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01 方案需要洞察，生活需要“氪金”
關(guān)于設(shè)計(jì)，2年前寫了一篇《咨詢散記：產(chǎn)品即品牌，包裝即媒介》的文章，把創(chuàng)業(yè)階段的小微型企業(yè)的那些事情寫的也算是“入骨三分”。復(fù)盤之后，回頭看，這也算是自己交過(guò)的學(xué)費(fèi)，用自己的親身工作經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐了許多過(guò)來(lái)人的忠告，在中小企業(yè)里面，多數(shù)的品牌崗位的人員都是銷售部門的工具人般的存在。
這樣在踩坑之后，擇業(yè)、乃至作為供應(yīng)商對(duì)所服務(wù)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力的甄別能力也成為了職場(chǎng)人必備的核心工作技能之一。
對(duì)此，多數(shù)人稱之為“氪金”！
回歸正題，《產(chǎn)品即品牌，包裝即媒介》一文所描述的是，對(duì)于缺乏預(yù)算，產(chǎn)品銷售乏力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者小微企業(yè)而言，如何通過(guò)產(chǎn)品包裝的優(yōu)秀設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者溝通、甚至自然轉(zhuǎn)化的效果。當(dāng)然了，這也成為了一門“顯學(xué)”般的存在，為社會(huì)提供了無(wú)數(shù)的GDP和就業(yè)崗位。
如此的案例有很多，其中成為營(yíng)銷現(xiàn)象的有喜茶波波頭的logo和“人民需要什么就造什么”的五菱汽車。當(dāng)然了，在這兩家公司的品牌營(yíng)銷人員的操作之下，以經(jīng)營(yíng)自媒體的方式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，也成為了一種可供參考借鑒的營(yíng)銷方式被眾多營(yíng)銷人參考學(xué)習(xí)。
其中“人民需要什么就造什么”的五菱的官方說(shuō)辭是，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者細(xì)分和用戶心理洞察之后，五菱的品牌管理人員發(fā)現(xiàn)，普通城市居民的用車場(chǎng)景更多的是短途，比如去上班、去學(xué)校接送孩子、去購(gòu)物、去餐飲、去娛樂(lè)等內(nèi)容。同時(shí)，一線城市新能源車購(gòu)車、用車的壓力也勸退了很多的潛在消費(fèi)人群。
這樣，五菱宏光MINI的出現(xiàn)，在低成本的乘用出行需求和快節(jié)奏的生活節(jié)奏之間取得了恰到好處的平衡。而后續(xù)的一系列營(yíng)銷神操作，則將五菱宏光MINI符號(hào)化，從一個(gè)代步工具變成了很多人眼中的“大玩具”和“潮流玩具”。
這種五菱宏光MINI銷量力壓巨頭特斯拉的客觀實(shí)際情況讓汽車圈內(nèi)人“大跌眼球”，畢竟對(duì)于國(guó)人 而言，“面子”思維才是國(guó)人社會(huì)交往刻在DNA里面的東西，如此才有大眾“套娃”的存在，以及大眾萬(wàn)年不變的中控臺(tái)設(shè)計(jì)。
02 經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，設(shè)計(jì)也不例外
很多人講，大眾已經(jīng)把國(guó)人的汽車消費(fèi)心理研究得清清楚楚，典型的說(shuō)辭有中庸的朗逸的熱銷，以及下探10萬(wàn)區(qū)間成為獨(dú)立產(chǎn)品品牌的捷達(dá)。
應(yīng)該說(shuō)“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”是放之四海的標(biāo)準(zhǔn)。大眾進(jìn)入中國(guó)30余年的歷史，以及積淀的口碑就是實(shí)力的體現(xiàn)。但是，值得注意的是，汽車營(yíng)銷的基本盤已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，千禧一代、乃至Z世代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，并隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸從消費(fèi)品領(lǐng)域向耐用品領(lǐng)域滲透。
這些消費(fèi)主力軍相對(duì)于TA們的父輩而言最為明顯的特征就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的自信心。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從1990年到2010年的20年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的平均收入增長(zhǎng)了14倍，作為可能的最后一代獨(dú)生子女的TA們?cè)谥小⑽鞣轿幕慕涣骱团鲎仓蝎@得了父輩無(wú)法接觸到的海內(nèi)、外成長(zhǎng)經(jīng)歷和職業(yè)履歷。這種建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上的文化自信以及相應(yīng)的全球視野是林則徐鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)所有的“前人”所不具備的。
試想：
“當(dāng)?shù)刂骷业暮⒆佑辛擞嗉Z，而且還有足夠的選擇權(quán)”的時(shí)候，自然就是“炫酷屌炸天”！
“
小黑板
杜邦定律：
快消品領(lǐng)域超過(guò)6成的消費(fèi)者都是“顏值動(dòng)物”，基于刻在DNA里面的視覺(jué)因素，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)選購(gòu)商品。
如是乎！
這樣具備民族元素的國(guó)潮、漢服、甚至于漢字之類的文化符號(hào)就成為了新創(chuàng)品牌必選的設(shè)計(jì)元素！
那么在M2增長(zhǎng)的時(shí)代，COVER住國(guó)人文化心理自信增長(zhǎng)的需求就能解決甲方的問(wèn)題了嗎？
03 設(shè)計(jì)，始于文化，但不僅僅停留于此
設(shè)計(jì)圈里面有一則典型的笑話，講的是如何把握住主流消費(fèi)人群的審美觀？
試想，如果消費(fèi)品領(lǐng)域的審美是由跳廣場(chǎng)舞的大媽或者有美工職業(yè)背景的椰樹(shù)集團(tuán)的老總來(lái)決定的，那么乙方公司里面的設(shè)計(jì)總監(jiān)恐怕就只能是《唐伯虎點(diǎn)秋香》中的七省文狀元“對(duì)穿腸”般的存在。
上面的笑話的本質(zhì)是，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，客戶需求、以及相應(yīng)的品牌調(diào)性和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的不可把控性。在這樣的需求之下，與其去滿足客戶的需求，不如去引導(dǎo)客戶的需求就成為了“大師”和“大家”之間最為明顯的區(qū)別。
2021 年被稱為元宇宙元年，那么對(duì)于所謂的永遠(yuǎn)站在時(shí)代前頭、追求各種新穎獨(dú)特性的年輕人而言，虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合必然是TA們討論和追捧的對(duì)象。這樣的案例有很多，國(guó)潮范兒的柳夜熙、拽姐 AYAYI、任子雅以及日本的Imma 醬。
更為重要的是，關(guān)于元宇宙中的一些財(cái)富效應(yīng)，以及頭部玩家的示范效應(yīng)，甚至是政府部門的推進(jìn)讓大家無(wú)可避免的置身其中，通過(guò)代幣或者各種數(shù)字化產(chǎn)品，對(duì)自己的分身有了額外的想法，或者希望在另外一個(gè)平行的世界或者宇宙中找到自己的位置，以獲得在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法獲得的成就感和榮譽(yù)感！
如此，品牌理念為“販賣快樂(lè)”的肥宅快樂(lè)水——可口可樂(lè)也相應(yīng)的推出了自己的“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”平臺(tái)通過(guò)粉絲節(jié)的打造獲得和年輕人更為良好的親密互動(dòng)關(guān)系。
值得注意的是，限于可視和互動(dòng)技術(shù)的限制，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格更多的停留在各種Led屏背后的虛擬世界當(dāng)中。那么，如果隨著技術(shù)的突破，或者敢于“吃螃蟹”的老板的增多，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格延展一下，從虛擬世界擴(kuò)展到包裝設(shè)計(jì)或者平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，那么會(huì)不會(huì)有一種“高擬真化”設(shè)計(jì)潮流的可能。
比如說(shuō)下面這一款：
上面的卡哇伊，或者“萌出一臉血”是情感經(jīng)濟(jì)、粉色消費(fèi)的必然。在世界經(jīng)濟(jì)低迷，俄、烏沖突有進(jìn)一步擴(kuò)散可能的當(dāng)下，這種軟萌、沒(méi)有攻擊性的可愛(ài)成為了世界性的流行設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
同樣，在經(jīng)濟(jì)下行階段，口紅經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)滯脹的當(dāng)下，一款悅己消費(fèi)，具有情緒價(jià)值的設(shè)計(jì)必然能給人帶來(lái)治愈和包容的力量。
比如說(shuō)，迪士尼的女明星——玲娜貝兒；
或者是大蕭條時(shí)期的秀蘭.鄧波兒。
這樣的設(shè)計(jì)或者視覺(jué)符號(hào)讓我們找到了一種純粹的力量，讓人能夠在復(fù)雜而且浮躁的環(huán)境中找到一種簡(jiǎn)單的力量，讓人暫時(shí)放棄身邊的各種不快，看到未來(lái)的希望之光。
這種簡(jiǎn)單、純粹的設(shè)計(jì)思維的另外一種表現(xiàn)方式就是當(dāng)下比較流行的各種日系或者偽日系的簡(jiǎn)約，拋棄一切不必要的繁瑣的裝飾，能夠通過(guò)清新的設(shè)計(jì)元素傳遞出最為直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
04 寫在后面的話
世界是平的，更是多元的！
自己的初心本來(lái)是“做一個(gè)安安心心碼字的美男子”，但是在各種創(chuàng)意、策略、方案和文案之余還需要有各種設(shè)計(jì)稿的指引。也就是策略對(duì)視覺(jué)的指引工作，這樣也就有了上面的文字。
策略有品牌老化的說(shuō)法，通俗的講就是不會(huì)和年輕人溝通了，這樣就需要了解Z世代或者00后們的各種偏好。生活在信息化時(shí)代的TA們傾向于通過(guò)圖片和視頻的方式，而非語(yǔ)言和文字進(jìn)行交流。這樣視覺(jué)的表達(dá)必然表現(xiàn)出更為的多元和多樣性。
最后，奉上一點(diǎn)干貨。
當(dāng)貴公司的設(shè)計(jì)師“甩鼠標(biāo)”、“扔手繪板”，“擺爛”表示無(wú)法出KV的時(shí)候，您作為策略人員需要給出相應(yīng)的策略指導(dǎo)意見(jiàn)。
無(wú)論時(shí)代如何改變，工作的邏輯依然如故：策略需要找出核心消費(fèi)人群的典型消費(fèi)場(chǎng)景，然后將這種消費(fèi)場(chǎng)景用文案的方式進(jìn)行視覺(jué)化的表達(dá)。
比如，若干年前某進(jìn)口啤酒的春節(jié)天貓年貨節(jié)海報(bào)的文案視覺(jué)指引：
精釀的核心消費(fèi)者是30-35歲之間的男性青年
在“奔赴山海”的年齡
自然希望通過(guò)自己的努力為自己以及家人和朋友創(chuàng)造一種更好的生活
（近景）他在和妻子狂歡采購(gòu)年貨后
（男主可以托著過(guò)年盛裝的小朋友，小朋友手上拿糖葫蘆，夫妻手中提著各種采購(gòu)的大包小包的商品）
小碎步跑出超市之后，
眼睛中的畫面，心中的向往
必然是除夕夜那桌豐盛的團(tuán)年盛宴
而某進(jìn)口啤酒則是親人間溝通的最佳媒介
（遠(yuǎn)景、虛化）一家5口享用年夜飯的聚餐場(chǎng)景
在年夜飯?zhí)摼吧席B加3款啤酒的組合高清照片
對(duì)這樣的工作內(nèi)容，業(yè)內(nèi)通常稱呼為策略指導(dǎo)，或者視覺(jué)指引。
希望，對(duì)您的工作有所幫助！
請(qǐng)分享朋友圈！
謝謝
