廣告人應(yīng)該如何看案例？

事實(shí)上很多廣告人不會(huì)看案例，僅僅只會(huì)談看到某一個(gè)廣告時(shí)的感受，好或不好。有稍微愿意思考一點(diǎn)的，可能會(huì)說(shuō)打動(dòng)他的點(diǎn)是什么。

但這樣的觀看方式和一個(gè)普通觀眾有什么區(qū)別？這對(duì)于廣告人而言用流行的話說(shuō)就是屬于看了個(gè)寂寞。

一個(gè)廣告人應(yīng)該要學(xué)會(huì)如何去看廣告案例，搞清楚之所以一個(gè)廣告會(huì)如此呈現(xiàn)，究竟是為什么，背后的思考路徑是什么，有哪些方式是未來(lái)可以借鑒的。只有這樣看一個(gè)案例才有了些許價(jià)值。

那么如何透過(guò)案例看本質(zhì)呢？本期我們就來(lái)粗略聊聊廣告人看案例應(yīng)該怎么看，大概是什么樣的邏輯和步驟。

首先要有意識(shí)地記住這是哪個(gè)品牌的案例，這是一個(gè)觀念問(wèn)題或者說(shuō)是習(xí)慣問(wèn)題。當(dāng)然我們?cè)诳匆粋€(gè)案例時(shí)能輕易知道這是哪個(gè)品牌的廣告，但現(xiàn)實(shí)的情況是很多人并不在意廣告主，更多地是把目光聚焦于營(yíng)銷創(chuàng)意本身，從而忽略了創(chuàng)意與品牌的關(guān)聯(lián)性，背后的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。

這會(huì)直接導(dǎo)致我們?cè)诳匆粋€(gè)案例時(shí)，很容易帶入主觀情感因素，去判斷一個(gè)廣告的好壞。

比如曾經(jīng)在看“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告時(shí)，我們會(huì)本能地反應(yīng)覺(jué)得這是一個(gè)讓人討厭的low廣告，但事實(shí)上如果我們把重點(diǎn)放在腦白金這個(gè)品牌上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其精妙之處，它把當(dāng)時(shí)羞于啟齒的保健品變成了送人必備的禮品，它搶占的不是保健品市場(chǎng)，而是人情往來(lái)的社交場(chǎng)。

接下來(lái)，我們要熟悉的是在案例中品牌做了一件什么事或者說(shuō)輸出了什么具體內(nèi)容，最好是看完之后能夠用簡(jiǎn)短的話總結(jié)出來(lái)。

比如曾經(jīng)刷屏的“逃離北上廣”戰(zhàn)役，有多少人還能講清楚具體干了一件什么事情。相信很多人已經(jīng)說(shuō)不清了。這是航空管家聯(lián)合新世相以“做自己的主”為出發(fā)點(diǎn)，策劃的一起免費(fèi)限時(shí)限量旅行（出逃）事件。

如果連案例講的是什么都一知半解，那多半是弄不懂品牌所要表達(dá)的觀點(diǎn)及信息，就更加不會(huì)知道品牌要傳達(dá)的key message（核心信息）是什么了。

任何一個(gè)案例都有key message，這也是品牌主做營(yíng)銷推廣的原因，它一定是想通過(guò)某個(gè)廣告去告訴它的目標(biāo)受眾其品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息，所以說(shuō)在廣告內(nèi)容之下，我們需要去抓取品牌真正想告訴我們的核心信息。

通過(guò)key message抓取的難易度，可以有助于我們判斷某個(gè)廣告的好壞，同時(shí)可以幫助我們了解品牌此階段的訴求和目標(biāo)，是遇到了新問(wèn)題，還是到了新的階段，還是節(jié)點(diǎn)需要。

知道了品牌的目標(biāo)和訴求，我們便可以嘗試著反推它的目標(biāo)人群是誰(shuí)，洞察是什么，策略是什么。這樣說(shuō)有點(diǎn)抽象，這里我們?cè)囍镁〇|雙十一《實(shí)在沒(méi)得說(shuō)》廣告片的例子來(lái)說(shuō)明一下。

我們只需要稍微梳理一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)京東在雙十一上基本都聚焦在這幾個(gè)關(guān)鍵詞上，好物、品質(zhì)、熱愛(ài)。

品牌內(nèi)核不能變，但要感覺(jué)上有差異。這便是京東今年雙十一需要解決的問(wèn)題。

那么如何解決呢？京東結(jié)合了今年整體的環(huán)境，在疫情的影響下，大眾的消費(fèi)力與消費(fèi)欲望某種程度上來(lái)說(shuō)是減少了的，因此可以說(shuō)消費(fèi)者比往年更需要“性價(jià)比”。

在這種情況下，京東今年雙十一的策略是——做一場(chǎng)讓消費(fèi)者真正感受到“性價(jià)比”的盛宴。

進(jìn)而提煉出了今年雙十一的核心概念——實(shí)在。既有品質(zhì)好物的感覺(jué)，又有實(shí)惠的含義。

這也就引出了我們下一步需要看的關(guān)鍵點(diǎn)：

主題概念是策略的具象化表達(dá)，是創(chuàng)意執(zhí)行的提綱挈領(lǐng)。在一個(gè)案例之中，一般情況之下都會(huì)有主題概念，有的會(huì)直接會(huì)精煉成一句主題廣告語(yǔ)，有的則會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵詞，有的時(shí)候則會(huì)體現(xiàn)在視覺(jué)意象之中。

它會(huì)貫穿在所有的廣告物料中，往往會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用，讓目標(biāo)受眾感受到品牌或者產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。

像前面提到的“逃離北上廣”，便算一個(gè)主題概念。

如果說(shuō)前面關(guān)注的都是“道”，那接下來(lái)該是“術(shù)”了。品牌究竟是如何通過(guò)一些創(chuàng)意手法和技巧，把主題概念凸出，讓目標(biāo)受眾感受到所要傳達(dá)的核心信息。

通常情況下可以從這些維度去挖掘：形式上是否有特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)上是否有新意，風(fēng)格上是否有特色，文案上是否出彩，視覺(jué)上是否有巧思，細(xì)節(jié)上是否有亮點(diǎn)，然后嘗試著去分析這些處理方式，有什么優(yōu)勢(shì)，能帶來(lái)什么好處。

到這里，基本上我們就已經(jīng)能把一個(gè)案例給理解清楚了。但作為廣告，僅僅到這一步還是不能為品牌產(chǎn)生價(jià)值的。

我們還需要進(jìn)一步去研究品牌是怎么把這個(gè)創(chuàng)意傳播出去的。

每一個(gè)案例都需要媒介傳播，尤其是當(dāng)今的傳播環(huán)境，可以說(shuō)線上線下五花八門，在預(yù)算有限的情況下，到底選擇什么樣的渠道投放性價(jià)比最高，是需要規(guī)劃和思考的。

這個(gè)時(shí)候，我們可以去各個(gè)平臺(tái)上去搜索一下，看看品牌都把廣告物料投放在了哪些平臺(tái)上，收集完后我們可以再反向研究一下它的媒介策略是什么樣的，它是以年齡劃分，還是以興趣劃分，還是以流量劃分，還是以圈層劃分……每一種媒介策略可能出現(xiàn)的結(jié)果都不一樣。

所以說(shuō)我們還需要看一看整個(gè)案例在傳播中的數(shù)據(jù)，以及口碑反饋，以輔助我們判斷廣告的好壞，創(chuàng)意的優(yōu)劣。

當(dāng)所有的過(guò)程都完成之后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看一看整個(gè)案例之中，有哪些地方是值得學(xué)習(xí)的，或者說(shuō)有哪些地方是沒(méi)有想到的，能給自己新鮮感的，可以重點(diǎn)記錄下來(lái)，擴(kuò)大自己的靈感庫(kù)。

當(dāng)然了，并不是說(shuō)每個(gè)案例都需要這樣去梳理，恐怕也沒(méi)這么多時(shí)間，只是可以慢慢養(yǎng)成這種習(xí)慣，一方面可以訓(xùn)練加強(qiáng)自己的營(yíng)銷創(chuàng)意思維，另一方面可以積累素材和方法。

愿以上對(duì)大家有用。