的是認知用戶的重復(fù)觸達，加深印象，以及非認知用戶的認知建立。簡單粗暴的空軍轟炸一定是覆蓋最廣的。有線上店鋪的盈利，線下的廣告轟炸可以不用考慮ROI，只要比對手跑的快，跑的早，那就是值得的。

2、適合有品類，無品牌的賽道

現(xiàn)在不少賽道，有品類，無品牌，已經(jīng)跑出來的品牌，如果還一直局限于線上的渠道，其實會遇到投放的天花板，那么可以考慮電梯廣告。

化妝品新品，為什么不適合電梯廣告？因為化妝品對于消費者而言，已經(jīng)是品牌泛濫，消費者早已經(jīng)不是產(chǎn)品有聲量就下單購買，做各種功課，所以新品如果線上內(nèi)容平臺都沒覆蓋，消費者做功課時候，就把你pass了，談何轉(zhuǎn)化。

3、適合土豪級別品牌，預(yù)算非常充足，產(chǎn)品新奇特或者品類首創(chuàng)，加上幾千萬甚至上億預(yù)算加持，也是有可能沖出來的。

4、一定要和線上的種草同步進行

線上的內(nèi)容種草，有長尾流量，電梯廣告投放時，有線上的內(nèi)容承接，轉(zhuǎn)化也會更好。廣告投放一停，流量停止，品牌方不可能有錢持續(xù)的投放，所以千萬不要覺得投放了電梯廣告，幾千萬的，幾個億的曝光就高枕無憂了。

03 總結(jié)

打法沒有對錯，只有合不合適。

品類不同，產(chǎn)品不同，預(yù)算不同，階段不同，時代不同，適用的打法也肯定不同。

賺錢不容易，且花且珍惜。每個打法，都有適用的品牌階段，多思考，才會發(fā)揮每個打法最大的為例，少花冤枉錢。