我先來問大家一個(gè)問題：

品牌做營銷，是給誰看的？

A. 消費(fèi)者

B. 營銷人

我相信，99%的人毫無疑問都會(huì)選擇“A.消費(fèi)者”，因?yàn)檫@是最基本的常識(shí)。

但真實(shí)的情況是，很多品牌在做營銷的時(shí)候，卻不知不覺地偏離了“營銷是做給消費(fèi)者看的”這個(gè)最基本的常識(shí)，反而變成了更像是做給營銷人自己看的一樣。

很多時(shí)候，我們都是在以自己的認(rèn)知、猜想、喜好在做營銷，導(dǎo)致的結(jié)果就是：

越來越多的行業(yè)內(nèi)部自嗨，越來越少的真實(shí)用戶觸達(dá)/參與。

比如，一直被我吐槽的像數(shù)英這種行業(yè)網(wǎng)站上的很多案例，就是典型做給營銷人自己看的。

這就是可怕的“局內(nèi)人”思維。

“不識(shí)廬山真面目，只因身在此山中”，陷入“局內(nèi)人”思維的營銷人，很多時(shí)候往往是不自知的，特別是在這個(gè)行業(yè)待得越久，越會(huì)習(xí)慣這種慣性思維，而忽略真實(shí)的用戶世界，就像電影《楚門的世界》里的主人公一樣。

今天這篇內(nèi)容，我們來聊聊4種常見的“局內(nèi)人”思維？

營銷有4P：

Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（推廣）

但大部分營銷人在實(shí)操的過程中，天生習(xí)慣把重心放在最后一個(gè)P（推廣）上，做各種傳播campaign：Big idea、TVC、短視頻、事件活動(dòng)等等。

并且把營銷結(jié)果的好壞都?xì)w因于推廣上，很少會(huì)考慮營銷的其他維度，比如是不是產(chǎn)品本身是不是有問題、渠道經(jīng)營上是不是可以做優(yōu)化等等，默認(rèn)消費(fèi)者完全是因?yàn)檫@些傳播推廣活動(dòng)，而愛上品牌的。

但真實(shí)的情況是，影響消費(fèi)者決策的因素實(shí)在太多了，可能是代言人的選擇、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，亦或是消費(fèi)的體驗(yàn)、產(chǎn)品的折扣等等。

所以，不要一提到要做營銷，就只想做各種花里胡哨的campaign，一方面是消費(fèi)者真的根本沒興趣看/參與，更是因?yàn)闋I銷根本不止于此。

這種思維默認(rèn)了一個(gè)前提條件：只有靠層出不窮的新創(chuàng)意，才能跟消費(fèi)者有效傳達(dá)品牌信息。

于是，有了很多為了做創(chuàng)意而做營銷的行為。比如：即使覺得一個(gè)創(chuàng)意再好，也不能再做第二遍；在規(guī)劃每一波活動(dòng)的時(shí)候，都要有新的傳播主題。

但真實(shí)情況可能是，消費(fèi)者根本連之前的營銷信息都沒看過，或者即使看過也沒記住，因?yàn)閺V告的有效觸達(dá)頻次是7次以上，而現(xiàn)在又來個(gè)新的，相當(dāng)于之前的投入都打水漂了。

所以，不要把消費(fèi)者當(dāng)成是品牌市場(chǎng)部的人自己，你們可能需要很多新的點(diǎn)子，來體現(xiàn)價(jià)值，但消費(fèi)者不一定需要。

甚至有時(shí)候，有效的營銷，就是要長期不斷重復(fù)。

就像奧美知名的策略長葉明桂先生，在他的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中的一段話：

“當(dāng)我們無意中找到了一個(gè)成功的廣告按鈕，千萬不要移動(dòng)。因?yàn)槔^續(xù)這個(gè)廣告活動(dòng)，將會(huì)讓你們的收款機(jī)響個(gè)不停”

這其實(shí)涉及到“營銷，是一項(xiàng)投資”的話題。

關(guān)于投資，大家看最近股市就知道，短期的投機(jī)可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的，是那些長期主義者。

做營銷，也是一樣。不光是要投入金錢，更重要的是要投入時(shí)間，有些事情如果不能投入時(shí)間，東做一點(diǎn)西做一點(diǎn)，耐不住性子，反倒是失去了營銷的意義?？雌饋硎呛芏鄤?chuàng)意，實(shí)際上沒有從消費(fèi)者的角度去看問題。

真正有效的營銷，是找到一個(gè)核心的策略主張，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷重復(fù)。不要老想著今天打這個(gè)slogan，明天喊另外的口號(hào)。把這個(gè)主張打深，真正打到消費(fèi)者心智中，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的策略。

什么意思呢？就是很多時(shí)候創(chuàng)作的內(nèi)容，只管品牌自己表達(dá)痛快了，管它有沒有傳播性，當(dāng)然也不會(huì)考慮這個(gè)東西做出來后，要怎么去傳播。

比如，下面致知的境外之境品牌廣告片，就完全是在這種“局內(nèi)人”思維下創(chuàng)作出來的。

這種片子，不論從內(nèi)容本身，還是從篇幅、形式上看，都不具備能傳播得出去的元素。

也許從品牌調(diào)性塑造上，會(huì)有一定的價(jià)值。但首先要保證能傳得出去，才會(huì)有下一步讓別人知道你想要表達(dá)的內(nèi)容。不然，只能放在品牌官網(wǎng)或者公司大屏播放而已。

我們經(jīng)常看到的很多1-5分鐘的劇情廣告片，也是如此。消費(fèi)者真的能在他們觸媒環(huán)境中，看到這些廣告嘛？即使看到，真的會(huì)愿意停下來看嘛？打一個(gè)大大的問號(hào)。

所以，當(dāng)我們?cè)跇?gòu)思一個(gè)內(nèi)容前，一定要先考慮是否具有傳播性。比如拍一個(gè)片子，一定至少要有一個(gè)有傳播力的元素。要么是人的傳播力，比如知名的導(dǎo)演、演員；要么是內(nèi)容文本的傳播力，比如IP內(nèi)容改編、動(dòng)人的故事腳本等。

規(guī)劃方案的時(shí)候，我們通常習(xí)慣要分成好幾個(gè)節(jié)奏，每個(gè)節(jié)奏對(duì)應(yīng)用戶不同的旅程，前后要能串成一條故事線。

但這其實(shí)只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃！

我們默認(rèn)消費(fèi)者會(huì)完整參與我們整個(gè)營銷傳播中，并且默認(rèn)他們會(huì)按照我們規(guī)劃的節(jié)奏，先看這個(gè)再看那個(gè)。

然而消費(fèi)者并不是傻子，他們也沒有那么閑，會(huì)從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。

真實(shí)的消費(fèi)者路徑往往是點(diǎn)狀的。

他們可能只是看到你們第二階段中的一個(gè)廣告、或者參與你們第三階段的一個(gè)互動(dòng)。

他們既不知道前情提要、也沒有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。

這時(shí)候，我們就要保證不管消費(fèi)者在真實(shí)情況中被哪一個(gè)觸點(diǎn)打到，都能夠被“一招致命”，引導(dǎo)他們做出行動(dòng)。

而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛！這就要求，每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)階段的內(nèi)容都必須是能夠獨(dú)立存在的，這是最重要的基礎(chǔ)，能否前后串成一條完整的故事線必要在這個(gè)基礎(chǔ)之上！

是什么讓我們陷入“局內(nèi)人”思維？我覺得，究其根本，是我們對(duì)消費(fèi)者的單方面的臆想，并且我們臆想的還是：消費(fèi)者很愛自己的品牌。

以為消費(fèi)者每天會(huì)閑到，都是圍繞自己轉(zhuǎn)的；以為不管做什么活動(dòng)，他們都會(huì)來關(guān)注參與；以為他們會(huì)停下來，認(rèn)真看我們炫技的創(chuàng)意表達(dá)；以為只要再稍微迎合一點(diǎn)消費(fèi)者的興趣，他們就會(huì)更死心塌地忠誠了......

所以，營銷人要想打破“局內(nèi)人”思維的核心，就是要承認(rèn)：消費(fèi)者并沒有那么愛你。

還好我們也不用跟消費(fèi)者談戀愛，因?yàn)闋I銷的終極目的還是為用戶提供價(jià)值和服務(wù)。

以上！