信息獲取：告知區(qū)域（停車場(chǎng)和入口區(qū)）當(dāng)季熱門活動(dòng)的推薦告知。目的在于，“建立情感映射，創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)”和“當(dāng)季熱門活動(dòng)推薦，強(qiáng)品牌信息印記建立”,刺激進(jìn)店欲望。

信息比對(duì)：沖動(dòng)區(qū)域和目標(biāo)區(qū)域（接待分流和店內(nèi)顧問(wèn)式銷售的搭配）甚至是用戶參與的深度服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生“這就是我想要的”的物超所值的驚喜感。

購(gòu)物選擇：吸引區(qū)的購(gòu)物洽談，主貨架區(qū)域的現(xiàn)場(chǎng)品味以及衛(wèi)生間的貼心服務(wù)。購(gòu)物者先后通過(guò)休息區(qū)舒適的休息空間充分應(yīng)用，獲得足夠多的品牌曝光機(jī)會(huì)，然后通過(guò)助銷POSM實(shí)現(xiàn)輔助銷售的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)主貨架上POSM的投放實(shí)現(xiàn)明確的利益輸出和價(jià)格溝通，為購(gòu)物者創(chuàng)造一條清晰的選擇路徑，幫助購(gòu)物者快速?zèng)Q策。

消費(fèi)分享：購(gòu)物者互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和CRM客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的裂變互動(dòng)營(yíng)銷。

以上是基于購(gòu)物者消費(fèi)路徑的AIDA鏈路模型建設(shè)，同時(shí)基于關(guān)聯(lián)消費(fèi)原則，我們還需要研究購(gòu)物者的“菜籃子”實(shí)現(xiàn)POSM的關(guān)聯(lián)投放。

具體可度娘一下“啤酒和紙尿片”故事，同時(shí)也可參考冰柜羊肉卷區(qū)域上面投放的各類火鍋底料POSM。

生動(dòng)化的有效分類解決“投什么的POSM組合問(wèn)題”

小朋友才做選擇題，成年人全都要。對(duì)于終端投放而言，在盒馬包場(chǎng)或者和新銳品牌零售商進(jìn)行品牌聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)（參考《跨界聯(lián)名，Are you ok？》一文）是市場(chǎng)部人的最愛(ài)。

問(wèn)題在于，多數(shù)情況對(duì)于營(yíng)銷中心的預(yù)算編制人員（通常是營(yíng)銷總監(jiān)）而言，在各種入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)或者節(jié)慶費(fèi)的剛需（解決入場(chǎng)問(wèn)題）之后，市場(chǎng)部編列的各種計(jì)劃在總體預(yù)算受限的情況下總是第一個(gè)被削減的對(duì)象。這樣計(jì)劃不如變化的情況，特別是在友商財(cái)力雄厚搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位的情況下，我們更應(yīng)該將總體POSM依據(jù)用途的區(qū)別將POSM進(jìn)行細(xì)分，然后才能依據(jù)具體的主題開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷工作。

也只有當(dāng)我們把POSM進(jìn)行細(xì)分之后，我們才可以依據(jù)品牌商對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的需求：公關(guān)類活動(dòng)、企宣類活動(dòng)、品牌宣發(fā)類活動(dòng)、市場(chǎng)推廣（新品上市）類活動(dòng)和市場(chǎng)促銷類活動(dòng)的需求有的放矢的選擇各類POSM在總體預(yù)算受限的情況下依據(jù)前文的AIDA鏈路模型和菜籃子關(guān)聯(lián)邏輯進(jìn)行精準(zhǔn)的POSM組合投放。

移情作用和購(gòu)物者共情解決“POSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)問(wèn)題”

對(duì)于品牌營(yíng)銷圈而言，“得年輕人得天下”從來(lái)就不是一句隨隨便便的空話。和往屆青年人的消費(fèi)特征相比，Z時(shí)代的本屆青年的消費(fèi)特征變得更加多元，而且作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的Z時(shí)代而言，TA們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下變成了專家級(jí)的消費(fèi)者。

世界是偏平的，TA們通過(guò)各種信息技術(shù)工具能夠獲得上一代消費(fèi)者無(wú)法企及的知識(shí)。不只是停留在品牌的背書(shū)階段，而是發(fā)展到了建立在品牌共情基礎(chǔ)上的價(jià)值觀輸出階段。

這樣購(gòu)物者的消費(fèi)決策因素就從“全國(guó)牙防組式的品牌價(jià)值輸出”變成了基于“特斯拉式的品牌價(jià)值觀認(rèn)同”在這種新的消費(fèi)決策因素的影響下，傳統(tǒng)的通過(guò)建立品牌信任狀實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方式可能性就微乎其微。

不依靠專家推薦，而是和愛(ài)豆玩在一起。當(dāng)品牌主認(rèn)為本屆年輕人難以琢磨的時(shí)候，生意自然難以維持。還記得大學(xué)里面老師講授的《消費(fèi)者行為學(xué)》，購(gòu)物者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是多元的。對(duì)于普通商品而言，有人喜歡它的構(gòu)造和性能，有人則喜歡它的情調(diào)和款式，有的人卻偏好它的樸素和淡雅。為此，我們需要做的工作是研究共性的購(gòu)物者特征。如、食品飲料的基礎(chǔ)需求是產(chǎn)品的功能屬性（安全和有機(jī)營(yíng)養(yǎng)）；工業(yè)品的核心消費(fèi)者則是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)和品質(zhì)；服裝的核心消費(fèi)者則是追求設(shè)計(jì)的時(shí)尚和潮流。

在這樣的洞察基礎(chǔ)上，通過(guò)消費(fèi)者的畫(huà)像實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的精準(zhǔn)細(xì)分。然后立足于核心購(gòu)物者的需求，通過(guò)設(shè)計(jì)的移情作用基于企業(yè)的品牌價(jià)值觀和當(dāng)期的熱點(diǎn)事件實(shí)現(xiàn)和購(gòu)物者的共情。典型范例為：中國(guó)文人山水畫(huà)的“歲寒三友”或者蘇東坡式的“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹，無(wú)肉令人瘦，無(wú)竹令人俗”的名句。

寫(xiě)在后面的話

當(dāng)下我們這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全進(jìn)入了價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)于價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的數(shù)字化品牌全渠道建設(shè)而言， 要想獲得Z時(shí)代年輕人的青睞，把生意變得好做，就需要培育獨(dú)特的品牌文化、體現(xiàn)鮮明的企業(yè)價(jià)值觀，而且在此基礎(chǔ)上還要和具備這種獨(dú)特的價(jià)值觀文化的年輕人玩在一起形成基礎(chǔ)的情感共鳴。這樣售點(diǎn)，特別是在通路上實(shí)現(xiàn)了門店的互動(dòng)屬性、靈感屬性和社區(qū)交流屬性的零售終端將會(huì)變得越來(lái)越受產(chǎn)業(yè)和資本的青睞。但是無(wú)論對(duì)于什么樣的終端，售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)基于原始的DNA基因：“消費(fèi)者溝通、競(jìng)品區(qū)隔和終端攔截”三大作用，都是品牌營(yíng)銷的基石，受到了越來(lái)越多行業(yè)內(nèi)、外人士的重視。

最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，關(guān)于生動(dòng)化的三大投放邏輯：

1、投那里的點(diǎn)位問(wèn)題，我們通過(guò)AIDA鏈路模型和菜籃子研究加以有效的解決；

2、投什么的POSM組合問(wèn)題，我們通過(guò)POSM的有效拆分，然后再次基礎(chǔ)上基于品牌主不同主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化組合；

3、POSM的創(chuàng)意設(shè)計(jì)問(wèn)題，我們通過(guò)洞察購(gòu)物者心理驅(qū)動(dòng)力結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)在企業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)上和購(gòu)物者形成共情，完成“臨門一腳”的最終實(shí)現(xiàn)。

以上就是POSM投放的三大基礎(chǔ)邏輯，希望本文對(duì)您有所啟發(fā)！

如有價(jià)值，歡迎分享，謝謝！