男人至死是少年。

因?yàn)槟阏娴牟荒茴A(yù)測(cè)他們的幼稚病何時(shí)何地會(huì)借哪種題發(fā)揮。

《做家務(wù)的男人4》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《家務(wù)男4》）有個(gè)場(chǎng)景，IXFORM-唐九洲抱著一盆衣服要去洗，帶著手套百無(wú)聊賴在客廳打拳的李汶翰把他攔住。

IXFORM-唐九洲要干活，李汶翰無(wú)聊想要玩，一個(gè)想快點(diǎn)結(jié)束對(duì)話，一個(gè)則使盡渾身解數(shù)拖延時(shí)間。

具體表現(xiàn)為：

李汶翰把洗衣凝珠放在IXFORM-唐九洲手中說(shuō)，「這是你的掌上明珠」。又把拳擊手套和智能垃圾桶放一起，「這叫全家桶」。然后隨手拿起一張紙用礦泉水浸濕往IXFORM-唐九洲手上糊，「這是只在乎你（紙?jiān)诤悖埂?/span>

有被幼稚到。

但深入人心是真的?？赐赀@期后，每當(dāng)我用紙巾時(shí)，「只在乎你」又在耳邊響起。

不得不承認(rèn)，綜藝場(chǎng)景做植入，依舊是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)好場(chǎng)域。

《做家務(wù)的男人》來(lái)到第四季，以往「家庭真人秀+棚內(nèi)觀察室」的模式變成「家務(wù)學(xué)院真人秀」，生活服務(wù)類(lèi)型更垂了，在男性與家務(wù)的碰撞中，品牌的定制化種草方案，氣質(zhì)越發(fā)鮮明起來(lái)。

01

故事塑造品牌角色

看《家務(wù)男4》，能深刻感受到男性消費(fèi)的幾大特征，概括來(lái)說(shuō)，是買(mǎi)東西直奔目的地，看準(zhǔn)商品不糾結(jié)，看重物品功能性。以及，你永遠(yuǎn)不知道什么東西會(huì)變成他們的玩具。

杜淳魏大勛一行人初到家務(wù)學(xué)院，要添生活必需品，去京東小賣(mài)部買(mǎi)東西，聽(tīng)到京東乳霜紙搞特價(jià)，進(jìn)門(mén)直奔貨架，拿了就走。

關(guān)于性能，可鎖水、有乳霜這等更專(zhuān)業(yè)的敘述，到了男生這里就是「軟乎點(diǎn)，有水，不干」。

話糙理不糙，簡(jiǎn)單明了說(shuō)清了產(chǎn)品的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從激活用戶注意力到用內(nèi)容闡釋品牌角色的兩步驟，在《家務(wù)男4》中用一個(gè)小橋段完成。

產(chǎn)品性能、使用感受之外，家務(wù)男逛京東小賣(mài)部買(mǎi)乳霜紙的小故事，妙在男生反應(yīng)和洗護(hù)產(chǎn)品之間的對(duì)沖。

無(wú)疑乳霜紙?jiān)谀猩难壑惺巧衿娴募垼吘箯乃麄冘S躍欲試的樣子中不難看出在此之前，他們沒(méi)想到一張紙還能含乳霜！

乳霜紙的「精致」碰上男生「軟乎點(diǎn)」的使用感，紙內(nèi)涵的豐富和男生詞匯的貧乏有種隱藏的喜劇效果，能夠增強(qiáng)觀眾對(duì)于產(chǎn)品的記憶。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)物品變成烘托主人公性格的工具時(shí)，人物性格也在反哺品牌角色。

三翼鳥(niǎo)智慧大腦屏在《家務(wù)男4》的一節(jié)養(yǎng)生課中做植入，老師介紹功能，說(shuō)它能照顧家中老人，這時(shí)，智慧屏的主要特征是便捷，便捷之下有對(duì)老年群體的社會(huì)關(guān)懷。

武大靖進(jìn)一步展示通過(guò)語(yǔ)音控制智慧屏開(kāi)關(guān)燈、拉窗簾的功能，他每做完一個(gè)指示，在智慧屏運(yùn)作的同時(shí)，環(huán)顧全場(chǎng)看其他人，仿佛在用眼神說(shuō)：好玩吧好用吧快夸我。

產(chǎn)品功能展示了，外延角色也有了——智慧屏對(duì)有些人而言是家居幫手，對(duì)有些人而言是大玩具。兩相結(jié)合，就是有趣的生活助手。

智慧家居的初心是讓生活更方便，當(dāng)它變成推進(jìn)故事的敘事元素后，服務(wù)型產(chǎn)品的形象會(huì)變得更生動(dòng)。

消費(fèi)社會(huì)常常低估男性購(gòu)物種草的能力，其實(shí)他們的直白簡(jiǎn)潔高效，在越來(lái)越快的時(shí)代里，反而有潛力成為定制化種草新方案。

如今在小紅書(shū)等種草平臺(tái)搜《家務(wù)男4》，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少觀眾說(shuō)「這個(gè)綜藝好費(fèi)購(gòu)物車(chē)」。

除了乳霜紙，前文提到的智能垃圾桶、洗衣凝珠等產(chǎn)品，都成功搭載綜藝故事，進(jìn)入觀眾視線，進(jìn)到觀眾家里。

02

連貫敘事促進(jìn)品牌情感傳遞

綜藝的天然敘事場(chǎng)讓品牌以角色身份進(jìn)入故事空間，達(dá)成的效果又不止是形象輸出。

事實(shí)上，從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的這些年，品牌與用戶關(guān)系，早已從品牌單向輸出，用戶做接收者，變成品牌在溝通中與用戶共塑品牌形象。

說(shuō)白了，越是處在去中心化的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)越要重視用戶參與感，功能之外的情感符號(hào)，是將一次性用戶轉(zhuǎn)化為粘性用戶的關(guān)鍵。

要跟用戶溝通促進(jìn)情感發(fā)酵，不僅需要故事，還需要時(shí)間。

這里就不得不提成長(zhǎng)性敘事的張力。當(dāng)我們?cè)诳匆粋€(gè)15s的視頻時(shí)，可能內(nèi)容很震撼很新穎，但囿于時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容在用戶心中產(chǎn)生的影響消散很快。

而當(dāng)我們看的是有固定敘事主體、又有敘事連貫性的節(jié)目時(shí)，人物的經(jīng)歷會(huì)與屏幕外的觀眾形成心理共振。

觀眾是這段故事的見(jiàn)證者，當(dāng)故事內(nèi)容打動(dòng)觀眾時(shí)，觀眾進(jìn)而在情感上變成參與者。

《家務(wù)男4》的學(xué)院場(chǎng)域，自帶「菜鳥(niǎo)學(xué)成」的潛臺(tái)詞，人物變化在此之中必不可少，這就進(jìn)一步給了品牌與用戶溝通的空間。

一群家務(wù)小白初進(jìn)家務(wù)學(xué)院時(shí)，不論從意識(shí)層面還是能力層面，都處在待教育階段。

一開(kāi)始，他們想當(dāng)然的選宿舍，進(jìn)屋后只看整體環(huán)境，甚至意識(shí)不到缺了什么生活必備品，要到睡前才想起床上沒(méi)有枕頭。更遑論給家里添點(diǎn)掃除用具。

「湊合過(guò)」是家務(wù)男一開(kāi)始的整體狀態(tài)，但經(jīng)過(guò)家務(wù)學(xué)院培訓(xùn)，到后期，他們變得「眼里有活」，自主能動(dòng)性提升。

典型如剛進(jìn)家務(wù)學(xué)院時(shí)，魏大勛去逛超市，只知道喊「爸爸爸，給我借個(gè)幣」，后來(lái)去露營(yíng)，已經(jīng)有幫父親洗衣服的意識(shí)。

奧妙酵素洗衣液在其中，就不只是讓衣服變干凈的工具，更是情感見(jiàn)證官、人物成長(zhǎng)見(jiàn)證官。

綜藝場(chǎng)景下，人物進(jìn)行消費(fèi)示范的同時(shí)，人與人情感的遞進(jìn)，順帶輸出產(chǎn)品的情感價(jià)值。

同理，總冠京東在《家務(wù)男4》中，不只是擔(dān)任生活、購(gòu)物中便捷性服務(wù)的角色，京東小賣(mài)部提供生活用品，扭蛋機(jī)為日常生活增加樂(lè)趣，對(duì)于生活方式、思維觀念潛移默化的影響，伴隨全程。

綜藝有自帶價(jià)值觀?！都覄?wù)男》以社會(huì)話題「男性做不做家務(wù)」為基點(diǎn)，展示男性在家庭生活中的狀態(tài)和特征，經(jīng)過(guò)四季發(fā)展，從觀察者變成教育者。男性角色在其中，從「該不該做家務(wù)」的爭(zhēng)論客體，逐漸變成進(jìn)修家務(wù)的主體。

這之下輸出的有力價(jià)值觀，是對(duì)女性群體在家庭生活中的深切關(guān)照。

當(dāng)品牌選擇與《家務(wù)男4》合作時(shí)，綜藝自身的價(jià)值觀、傳輸?shù)纳鐣?huì)關(guān)懷，反過(guò)來(lái)成為品牌價(jià)值主張的一部分。

功能展示、情感見(jiàn)證外，綜藝的社會(huì)關(guān)懷，也成為品牌的社會(huì)責(zé)任感展示。

當(dāng)種草超越功能性傳輸更厚重的價(jià)值時(shí)，對(duì)于用戶的影響，就不再是一時(shí)剁手一時(shí)爽的單次消費(fèi)影響，而是觸達(dá)心智的價(jià)值認(rèn)同。

03

多場(chǎng)景拓寬品牌空間

于品牌而言，消費(fèi)者注意力越是稀缺，吸引注意力和輸出價(jià)值觀越要雙管齊下。

要讓觀眾注意到，大量露出是基操?？此乒フ加脩粼诟鱾€(gè)平臺(tái)的視覺(jué)注意就能達(dá)到，但讓用戶看到產(chǎn)品即可聯(lián)系到使用場(chǎng)景，依舊要看適配場(chǎng)域。

《家務(wù)男4》中，三翼鳥(niǎo)幾乎無(wú)處不在，但垂直細(xì)分的適配領(lǐng)域中，從洗護(hù)區(qū)到廚房，全屋智能恰如其分的露出并不會(huì)讓觀眾覺(jué)得過(guò)多或過(guò)滿。

結(jié)合了真實(shí)生活場(chǎng)景的合理視覺(jué)吸引，是對(duì)品牌的無(wú)聲輸出。

家務(wù)場(chǎng)景對(duì)于家電品牌天然友好，三翼鳥(niǎo)在第三季《家務(wù)男》收官時(shí)，就已預(yù)定第四季的席位。

在《家務(wù)男4》中，東鵬瓷磚巖板打造的套房是法式輕奢風(fēng)，教室是侘寂風(fēng)，良好審美下截然不同的風(fēng)格展示出產(chǎn)品的視覺(jué)可塑性。

不論是家務(wù)場(chǎng)景下的各種剛需用品不斷露出激活用戶注意力，還是作為背景板的家裝呈現(xiàn)良好審美，都能潛移默化激發(fā)消費(fèi)者的copy熱情。

種草平臺(tái)上，有用戶說(shuō)，一邊看綜藝學(xué)生活技巧，一邊被種草各種家具好物。不少用戶表示心水《家務(wù)男4》中東鵬瓷磚巖板打造的侘寂風(fēng)和法式輕奢風(fēng)家裝風(fēng)格。

綜藝傳輸?shù)纳罘绞胶蜕罾砟顣?huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生影響，但除了適配場(chǎng)景下的適時(shí)露出，品牌聯(lián)動(dòng)綜藝做長(zhǎng)線敘事的另一想象力，是借扎實(shí)長(zhǎng)內(nèi)容，拓展多場(chǎng)景品牌空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，綜藝植入是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一站，此外，視頻平臺(tái)、節(jié)目?jī)?nèi)容助力品牌的多角度、多場(chǎng)景露出，是品牌植入的想象力外延。

《家務(wù)男4》熱播期間，武大靖和IXFORM-唐九洲組成家務(wù)版海爾兄弟，品牌能利用藝人的真人和Q版形象，在綜藝中做每期家務(wù)筆記、家務(wù)場(chǎng)景繪圖，在綜藝外做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。

綜藝營(yíng)銷(xiāo)在愛(ài)奇藝，始于內(nèi)容，又不囿于內(nèi)容。品牌投放時(shí)預(yù)期是與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)達(dá)成1+1=2的結(jié)果，事實(shí)上，品牌之間有適配性，平臺(tái)還會(huì)牽線搭橋釋放更多影響力。

比如，京東潔凈嘉年華活動(dòng)期間，愛(ài)奇藝在節(jié)目中設(shè)置參與按鈕，用戶可點(diǎn)擊屏幕廣告跳轉(zhuǎn)至京東站內(nèi)專(zhuān)題頁(yè)選購(gòu)節(jié)目同款家務(wù)神器，實(shí)現(xiàn)觀看—點(diǎn)擊—跳轉(zhuǎn)—購(gòu)買(mǎi)的完整營(yíng)銷(xiāo)種草鏈路。

再比如，奧妙和三翼鳥(niǎo)在節(jié)目外的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)促成品牌雙方合作直播，在社交媒體中完成二次露出的同時(shí)，機(jī)洗合一契機(jī)下，三方共贏。

當(dāng)觀眾在看綜藝時(shí)，不僅僅是在看綜藝。

有的人對(duì)節(jié)目中的某個(gè)嘉賓格外感興趣，就會(huì)去看follow的人的更多內(nèi)容。比如視頻聚合/片單/科普；有的人癡迷細(xì)節(jié)與背后的故事，看花絮和社交平臺(tái)話題討論就必不可少；有的人對(duì)節(jié)目題材感興趣，看完正片會(huì)去補(bǔ)相關(guān)知識(shí)、技能、節(jié)目高光；還有的人看完一檔節(jié)目不過(guò)癮，會(huì)尋找同題材同興趣的綜藝看。

這就為品牌提供了更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

綜藝傳輸?shù)纳罾砟钆c品牌傳達(dá)的價(jià)值主張相契合，品牌在不同場(chǎng)景中分情況突出不同特質(zhì)，不僅利于品牌形象塑造，幫助打造個(gè)性化健康人格，也為品牌與觀眾建立了更多溝通渠道。

綜藝自帶的消費(fèi)場(chǎng)景于品牌而言，是書(shū)寫(xiě)好物種草筆記，但種草的不只是功能，更是價(jià)值。

綜藝營(yíng)銷(xiāo)作為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵站，內(nèi)容是起點(diǎn)，但場(chǎng)景的想象力，并無(wú)終點(diǎn)。