對于上海這樣一個(gè)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、又接軌國際的大都市來說，城市形象的建設(shè)和維護(hù)影響著各方面的發(fā)展，甚至間接決定了這座城市的競爭力。

下面從吸引人才、市民信心、ZF公信力和消除誤解四個(gè)方面逐一分析，讓我們看看為啥城市形象對上海如此重要。

人才是城市發(fā)展最重要的資源，上海憑借完善的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的生活資源、大量的就業(yè)機(jī)會、多元的文化、以及城市帶來的自豪感等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷地從全國各地吸納優(yōu)秀人才。

然而此次疫情的管控不利，讓許多年輕人對這座城市的向往和憧憬程度大幅降低，同時(shí)很多生活在上海的居民，那種引以為傲的自豪感也不復(fù)存在。

據(jù)報(bào)道，這段時(shí)間上海地區(qū)關(guān)于“移民國外”的搜索熱度急劇上升。

如果精英階層逃離上海，會給城市帶來一系列的負(fù)面效應(yīng)，甚至對國家也是很大的損失；如果城市對年輕人失去了吸引力，也會極大地阻礙城市的未來發(fā)展。

城市封控對上海的經(jīng)濟(jì)形成了巨大打擊，部分企業(yè)被迫裁員或直接倒閉，無數(shù)市民和個(gè)體戶失去收入來源；如此大面積元?dú)獯髠那闆r，短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，使大家對未來的生活感到迷茫、看不到曙光。

其次，在遵守防疫政策居家隔離的期間，許多居民表示不敢相信自己是生活在上海，因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市、連最基本的生活物資都沒有保障。

還有部分企業(yè)和個(gè)人被爆出趁亂打劫發(fā)國難財(cái)，哄抬物價(jià)、天價(jià)配送費(fèi)、物資以次充好、以援助名義牟取暴利等行為讓人大跌眼鏡。

在逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，上海市民對生活的信心直接決定了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的速度，因此疫情之后的精神力量也是不可或缺的。

澄清排外的誤解

上海一直給人留下一種排外的印象，雖然近些年隨著外來人口逐年增加，城市變得越來越多元和包容，但有關(guān)排外的現(xiàn)象和新聞依然不絕于耳。

此次疫情期間因?yàn)闃O少部分人或組織的排外行為，讓這個(gè)話題再次走到了風(fēng)口浪尖；比如某居委會發(fā)放物資只允許本地人領(lǐng)取，拒絕發(fā)放給外地人；外地前來援助的醫(yī)療隊(duì)伍，沒有得到合理的接待或應(yīng)有的尊重；有些小區(qū)的業(yè)主群里，有人赤裸裸地宣示作為本地人的優(yōu)越感……

更讓人大跌眼鏡的是，一位方艙隔離的上海老阿姨，認(rèn)為援滬醫(yī)護(hù)人員照顧不周，竟厚顏無恥地對其進(jìn)行訓(xùn)斥，認(rèn)為他人的幫助是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｗ罱K被人拍視頻發(fā)到網(wǎng)上，可想而知惹來全國網(wǎng)友一片怒罵。

雖然以上情況在現(xiàn)實(shí)中是極少數(shù)，然而在敏感時(shí)期很容易被社交媒體放大，最終形成上海人不友好、排外的誤會。

一直以來，上海在城市管理方面是其它城市學(xué)習(xí)的模范，安全、有序、公平、整潔、高素質(zhì)、多元化等，都會讓人不禁豎起大拇指稱贊一句“不愧是大城市”，。

然而此次疫情期間，宣稱絕不采取城市封控措施、醫(yī)療資源的不合理分配、居民生活物資無法得到保障、居委會面對居民的訴求無能為力等一系列管理問題的暴露，讓許多人不由發(fā)出吶喊“上海到底是怎么了？”

居民質(zhì)疑ZF的文字、錄音、視頻等在社交媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一度淪為全國人民的笑柄和談資，上海ZF的公信力無疑受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

而定位那些需要重點(diǎn)影響的人群，是此次策劃能否成功的關(guān)鍵一步；找準(zhǔn)了人群，才能根據(jù)他們的喜好和情緒特征，決定用什么樣的內(nèi)容進(jìn)行溝通；同樣必須找準(zhǔn)人群，才能根據(jù)他們的行為特征，選擇在哪些媒體平臺進(jìn)行溝通。

首先我們來回顧下，每當(dāng)有關(guān)上海疫情的負(fù)面信息爆出后，其發(fā)酵傳播的路徑大致如下：

5.部分想來上海發(fā)展的年輕人，開始猶豫

從上面的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，“親歷疫情的上海居民”是最核心的TA，而“非上海的圍觀網(wǎng)友”和“想來上海發(fā)展的人“是次要輻射的TA。

核心TA & INSIGHT：上海居民，疫情親歷者，信息可信度高

在居家隔離期間，無論你是這座城市的精英、還是為生活奔波的普通人，都面臨著同樣的窘境，馬斯洛需求中最基礎(chǔ)的幾種需求均無法得到滿足：

物資和運(yùn)力匱乏、導(dǎo)致絕大多數(shù)人買不到菜；居委會發(fā)什么就吃什么，且還要省著點(diǎn)吃；說明處在最底層的生理需求首先沒有得到滿足。

床位緊缺導(dǎo)致部分感染者只能居家隔離，同小區(qū)的其它居民處在惶恐之中；在封城數(shù)十天之后，疫情未得到控制仍每天增加數(shù)萬病例；由于醫(yī)療資源的匱乏，導(dǎo)致一些其它病癥的患者求醫(yī)無門….面對如此多的不確定因素，安全層面的需求自然也沒有保障。

面對一輪又一輪看不到頭的隔離，不能出小區(qū)不允許下樓散步，在這樣長時(shí)間足不出戶、沒有娛樂沒有社交的隔離中，居民的情緒沒有合適發(fā)泄的出口；精神方面的壓抑和焦慮感不言而喻。

因此核心TA上海居民的不滿來源于疫情隔離期間，生理需求、安全需求、精神需求均沒有得到保障；對于上海這樣的一線大都市來說，這樣的答卷是讓人無法接受的。

輻射TA&INSIGHT：外地圍觀網(wǎng)友，想法受媒體影響

雖然上海疫情對外地網(wǎng)友造成的影響并不大，然而當(dāng)看到在上海打拼的老鄉(xiāng)受到不公平的對待、家鄉(xiāng)派來的醫(yī)療援助隊(duì)伍沒有得到足夠的尊重，網(wǎng)友們自然是坐不住了開啟全民吐槽的模式，甚至在網(wǎng)上呼吁上海要好好對待老鄉(xiāng)。

對外地網(wǎng)友來說，在上海打拼和前來援助的老鄉(xiāng)是否被公平對待、是否得到了應(yīng)有的尊重是他們所在乎的，要求上海放下自身的優(yōu)越感。

輻射TA & INSIGHT：想來上海發(fā)展的人，開始產(chǎn)生動搖

上海能夠源源不斷吸引年輕人前來發(fā)展，不僅因?yàn)樯虾碛懈嗟木蜆I(yè)機(jī)會、獲得更高的收入水平、積累更優(yōu)質(zhì)的人脈資源，這里先進(jìn)的城市管理水平、多彩的生活方式、公平的競爭環(huán)境也是極其重要的因素。

此次疫情讓上海的形象變得不再那么完美，對年輕人的吸引力自然也會變?nèi)酰踔敛糠忠呀?jīng)在這里的工作的人，聲稱在疫情結(jié)束之后要離開上海。

因此需要把上海工作機(jī)會多、公平競爭、高收入等優(yōu)勢灌輸給想來上海發(fā)展的年輕人，不要因?yàn)橐咔橐l(fā)的負(fù)面而影響了他們對職業(yè)發(fā)展的選擇。

通過對三類目標(biāo)人群的洞察分析不難發(fā)現(xiàn)，他們在疫情期間滋生的不滿情緒，主要是在生理、安全、精神、尊重四種需求方面，產(chǎn)生了巨大的沖突：

l  生理沖突：民以食為天、吃飯有保障 VS 買不到菜、居委會不發(fā)放物資或發(fā)極少物資

l  安全沖突：希望病人得到救治、疫情得到控制 VS 床位不夠、醫(yī)療資源緊缺、病例持續(xù)增加

l  精神沖突：能得到鼓舞、能有情緒發(fā)泄的方式 VS 隔離在家缺少娛樂和社交活動

l  尊重沖突：被公平對待、付出有回報(bào) VS 排外、不尊重外地救援醫(yī)療隊(duì)的新聞爆出

雖然說網(wǎng)上一些負(fù)面情況是客觀存在的，但我們不能因此就以偏概全，武斷的認(rèn)為這些負(fù)面情況是普遍存在的，或者選擇對更多正面信息和故事視而不見。

因此，形象重塑活動的核心策略就是“讓大眾看到疫情中的感動和溫暖 “，把疫情期間的正面信息、正能量故事也展示在大眾面前，針對性地解決上海居民生理、安全、精神方面的沖突，以及外地網(wǎng)友尊重方面的沖突。

基于解決上面提到的四種沖突的目標(biāo)，我們可以把重點(diǎn)傳播內(nèi)容分為“有保障“和”有溫度“兩大類。

“有保障”的內(nèi)容，用于解決生理（買不到菜）和安全（疫情持續(xù)蔓延）的沖突，內(nèi)容規(guī)劃和方向大致如下：

而“有溫度”的相關(guān)內(nèi)容，則是針對尊重（排外）和精神（情緒壓抑焦慮）方面的沖突，內(nèi)容規(guī)劃和方向如下：

以上內(nèi)容在疫情期間的上海，每天都實(shí)實(shí)在在地發(fā)生著，然而大眾的注意力卻被各種負(fù)面信息帶走，忽略了這些感動和美好。

相信只要得到正確的輿論引導(dǎo)，這些正面內(nèi)容同樣具備非常強(qiáng)的傳播力和討論度，進(jìn)而讓覆蓋在上海頭頂?shù)哪瞧瑸踉浦饾u散去，露出更加真實(shí)更加客觀的樣貌。

關(guān)于具體的宣傳動作和宣傳節(jié)奏，可以分為四步有序進(jìn)行：正面內(nèi)容鋪設(shè)——網(wǎng)友和社媒發(fā)酵——抗疫表彰引高潮——官媒點(diǎn)贊收尾。

將“有保障”和“有溫度”的內(nèi)容在種子陣地進(jìn)行鋪設(shè)和發(fā)聲，利用上海疫情的親歷者的口徑輸出，具備更強(qiáng)的可信度和說服力。

而疫情期間各小區(qū)建立的團(tuán)購社群，在上海被隔離的明星/網(wǎng)紅的社媒賬號，參與服務(wù)的醫(yī)護(hù)人員/公務(wù)人員/志愿者，上海本地自媒體等都是非常合適的首發(fā)種子陣地。

找一些在全國范圍內(nèi)有影響力的KOL，以及各城市的KOC，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分析、甚至二創(chuàng)，讓正向的內(nèi)容得以不斷發(fā)酵，建立上海居民懂得感恩、上海ZF關(guān)愛老百姓的形象。

還可以在社交平臺發(fā)起#上?？挂叩臒o名英雄# #上海市民感謝外地醫(yī)護(hù)人員##疫情中的逆行者#等正能量的話題，利用社交媒體對這些正能量的事跡進(jìn)行擴(kuò)散。

4月中旬東方衛(wèi)視當(dāng)時(shí)想組織一次文藝晚會，目的是為上?？挂咧欢獾搅巳珖嗣竦牡种贫黄热∠?。

原因是晚會時(shí)間和晚會內(nèi)容都選錯(cuò)了，4月中旬正值疫情擴(kuò)散的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)辦晚會讓人誤以為是要慶功，完全不合時(shí)宜；其次晚會邀請的是一些娛樂明星來進(jìn)行表演，面對災(zāi)難老百姓自然對這些娛樂節(jié)目提不起興趣。

然而在疫情結(jié)束之后，如果舉辦一次抗疫表彰活動，把主角換成為抗疫做出貢獻(xiàn)的人，則是一件大眾喜聞樂見的事情。

讓那些在疫情期間有重大貢獻(xiàn)的英雄，得到應(yīng)有的表彰和尊重；讓那些疫情期間發(fā)生的感人事跡，被更多人所知道和傳頌；讓那些外地救援的醫(yī)護(hù)人員、以及提供救援物資的企業(yè)或個(gè)人，收到來自上海人民的衷心感謝。

如果能夠得到官媒的認(rèn)可和報(bào)道，相當(dāng)于是給所有的內(nèi)容和活動蓋上了一個(gè)紅章，大大增加了權(quán)威性。

同時(shí)可以拍攝一部上海抗疫的紀(jì)錄片，在一些主流的官媒進(jìn)行宣傳，讓全國人民理性客觀地了解上海疫情。

以上，就是按照廣告人的思路，為疫情之后的上海做診斷以及重塑形象的策劃。

當(dāng)然具體執(zhí)行的內(nèi)容創(chuàng)意、傳播細(xì)節(jié)方面，此文講的還不夠細(xì)致，有非常大的發(fā)揮空間，歡迎在評論區(qū)打開你的腦洞！