之前這里是一個大湖，隨著旱季的加深，水越來越少，動物們開始離開，但是鱷魚走不了。所以當旱季到了最后的時候，這里露出了一個巨大的坑，以及坑中央鱷魚的骸骨。

這可能有點像我們今天某些行業(yè)所遇到的狀況，不管是老品牌還是新消費品，大家把這種情況叫做逆勢，或者叫很多人都在負增長的狀態(tài)。

關(guān)鍵是，水到底去哪兒了呢？

它去了我們看不見的地方。比如說天上，比如說遠在天邊的海洋里。

事實上可能水分并沒有少，只是我們不愿意去看那些他們現(xiàn)在在的地方。所以在我們的行業(yè)當中，銷售會不會也是去了那些我們沒有投注目光的地方。

事實上消費并沒有萎縮，而只是轉(zhuǎn)移了呢？

現(xiàn)在如果有人跟你說，某個老人花了幾萬塊錢，買了一堆他的干女兒或者是干兒子推銷給他的各種各樣的“保健品”，比如大麥茶，芹菜籽兒，我們已經(jīng)覺得不奇怪了，因為這已經(jīng)是常態(tài)了。

又比如，如果有人跟你說他家里放了兩個冰柜，冰柜里裝滿了食品。我估計你可能也覺得不太奇怪?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是家里只有一個冰箱，而且冰箱里總是放著新買回來的食品的時代了。

當然這些產(chǎn)品很顯然都未必來自于主流渠道，也未必是主流的品牌。

所以如果我們依然站在主流的品牌和主流的渠道的角度看，那么這確實是一個逆勢的時代。

我們看到消費的不增長甚至萎縮，但事實上很有可能是主流正在變小，現(xiàn)在有更多的人從其他的渠道獲得其他的品牌或者完全沒有品牌的白牌。這是這幾年數(shù)字化和疫情疊加以后，給我們帶來的新課題。

當然同樣的環(huán)境變化，同樣的消費分流，給大家?guī)淼目赡苁遣灰粯拥耐纯嗷蛘呤菤g樂。

如果你是十名以外的品牌，那么痛苦可能居多；如果你是品類的領導品牌，那么也許你還在這樣一個變化的過程當中，獲得了更多的消費者；如果你是新消費品牌，那么在資本強力支持你的時代，你可能快速增長。

在資本退潮的今天，有人歡喜有人愁。

所以，如果消費在分流，那么對于我們而言，不要逆著分流的勢，而是應該順著分流的勢，順勢而為。所以寶貝兒不妨轉(zhuǎn)個身，讓我們順勢而為，就像當年流量從線下向線上轉(zhuǎn)移的時候我們所做的動作一樣，順勢而為才能夠?qū)崿F(xiàn)增長。

過去我們覺得消費者是理性的，是一個有偏好的、有忠誠度的群體，所以他們會去選擇最好的飲料，最好的洗發(fā)水，或者最適合自己的牙膏，最適合自己的手機等等。大量的消費者調(diào)研也讓我們確認這一點，消費者看起來確實是挺迷信的。

而行為經(jīng)濟學打破了我們的這樣一個認知。

比如說我們已經(jīng)習慣性的把價格定在9.9元、19.9元，而不是10元或者20元。但是我們在認識消費者的決策過程的時候，依然會想象他是一個理性的決策過程。

事實上克里斯坦森告訴我們，消費者之所以會雇傭或者購買我們的品牌和服務，是因為他們有一個任務，因為他們要完成這樣一個任務才需要我們的產(chǎn)品或者是品牌。

當他帶著他的任務來到某個決策場景當中的時候，決策場景當中的線索會誘導他從多元心智當中提取出其中的某一個局部，做出相應的決策。這樣聽起來比較抽象，我們就用他自己舉的那個例子，來讓我們理解消費者的任務線索和心智的決策過程。

克里斯坦森跟我們一樣，他每天要開車一個小時去上班，所以他會在車上把早餐問題解決掉，出門以后他家樓下不遠就有一個快餐店，那他到底該買什么樣的早餐呢？

他選擇的是超大杯的奶昔：很濃稠的，加燕麥、加堅果、加水果。這樣既營養(yǎng)豐富同時又方便，他在開車的時候享用。這會比面包好，因為面包可能會吃得一車都是面包屑。

當然在周末的早上，如果他帶兒子去室內(nèi)游樂場，在路過早餐店的時候，他也會給孩子買一小杯的奶昔，作為某種好爸爸的象征。這個時候如果是一大桶奶昔，那孩子就會在早餐店里面磨蹭兩個小時，那就不用去市內(nèi)了，所以這個時候最好的奶昔是小小的，讓孩子很快可以吃完，然后上路。

如果是帶著孩子推著購物車，在沃爾瑪里面選擇冰箱里應該備的商品的時候，最好的奶昔可能是著名的熊貓牌的。因為它廣告特別的多，孩子也特別的喜歡那個熊貓的憨憨形象，以及它推薦那個奶昔時候的可愛的狀態(tài)。

現(xiàn)在我們知道了，對于克里斯坦森而言，最好的奶昔取決于他到底要完成什么樣的任務。

在不同的任務下，他可能會做出不一樣的選擇。

從這個角度上看，消費者好像還是理性的，但是他打破了我們以為“消費者會理性的選擇某個品類中最好的品牌”這種所謂品牌偏好或者忠誠度的想法。

而在決策的過程當中，線索起到的關(guān)鍵作用。我們可以回顧何亞斌老師在混沌大學講過的一個故事，他說某個賣酒的商店當播放法國音樂的時候，法國葡萄酒的銷售是德國葡萄酒的5倍；而當播放德國音樂的時候，德國葡萄酒的銷售是法國音樂的2倍。所以僅僅是播放什么樣的音樂這樣一個線索的改變，就會導致消費者決策的巨大的逆轉(zhuǎn)。

想想啊，這是不是和德國酒打8折或者法國酒打8折起到的效用差不多呢？所以我們就知道在場景當中，不一樣的線索會導致消費者做出非理性的選擇?；蛘哒f線索可以輕易的打破，原來我們以為比較穩(wěn)定的品牌偏好。

所以理查德·泰勒告訴我們，消費者永遠都是有限理性、有限自控力和有限自私的狀態(tài)。而當我們無法接觸到消費者決策的具體場景的時候，這些消費者的非理性可能我們沒辦法利用起來，但是數(shù)字化提供了這樣的便利。

我們發(fā)現(xiàn)消費者至少有三種決策模式，而我們確實又可以通過數(shù)字化的方法，在他們的某些決策過程中，參與進去安排相應的線索，從而影響他們的決策。

第一類決策叫做自主決策，第二類決策叫做被動決策，第三類決策叫做交互決策。

自主決策就相當于我們自己單獨去逛超市的時候，我們的決策都是從我們的大腦的印象當中提取出來，這是品牌最喜歡的決策模式。

被動決策在傳統(tǒng)意義上，我們可以對照去醫(yī)院，醫(yī)生給你開處方藥的時候的狀態(tài)：他開什么你就只能買什么。在的生活當中會常見的是，流量明星代言。只要流量明星代言這個品牌，那么他的粉絲們就會把這個品牌來個秒空，至少也得買個上千萬才對得起流量明星的稱號。至于他們需不需要這個產(chǎn)品或者是品牌，這完全不在考慮范疇之內(nèi)。小姐姐不喝啤酒也會把小鮮肉代言的啤酒買上好幾箱，送給辦公室里的男同事喝。

交互決策其實也是本來就存在的，想想你在線下某個超市里面，被一個促銷員纏住的時候的狀態(tài)，你就知道厲害的促銷員會讓你滿載而歸，最后遺憾不已。現(xiàn)在的線上的數(shù)字化平臺，其實同樣發(fā)揮著類似的作用。

比如一個補鈣的產(chǎn)品也可以在線上針對祛痘的小姐姐們做到ROI大于1。或者你為什么需要十幾只口紅？又或者老師給你講了一段科學的知識以后，你又買了一大堆大米又是為什么呢？

所以當數(shù)字化的基礎建設足夠完備，企業(yè)逐步介入到消費者的決策場景當中之后，消費的分流就不僅僅是渠道的分流、品牌的分流，而是由消費者的個性化所帶來的全方位的分流。

原來用藥品，現(xiàn)在可能用保健品；原來用保健品，現(xiàn)在可能用食品；原來用食品，現(xiàn)在可能用服務；原來也許用祛痘的化妝品，但現(xiàn)在可能用藥品，也可能用食品，還可能去線下享受某種服務……

當然價格永遠是影響消費者決策的重要線索，所以如果有很多的企業(yè)把價格當成影響消費者決策的線索來用的時候，我們就很有可能把消費者的市場做小了。

不是消費者的需求萎縮了，而是我們自己把自己的業(yè)務做小了。

這個時候就不要說逆勢是別人搞出來的，事實上我們正在自己革自己的命。原因很簡單：

因為我們沒有為自己設定一個長遠的目標，根據(jù)消費者的個性化的趨勢，去打造我們針對消費者個性化的服務能力，沒有為消費者創(chuàng)造更高的價值，而是想從當下的價值當中，利用價格杠桿去收割一批消費者。

這才是市場變小的根本原因。我們不想努力，只想坐享其成。最近幾年，飛鶴奶粉一飛沖天，已經(jīng)成為國內(nèi)市場的第一大品牌，戰(zhàn)勝了很多的洋奶粉。關(guān)于它的成功可能每個人都有不同的看法。

比如說章子怡的代言廣告，中國的孩子需要用中國特色的配方的奶粉，你不能總讓孩子們吃西餐。

也有人說飛鶴奶粉得益于母嬰線下渠道的快速發(fā)展。母嬰線下店這幾年成長快速，隨著這個渠道的茁壯成長，飛鶴奶粉跟它們一起成長起來。

還有說飛鶴奶粉每年做50萬家以上的線下活動，它帶著這些城市的新媽媽或者準媽媽們?nèi)コ鞘兄苓叺哪翀?，去看飛鶴養(yǎng)的牛、擠奶到做奶粉的整個標準化的車間，并且跟媽媽們說，你看你們家孩子吃的奶粉是新鮮的，就在你的城市的旁邊。但是洋奶粉可能要在幾個月之前把它擠出來做好，然后再用船運過來，你不能總拿你們家的孩子吃隔夜的奶，隔了好幾個月的隔夜奶，所以奶粉新鮮不新鮮居然成了一個重要的線索。

當然如果我們覺得消費者是理性的，我們就可以說：在奶粉行業(yè)中安全性已經(jīng)被完全滿足了，國內(nèi)奶粉和國外的奶粉都一樣，所以現(xiàn)在消費者的需求變成了新鮮程度。

但是我們?nèi)匀幌Ｍ覀兡軌驈那岸巳胧?，從消費者的決策過程入手，從消費者非理性的任務線索和心智入手，去看到“新鮮”是一個線索，是影響消費者決策的重要線索。當這些決策變得足夠多之后，他可能形成了一個理性的結(jié)果。

所以記住消費者其實是非理性的，如果你能參與到他的決策過程當中，你就有機會根據(jù)他的任務安排好相應的線索，從而影響到他的性質(zhì)。

在數(shù)字化平臺日益強大的今天，大部分的企業(yè)都有機會、有能力在數(shù)字平臺上去判斷消費者的任務，比如說他只是來逛街的，還是他說來備貨的。同時也有能力，有機會切入到他的決策場景當中去，安排某種線索，誘發(fā)他的某部分的心智，從而影響到他的決策，就像德國葡萄酒還是法國葡萄酒一樣。

千萬不要總是依靠價格促銷，因為降價、降價、降價只會讓事情變得更糟糕。

而消費者的非理性以及消費者的個性化的趨勢，給我們提出來了打造適應這一趨勢的個性化服務的能力。這種能力，才是品牌面向數(shù)字化、面向疫情帶來的困難的時候最有力的武器。

這個時候不管你是傳統(tǒng)的品牌還是新消費品的品牌，如果你是傳統(tǒng)的品牌當然最好，因為你可以打組合拳，你用標準的品牌加上個性化的服務去打造一個全流域的能力；如果你是新消費品品牌，那么也許你要先從消費者的個性化和非理性入手，在此基礎上去逐步建立你的標準化的品牌，以便在消費者自主決策的時候更多的想到你。

而在數(shù)字化的世界里面，在消費者的決策場景當中，所謂的線索其實更多的時候就表現(xiàn)為內(nèi)容。

在過去中心化的時代，我們可能是通過贊助奧運會世界杯或者“爸爸去哪兒”這些強勢內(nèi)容來提升品牌，幫助消費者決策。而在數(shù)字化的今天，我們則根據(jù)消費者的個性化和KOL一起打造各種各樣的個性化的內(nèi)容，用個性化的內(nèi)容抓住個性化的消費者，在他的決策場中進行影響，幫助自己的生意成長。

所以怎么樣根據(jù)成千上萬的個性化的消費者打造成千上萬的個性化的內(nèi)容，安排在他們決策場景當中的線索，就成為企業(yè)個性化的服務能力之一。在這種服務過程當中，企業(yè)當然會被要求提供真正滿足消費者個性化的新產(chǎn)品，或者叫個性化的產(chǎn)品，而這又成為企業(yè)的另一種新能力。

當這些新能力成長起來的時候，就是企業(yè)快速增長的時候，而這一套完整的匹配系統(tǒng)就是所謂的智能營銷。因為成千上萬的個性化的消費者，成千上萬的個性化的內(nèi)容，你已經(jīng)沒辦法靠成千上萬的營銷者來做匹配了，必須靠背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)去做匹配。

雖然是我今天站在這里跟大家講，在逆勢當中尋求新增長，但并不代表我已經(jīng)在歷史當中找到了新增長的結(jié)果。事實上，當潮水退去以后，我們看到的都是我們曾經(jīng)踩過的坑。

而以上的這些話，都是我們從踩過的坑里面得出的經(jīng)驗和教訓，以及基于這些經(jīng)驗和教訓所展望出來的，下一步可能要去嘗試的方向。他肯定不能保證未來一定成功，但只要在這些方向上繼續(xù)前進，繼續(xù)從新的坑里面反思、創(chuàng)新，那么就有機會真的走向新的增長。

我們總以為公司是總經(jīng)理或者副總經(jīng)理管理的，但是事實上真正管理公司資源分配的，是公司的客戶。

有的時候是你客戶的庫存的多少。比如說，線下超市的流量減少了，那么線下的渠道當中的庫存就必然減少的時候其實你的份額未必少了，但是線下客戶的庫存的減少，會導致你整個資源分配不得當。

所以對于我們而言，我們必須意識到我們既生活在傳統(tǒng)的價值網(wǎng)絡當中，也生活在新的數(shù)字化的價值網(wǎng)絡當中，這兩張網(wǎng)絡客戶完全不一樣。

但是我們的資源分配不能完全被我們的客戶所左右，而是要清醒的意識到，消費者的個性化對我們提出了新的需求。

我們需要培養(yǎng)介入到消費者決策場景當中的能力，打造影響消費者決策的內(nèi)容的能力，生產(chǎn)出適配消費者個性化需求的新產(chǎn)品的能力，同時維持消費者在自主決策當中使用標準化品牌的能力等等。

在數(shù)字化基礎建設相對完備的今天，我們是一個生活在兩張網(wǎng)當中的蜘蛛，所以我們需要切換網(wǎng)絡的能力。

只有這樣，我們才能在標準化品牌和個性化服務中獲得真正的新增長。

謝謝！祝大家好運！