寫在前面：這是一篇講「運營本質(zhì)」的文章。從抽象邏輯講到具體實踐，給運營有一個系統(tǒng)性解讀。這個「沒想明白」的系列，我會努力更新下去。

本文有1.3萬字，建議先收藏再看。原諒我這次的標(biāo)題黨，本來標(biāo)題是「運營的本質(zhì)是什么」，估計沒人看，這么好的內(nèi)容豈不是可惜了。

一、我們遇到了什么問題

在日常工作中我們遇到的問題大概分為兩類，一類是外部對運營的理解問題，另一類是運營從業(yè)者自身的困惑，簡單說就是外部和內(nèi)部。

1、外部。協(xié)作方和上級

作為工作中接觸和依賴最多的角色，大部分協(xié)作方和上級對運營的理解是不夠的，這樣就會帶來協(xié)作不順暢，得不到上級舒服一點的支持，生存狀態(tài)比較艱辛。

說直接點，目前很多公司就是把產(chǎn)品和技術(shù)做不了的事扔給運營，說好聽點查漏補缺，說難聽點臟活累活。

回想了一下我自己這幾年待過的公司，會接收到這樣的問題：

沒錯，這些具體的事都是運營需要做的，但整體的協(xié)作性太差了，完全沒發(fā)揮出運營的價值。臟活累活肯定要干，但比例要控制，也要深度參與到項目中。從這些日常溝通中發(fā)現(xiàn)，各角色之間的協(xié)作很差，不是那種互相依賴的鏈條關(guān)系，而是「運營收垃圾，大家扔垃圾」的關(guān)系。

如果公司整個大環(huán)境是這樣，也就是被扔的垃圾太多了，運營團隊就很難喘過氣，即使專業(yè)能力再強也沒用。而且這種不健康的環(huán)境，也很難留住優(yōu)秀的人才，幾輪離職再招人后，團隊業(yè)務(wù)水平肯定就持續(xù)下降了。

2、內(nèi)部。運營從業(yè)者

運營從業(yè)者自身的問題有兩類，核心都是焦慮帶來的，但實際上大可不必。

第一是被上面講到的不健康環(huán)境影響，長期被扔垃圾感受很不好，認(rèn)為自己沒成長，虛度二十多歲這樣的青春了，那么到了30歲或者35歲，自己會變成什么樣呢？這個職業(yè)值不值得做下去呢？所以開始焦慮；

第二是運營從業(yè)者自己也搞不清運營是什么，沒有比較系統(tǒng)和深刻的認(rèn)識。書上和網(wǎng)上雖有定義和概念，但各式各樣的也不知道誰是對的，更多的只是個人的經(jīng)驗總結(jié)，不一定站得住腳。那么真相到底是什么，怎么才能不這樣混沌下去？想不清楚，所以開始焦慮。

為什么說這樣的焦慮大可不必？因為焦慮只是感受，是會受外部條件變化的影響，比如別人晉升但你沒有、其他公司裁掉運營但你們還懸而未決；同時，也是因為人類「求安全感」的本能所致，不安全感會促使人類去追求去進(jìn)步，而安全感只是會發(fā)生在一時，拿到后很快就消失了。

所以這樣的焦慮是正常的，不是只有某個行業(yè)某個職業(yè)才有，也不是只有25歲或30歲的人才有，而是現(xiàn)代人類社會共通的。

二、問題的核心原因是沒有共識

上述問題只是表象，核心原因是各角色對運營的定位、職責(zé)和價值是沒有共識的。沒有理論根基，只是個人經(jīng)驗的總結(jié)。

個人經(jīng)驗是相對片面的，只適用于某幾種應(yīng)用場景，不能比較全面的解釋現(xiàn)象和預(yù)測可能發(fā)生的事，不能證偽，不是科學(xué)的分析方法。所以，每個人都有自己的觀點，也都認(rèn)為自己是對的，當(dāng)然無法達(dá)成共識。

既然個人經(jīng)驗是沒辦法解決問題的，那么還有什么其他選項嗎？

從人類知識的概念來說，包括常識、經(jīng)驗、科學(xué)、宗教、神話等幾類。注，這個概念出自奧地利哲學(xué)家、學(xué)術(shù)理論家波普爾，就是他提出了科學(xué)是可被證偽的觀點。

如果按這個分類來看，常識和經(jīng)驗都是因人而異且不確定性強，人們也不太會去驗證對錯；宗教和神話過于精神層面，與實踐無法結(jié)合；而科學(xué)是系統(tǒng)化、公式化的知識，在達(dá)成共識這件事上，科學(xué)就是最好的依據(jù)。

三、運營是科學(xué)，不是迷信

沒錯，運營也是科學(xué)。這么去下結(jié)論，不是為了達(dá)成共識，而是日常運營的決策邏輯，本來就是源于科學(xué)，只是我們平時在工作中更多的以為是經(jīng)驗，是思考的還不夠，這個下面會有詳細(xì)論述。

1、在講運營是科學(xué)之前，要先「破除迷信」

行業(yè)內(nèi)有一種挺有代表性的觀點，認(rèn)為運營在公司好不好做，主要看老板信不信。如果老板信，那么運營就可以如魚得水；如果老板不信，就麻煩了。這種觀點肯定是錯誤的，而且真的不應(yīng)該出現(xiàn)在運營從業(yè)者群體中。因為這個觀點認(rèn)為，運營是憑空捏造的、毫無關(guān)聯(lián)的邏輯，完全依賴外部環(huán)境，無限弱化了運營的價值。

2、說完迷信，說說什么是科學(xué)

科學(xué)是系統(tǒng)化、公式化的知識，是對現(xiàn)象的解釋。主要包括自然科學(xué)（如物理化生物）和社會科學(xué)（如經(jīng)濟學(xué)心理學(xué)社會學(xué)）。有個簡單的理解方法，就是大學(xué)里設(shè)置的那些學(xué)科專業(yè)，基本上就是科學(xué)的枝葉。這么說可能不合理，只是幫助理解。

3、落地實踐時需要「中層理論」

抽象的科學(xué)理論很難應(yīng)用在實際工作中，所以需要中層理論，介于宏觀和微觀之間，去更好的利用科學(xué)去解決問題。見下圖示意：

究竟什么樣的理論是運營所需要的「中層理論」呢，下面舉例來說。

「觀察學(xué)習(xí)」是心理學(xué)里的概念，意思是在觀察一個榜樣之后，會想：如果我也像他那樣做，我會得到同樣的獎勵，或者避免同樣的懲罰。

這就是一個非常典型的中層理論，基本上每一位運營都會涉及到這個概念。因為運營是沒辦法直接影響用戶的，而是通過改變用戶對產(chǎn)品、對這個事的理解，來產(chǎn)生行動，從而達(dá)到想要的目標(biāo)。

在影響用戶這點上，產(chǎn)品和研發(fā)就可以做的更直接一些。產(chǎn)品經(jīng)理通過設(shè)計人機交互的產(chǎn)品或者策略，來直接影響用戶的操作使用；研發(fā)通過讓用戶運行他們寫的代碼，來呈現(xiàn)自身的價值。他們都可以直接「摸」到用戶，但運營不行。

插一句，可能有人說，運營作為最貼近用戶的角色，當(dāng)然能摸到用戶了。沒錯，但運營只能摸到個體用戶，量極小，影響效率低，仍然沒辦法與產(chǎn)品、研發(fā)去比。這點在這不展開了，下文有詳細(xì)講述。

接上文，所以運營對用戶的影響，是認(rèn)知的影響。具體方式是通過參與用戶的「觀察學(xué)習(xí)」，去改變他們的認(rèn)知，最終改變行動。

從理論上說，「觀察學(xué)習(xí)」的步驟分為：注意、記憶、再現(xiàn)、動機。

注意：觀察者注意到行為和后果。

• 感覺：感受器，視覺、聽覺、嗅覺等；

• 知覺組織：你的大腦整合來自感官的證據(jù)以及對世界的已有知識，形成對外部刺激的內(nèi)部表征；

• 辨認(rèn)與識別：賦予知覺和意義。比如，知覺的上個階段是「這個物體看起來像什么」，在這個階段就是辨認(rèn)問題「這個物體是什么」、識別問題「這個物體的功能是什么」。

記憶：觀察者能夠把榜樣行為存儲在記憶中。記憶三種心理操作過程：編碼、存儲、提取。

• 編碼：要求對外部時間的信息形成心理表征。比如，收到最好的生日禮物是什么，描述的方式是畫張圖、講個故事等等

• 存儲：如果信息得到適當(dāng)?shù)木幋a，將會存儲一陣子；

• 提取：線索更容易被提取，比如背景、人物關(guān)系、故事、畫面、符號。

再現(xiàn)：觀察者有能力再現(xiàn)榜樣的行為

• 合適的榜樣：認(rèn)可這個榜樣，與自己所在階層接近；

• 合適的行為：觀察者在能力和價值觀層面認(rèn)可的行為；

動機：觀察者有理由重現(xiàn)榜樣的行為

• 有指引：去做什么具體的事；

• 有收獲：能獲得什么獎勵，或者避開什么損失；

以上就是大致的理論框架，在實踐中常用在showcase的打造上，以「抖音電商打造羅永浩這個showcase」為例，來說「觀察學(xué)習(xí)」這個中層理論的應(yīng)用。

背景是在頭部平臺的直播帶貨業(yè)務(wù)中，淘寶有薇婭李佳琪，快手有辛巴，這都是行業(yè)內(nèi)穩(wěn)定一致的認(rèn)知，但抖音是沒有這個角色的。這對于主播、品牌方等角色對抖音電商的理解是不利的，或者說要想快速把業(yè)務(wù)做起來，抖音要去解決這個問題。

具體措施是抖音先簽下羅永浩的獨家約，與平臺強綁定；之后從預(yù)熱到前幾次直播，都給了非常龐大的流量資源，硬生生的把羅永浩直播間流量推了起來；直播后抖音又以平臺方的角色去做傳播，PR方向就是高GMV。

也不是只做好showcase就夠了，抖音接下來有一系列的承接政策，迎接更多的電商主播入駐，會有資源扶持。

而且在直播期間給賬號短視頻投放，來給直播間帶流量的玩法也得到驗證。不管是平臺流量扶持，還是自己花錢投放，這個玩法就值得一試。

從之后業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來看，羅永浩很好的扮演了平臺showcase的角色。有調(diào)查得出，在羅永浩首播后1-3個月里，淘寶直播的商家在大量向抖音遷移，通過數(shù)據(jù)能看出這個趨勢。以及從整體上看，抖音直播帶貨之后的發(fā)展勢頭很好，在于對手的競爭中也取得了明顯優(yōu)勢。

套用「觀察學(xué)習(xí)」的注意、記憶、再現(xiàn)、動機這四個步驟，是這樣的：

以上就是「觀察學(xué)習(xí)」這個中層理論在「羅永浩的抖音直播帶貨」實踐中的應(yīng)用。用一句話說，平臺方做了一個B端showcase，幫助各角色注意和理解平臺的玩法，并引導(dǎo)他們付諸行動和做好轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這套邏輯不只涉及運營，產(chǎn)品和算法要做好直播流量生態(tài)，商業(yè)化產(chǎn)品要好用和高效，再加上運營的showcase打造和后續(xù)引導(dǎo)扶持，這個業(yè)務(wù)才能運轉(zhuǎn)起來。

除此之外，還有更多類似「觀察學(xué)習(xí)」這樣的中層理論，比如：

1）意見領(lǐng)袖

業(yè)內(nèi)叫kol，泛指對群體有影響力的個體。傳播學(xué)和社會學(xué)叫意見領(lǐng)袖，意思是大眾媒體的信息先流向人際傳播中的活躍分子，然后再流向其他人。這里的人際傳播活躍分子，就叫意見領(lǐng)袖。由于kol傳播時的非正式性和靈活性，導(dǎo)致接受者防御心理降低，所以效果大于大眾傳播。

學(xué)習(xí)這個概念，就會了解運營在選擇kol的時候是有篩選條件的，不是簡單取現(xiàn)有TOP.1就完事了。比如這個kol與被影響者要在同一個階層，至少看起來是；kol的行為和價值觀是被影響者認(rèn)可的，且是有能力去模仿的，等等。

2）頭部效應(yīng)

意思是頭部會獲得更多的資源，也就是資源會向頭部流動集中。在一個系統(tǒng)里，頭部獲取的關(guān)注和資源大概占40%，是比例最大的。一旦成為頭部，系統(tǒng)就會產(chǎn)生正反饋，讓頭部獲得更多的關(guān)注和資源，從而變得更大。

運營對頭部效應(yīng)的使用，可以自己推，也可以去借勢。自己推就類似上述羅永浩之于抖音的案例，借勢就是蹭資源，與系統(tǒng)內(nèi)的TOP流量結(jié)合。

比如利用好熱點、push、榜單、大V私域等，讓運營自己想推的東西也成為系統(tǒng)內(nèi)TOP流量的一部分，獲取更多的關(guān)注和資源。

3）平臺效應(yīng)

平臺是交易空間或場所，存在現(xiàn)實世界，也存在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)或促成雙方或多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化。

平臺由供給側(cè)和消費側(cè)組成，供給可以帶動消費，也能改變消費結(jié)構(gòu)，消費可以反作用供給。所以運營在面對平臺中雙邊或多邊關(guān)系時，該取誰舍誰，或者應(yīng)該先搞誰再搞誰，通過研究平臺效應(yīng)，是可以給出答案的。

之前寫過一篇有關(guān)平臺運營的文章，感興趣可以找來看看。上面兩張圖是從中摘出的，是兩種平臺模式的示意。

篇幅原因，就不再做展開了。要知道的是這類理論有很多，可以在實踐中不斷總結(jié)提煉，同時也要學(xué)習(xí)更多的科學(xué)知識。比如運營常會用到的心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等，多讀讀入門書籍，就會對工作有幫助。

4、運營要有科學(xué)的研究方法

或者說，在科學(xué)的研究業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，運營是很重要的一環(huán)，必須要參與進(jìn)來。

首先說一下為什么要做業(yè)務(wù)研究，必要性在哪里。從業(yè)內(nèi)發(fā)展的狀態(tài)來看，能活下來的、運轉(zhuǎn)狀態(tài)還不錯的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，都是有自己獨特賽道的，存在差異化。

這意味著大家都很難去抄作業(yè)，直接照搬其他家的打法，很有可能水土不服。如果真的照搬過來也一樣能玩得轉(zhuǎn)，那么你或?qū)Ψ降耐|(zhì)性就太強了，未來可能只會留下一家。所以要投入一部分精力去做科學(xué)的業(yè)務(wù)研究。

科學(xué)的研究很多情況下是源于對現(xiàn)象的觀察，長期、持續(xù)、大量的去研究個體現(xiàn)象，然后試著歸納出理論，也可以叫洞察；再拿著這些洞察回到現(xiàn)象中去演繹，看看是否能跑通；如果能跑通，再去類比到更多業(yè)務(wù)中。見下圖中左圖。

毫無疑問，運營是團隊中接觸現(xiàn)象最多，也是最前線的角色，所以一定是最熟悉業(yè)務(wù)的人。所以，在科學(xué)研究中對現(xiàn)象的觀察和歸納，運營是最好的發(fā)起源頭。在有初步結(jié)論后，再把更多角色囊括進(jìn)來做進(jìn)一步研究。

如果團隊中的運營，對現(xiàn)象不夠了解，也不是很貼近一線業(yè)務(wù)，沒辦法成為公司里最懂業(yè)務(wù)的人，那就不是一名合格的運營。

四、運營是人工干預(yù)

上文都是圍繞「運營是科學(xué)」來展開說的，接下來講本文第二個核心觀點：運營就是人工干預(yù)。

人工干預(yù)聽起來太抽象，以一個現(xiàn)實生活中的現(xiàn)象來打個比方。用什么方法可以制止非機動車道上亂停車的行為，有下圖兩種方式，左圖的貼條和右圖的放置欄桿。

這兩種方法都可以解決亂停車問題，但特點不同。貼條只能是有人到現(xiàn)場拍照記錄和貼條，而且不能持續(xù)蹲守，只是某個時間點巡轉(zhuǎn)；放置欄桿的方法是一勞永逸的，但成本高，不僅有欄桿成本，而且這樣的分割法會讓道路變得更窄，道路靈活性變差。

貼條的方式就是人工干預(yù)，特點是人肉操作、覆蓋面小、有導(dǎo)向性效果；方欄桿的方式就是產(chǎn)品設(shè)計，通過改變結(jié)構(gòu)和流動方式來解決問題。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的人工干預(yù)案例有很多，簡單舉例來講：

1）電商雙11大促

雙11的本質(zhì)是造節(jié)，是節(jié)日就會促消費。以春節(jié)這個節(jié)日為例，央視這樣的平臺就在鋪天蓋地的渲染節(jié)日氣氛，除了迎合民俗之外，也有商業(yè)收益。

春節(jié)節(jié)日氛圍濃，老百姓就會看春晚，是電視臺一年里收視率最高的時段，也就是咱們說的流量峰值。這時候賣廣告，價格就也是最高的。能拿下央視大年三十春晚開始前最后一個廣告，能證明企業(yè)的品牌和實力。

雙11大促的成功之處就是人工造節(jié)，集中平臺流量資源去推節(jié)，拿平臺資源撬商家資源，最后以優(yōu)惠打折活動吸引消費者短期集中產(chǎn)生消費行為。所有這些環(huán)節(jié)，都是人工在干預(yù)和推動的。

其實這就是一個大型活動，基本上所有活動都是人工造出來的。雙11這種是憑空硬造，而有的是與節(jié)日節(jié)氣結(jié)合的，比如十一小長假旅游、冬季的滑雪溫泉等。

2）短視頻挑戰(zhàn)賽

短視頻平臺?？吹降奶魬?zhàn)賽，就是強人工干預(yù)的形式。對平臺來說，收益并不是增量vv，絕對值和占比都小到可以忽略。價值在于人工推起一個玩法，可能是一個梗、BGM、貼紙/魔法表情，讓用戶跟風(fēng)模仿拍攝。如果主題合適的話，還可以引爆出圈。

除此之外，挑戰(zhàn)賽還可以做商業(yè)化品牌廣告售賣，為平臺和自己業(yè)務(wù)帶來廣告收入。雖然頻次不好控制，但終歸是創(chuàng)作者變現(xiàn)的機會。

這種形式主要是人工策劃、發(fā)起、推廣引爆、傳播，其他角色來輔助，是個標(biāo)準(zhǔn)的人工干預(yù)形式。

3）B端簽約

人工干預(yù)最直接最粗暴的場景就是B端簽約，比如短視頻平臺會與內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，商家與電商平臺簽約，內(nèi)容版權(quán)方與長視頻平臺簽約等。簽約的類型也有很多不同類型，有完全獨家，也有定向排某幾家競對等。

簽約的目的是讓B端與平臺綁定，這樣平臺給B端資源的時候，不會擔(dān)心長大后跑到競品。另外，對B端資源或產(chǎn)能的鎖定，本身也是平臺很好的策略。難點在于簽誰、怎么簽、ROI怎么算，以及有價值的B端一般不愿意和平臺簽，愿意簽的又不一定有價值。

這種簽約就是靠人工參與制定名單和條件，然后完全用人力去搞定商務(wù)談判。產(chǎn)研可以在資源使用和扶持簽約B端上，給運營抓手和賦能。

五、人工是什么

上面得出結(jié)論，運營就是人工干預(yù)。接下來要拆開了解釋，分別講人工和干預(yù)分別是什么。

1、人工會一直存在嗎

回顧內(nèi)容側(cè)運營的前世今生，大概路徑是這樣的：

通過回顧這個發(fā)展進(jìn)程，得出兩個結(jié)論：

首先，從媒體編輯到當(dāng)下的內(nèi)容平臺的運營，始終都是有人工在參與的；

其次，趨勢是從直接產(chǎn)出和推薦內(nèi)容，變成間接干預(yù)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。

所以，從這個趨勢上來看，人工的價值仍會持續(xù)存在，在這個層面近20年都沒有特別大的變化。要說最大的變化，就是今日頭條的出現(xiàn)，讓算法拿去了編輯直接推薦分發(fā)的工作，而是變成在幕后設(shè)計規(guī)則和把控質(zhì)量。

可以認(rèn)為，人工在之后幾年仍然會承擔(dān)與現(xiàn)在類似的價值，不會有太大的變化，更不會消失。

2、人工與其他角色的關(guān)系

在這里要提出的是，運營要更好處理與其他角色或者環(huán)節(jié)的關(guān)系。運營往往干預(yù)的是供給側(cè)，那么與分發(fā)和傳播的協(xié)作就非常重要。

有同學(xué)問人工怎么與算法PK。這種觀點是不對的，而且對自己的定位認(rèn)知也有錯誤。算法AI的價值是做內(nèi)容分發(fā)，或者當(dāng)前還沒有很好的應(yīng)用在內(nèi)容制作上（雖已有大廠在做研究），而人工主要在供給側(cè)，所以與分發(fā)是接力棒的協(xié)作關(guān)系，并不是誰要去替代誰。

如果非要把運營放在分發(fā)這個事上，人工的效率肯定是比算法低，這是科技進(jìn)步的結(jié)果。就像一個人騎著自行車和另一個開車的人去比速度，肯定是沒必要的。但自行車有自己的場景，比如適合短途、不堵車、成本低等，所以會一直存在。 

3、對人有什么要求

在人工干預(yù)這個職責(zé)里，對人有什么樣的技能要求呢，畢竟這里說的人就是我們自己。簡單來說，對人的訴求是解決產(chǎn)品和技術(shù)無法解決的問題，包括內(nèi)容洞察、行業(yè)理解、用戶需求。

1）內(nèi)容洞察：

交易側(cè)運營主要看GMV這個方向的收入或變現(xiàn)指標(biāo)，內(nèi)容側(cè)運營主要看DAU、時長、PV/VV這樣的用戶活躍方向指標(biāo)，本文主要討論的后者。

能提升用戶活躍的重要場景就是對內(nèi)容的消費，用戶來了看看內(nèi)容，刷刷feed，就帶來了活躍和時長。在運營這類產(chǎn)品的時候，對內(nèi)容本身的理解就是運營的核心技能，就是內(nèi)容洞察。

所以，內(nèi)容洞察簡單說就是找規(guī)律，展開說就是要理解平臺什么樣的內(nèi)容效果好、什么樣的不好；要理解內(nèi)容消費用戶都是什么畫像，對內(nèi)容的理解和鑒賞的程度、角度是什么，有什么需求；最后再連接平臺和用戶，提煉出可多次復(fù)制的規(guī)律。

這么說太抽象，提一個具象的案例：許知遠(yuǎn)的十三邀、李誕的脫口秀、樊登的講書、脫不花講職場，這些類型的內(nèi)容分別會在什么平臺火、什么平臺不火，原因是什么。不用管長短視頻，因為長視頻平臺可以放完整版，短視頻平臺可以放剪輯。

這個問題在這篇文章里不宜展開，沒辦法系統(tǒng)說清楚，用在我發(fā)在微博和即刻上那段話來簡單表述：

城市主義是社會學(xué)里的概念，意思是在城市里人和人的關(guān)系是表面上的間接接觸，限于某個時間和場合的人際關(guān)系，而在農(nóng)村地區(qū)是親密的直接接觸，意味著關(guān)系更近，在人與人接觸中會投入更多時間，失去更多個人空間和隱私。

這兩種模式，意味著人看待其他人和社會的角度、話語體系、感興趣的話題都不一樣，這都會影響用戶對媒體內(nèi)容的感知。大部分的內(nèi)容，都有受眾差異，也應(yīng)該有，但我就總在琢磨這里面的規(guī)律。

比如，快手主播說話聲音大，總喊；用詞直接，幾乎沒有修飾，常有臟話；詞匯量也相對少，這就是這個群體的原生特征，就是很大眾化的表現(xiàn)。也就是在線下就是這樣，不是為了迎合平臺。

與此對應(yīng)的話語體系，可以看看十三邀里許知遠(yuǎn)的用詞，摘幾個如：戲謔、歡愉、自我欺騙、驚訝、俘獲。。。這可不是他寫在書里的詞，而是交談時候說出來的，雖然我們都能看懂這些詞，但聊天時候恐怕是沒人用的。

作為內(nèi)容或者傳播領(lǐng)域的從業(yè)者，得先對中國社會階層有些基本了解，才能理解和解釋一些現(xiàn)象，才知道勁兒該往哪個方向使。最糟糕也最常見的情況，就是做出來的東西只能取悅自己，那就是資源和時間的浪費。

2）行業(yè)理解：

從趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)不會再是一個行業(yè)，而是工具、載體或理念。已經(jīng)有很多的垂直行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有成功的整合，比如電商是互聯(lián)網(wǎng)+零售、滴滴是互聯(lián)網(wǎng)+出行、支付寶是互聯(lián)網(wǎng)+銀行，還有音樂、醫(yī)療、汽車等。連抖快這種流量巨頭的內(nèi)容平臺，也在思考與垂直行業(yè)的結(jié)合，比如本地生活。

所以，行業(yè)對人的要求就變成有橫有縱的T型人才。橫是指互聯(lián)網(wǎng)，就像學(xué)英語一樣，是一種基礎(chǔ)能力和意識；縱是指垂直行業(yè)，比如醫(yī)療、音樂、汽車、零售。

如果只了解互聯(lián)網(wǎng)，那就是缺一筆，從競爭力角度說是不夠的。至少需要了解從事這個行業(yè)的模式、角色及其之間的關(guān)系，也要懂行業(yè)話語體系、需求場景，簡單說就是至少能畫一個行業(yè)大圖出來。

3）用戶需求：

這里的用戶需求，主要是指C端用戶，想說的主要在上面1）內(nèi)容洞察里了。需要補充的是，了解用戶需求先看畫像，再看社會圈層，最后才是理解需求。

用戶畫像是人口學(xué)特征，性別、年齡、所在地、教育程度等，這個角度太粗導(dǎo)致在很多場景下都沒意義。但總要先看一下，特征明顯的也可以得出小紅書這種一線年輕女白領(lǐng)，以及快手這種三線以下的下沉市場。

社會圈層是打破畫像邏輯的，是有共同屬性的群體，并在現(xiàn)實社會中有呈現(xiàn)的。比如小鎮(zhèn)青年、IT碼農(nóng)、廠哥廠妹、留守兒童、都市藍(lán)領(lǐng)等。這需要在畫像基礎(chǔ)上再做研究，可能會得出這樣的結(jié)論。

這種結(jié)論是非常有可能呈現(xiàn)的，因為線上產(chǎn)品其實是現(xiàn)實社會的映射載體，只要到了一定的規(guī)模，總是能找到規(guī)律的。除非流量及其大，大到像微信和抖音一樣，那就是另外的問題了。

得出這些圈層結(jié)論后，就要去理解需求。不要先去想這個群體對產(chǎn)品有什么需求，而是研究群體本身有什么需求。

比如老年人群體的特征是退休養(yǎng)老，最近幾年才接觸智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于生活節(jié)儉，消費習(xí)慣謹(jǐn)慎。所以他們的需求是需要打發(fā)時間、需要陪伴；愛看養(yǎng)生和正能量內(nèi)容，但沒有真?zhèn)蔚姆直婺芰Γ粺嶂杂诮痤~不大的搶紅包和金幣類活動，覺得看視頻還可以白拿紅包，買菜的錢就有了。

以上只是示例，真正的需求洞察的內(nèi)容會非常詳盡。對群體需求有豐富的理解，才能指導(dǎo)實踐中的每一步?jīng)Q策。所以，用戶畫像、社會圈層和理解需求就是運營對于C端用戶運營的基本技能。

六、什么是干預(yù)

講完人工是什么，再講什么是干預(yù)。分兩點去講：干預(yù)誰和如何干預(yù)。

1、干預(yù)誰

必須要認(rèn)識到人工能干預(yù)的用戶量級是比較小的，試圖直接干預(yù)大部分用戶甚至全量用戶的想法是不實際的。注意，這里說的是「直接干預(yù)」。

有人說做產(chǎn)品運營或者做策略運營呢，主要是依賴調(diào)整機制的方式來覆蓋用戶，抓手不一樣，就可以干預(yù)全量用戶吧。其實也不是：

首先，合理的機制或策略是精細(xì)化的。精細(xì)化本身是分群的邏輯，不是一刀切政策，然后即使分群也沒必要覆蓋全部用戶，針對幾個重要或有增量價值的群體就行；

其次，機制或策略都有轉(zhuǎn)化漏斗，也就是從策略下發(fā)執(zhí)行到用戶被觸達(dá)接受，再到用戶改變行為，最后拿到客觀數(shù)據(jù)結(jié)果，這個轉(zhuǎn)化漏斗會有非常大程度的衰減流失，真正特別理想的情況是很少的。

好，明確只能干預(yù)小部分用戶，那么該選擇誰？

肯定是選擇更重要的用戶。「重要」的定義可以有很多種，而且往往是相對應(yīng)的。比如有帶動作用的頭部用戶、單個價值高的用戶、供給側(cè)用戶。

2、怎么干預(yù)

怎么干預(yù)，用一個字說就是：撬。本質(zhì)有兩個元素，以小換大和借力。

1）以小換大?！感　故侨四苤苯痈深A(yù)的群體，上面已經(jīng)講過；「大」是指最終目標(biāo)。雖然一直強調(diào)能干預(yù)到的群體小，但最終目標(biāo)肯定不能是小，而是偏整體的收益。

2）借力。就是找杠桿的支點，在互聯(lián)網(wǎng)黑話里叫「抓手」。但也有空手套白狼的情況，用未來或預(yù)支的資源，撬了更多收益回來。 

「撬」的三種有代表性的場景：

1）撬頭部：

對頭部的撬動，是頭部帶動整體的邏輯，之前有單獨一篇文章講過，感興趣可以找來看。在這里簡單復(fù)述一下重點：

涉及的中層理論分別是：個別人物法則、群體有傳染屬性、話語權(quán)在少數(shù)人手中。

首先，個別人物法則

《引爆點》中提到的個別人物法則（Law of the Few），在傳播中有三個角色是非常重要的，分別是聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。如果掌控這三類人，就抓到了傳播的關(guān)鍵點。

簡單介紹這三類人：

在面對海量用戶群體，想落地策略或制度的時候，不必試圖一下子影響全部整體，只要能找到聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員這三類頭部角色，就可以利用他們的力量去做傳播和滲透，最終拿到影響整體的效果。

難點是如何識別這三類人，也就是篩選條件是什么。舉個簡單粗線條的案例：

「個別人物法則」本質(zhì)是挑選頭部角色并用好他們的方法，這個觀點是被論證和應(yīng)用過的，已經(jīng)有比較成型的理論。

其次，群體有傳染屬性

《烏合之眾》將群體分為異質(zhì)性和同質(zhì)性群體兩種：

群體存在了，就會形成群體心理，而群體心理是有傳染屬性的。

《烏合之眾》認(rèn)為個體在組成群體之后，思考能力和個性就消失了，極易受到群體心理的傳染，變得非常極端、簡單、沒有耐心，從而接受群體的思想和意志。引用丹尼爾卡尼曼在《思考快與慢》里說的，就是這些人的系統(tǒng)2失效了。

要形成群體心理的傳染屬性，需要具備三個前提條件：

注意，第一點就是「有群體的領(lǐng)袖」，這是會產(chǎn)生群體心理傳染屬性的重要前提。沒有領(lǐng)袖，傳染這件事就不會發(fā)生。這里說的領(lǐng)袖，可以是一個人，也可以是多個人，實際上就等同于群體中的頭部角色。

領(lǐng)袖對于群體的傳染，實際上就是頭部對整體的帶動。

運營在去篩選和運營頭部的時候，實際上就是試圖把握群體中的領(lǐng)袖。希望通過領(lǐng)袖，向群體傳遞運營的意志。

然后，話語權(quán)在少數(shù)人手中

群體中頭部角色的重要性，還可以從社會話語權(quán)這個角度去論述。《未來簡史》中提到一個觀點：從古到今，人類世界都是被受過不錯教育的人和讀書人在統(tǒng)治，這就是讀書寫字的重要性。

之所以有這樣的結(jié)論，主要是有以下兩個原因：

首先，文字對人類的影響不只是用來記錄，而在于可以用來講故事。重要的是，人類是需要故事來驅(qū)動的。

其次，人們在記錄歷史的時候，會有不同的角度，比如寫什么和不寫什么。我們選擇講述其中一種敘事，就等于選擇讓其他敘事失聲。

正是因為可以選擇寫什么和不寫什么，帶來的危害是信息壁壘，寫出來的文字和事實很可能就是不一樣的。常見的情況是官僚作風(fēng)，為了欺上瞞下，保護自己的利益，寫下并非是很客觀的文字記錄。帶來的好處是有用信息的沉淀，做延續(xù)性的研究，以及指導(dǎo)后續(xù)趨利避害。

因此，人類社會是受過不錯教育的人在統(tǒng)治，而放眼整個人類群體，這樣的人一定是極少數(shù)。

中層理論講完了，結(jié)合三個案例再具體化：

案例1：在某平臺，每日TOP內(nèi)容UV/VV會呈現(xiàn)下圖這樣的冪次分布，頭部內(nèi)容的數(shù)量可能只有20%，但占據(jù)了80%的流量。所以在人工干預(yù)的時候，就會去動手干預(yù)這20%的頭部內(nèi)容，或者說希望通過干預(yù)讓某些內(nèi)容成為這20%的頭部。

常見的場景，就是做熱點內(nèi)容或者沖熱搜。人工來挑選或產(chǎn)出熱點內(nèi)容，再推到站內(nèi)外的資源位上，憑借內(nèi)容本身去搶流量。

案例2：某品牌廠商想把新產(chǎn)品推廣到終端店面和消費者手里，肯定不會自己去一個個找，這樣效率太低，沒辦法大規(guī)模復(fù)制。而是把各地渠道商都集合到一個大會上，來講產(chǎn)品功能和渠道政策，撬動渠道商去做推廣。

這里的終端店面、消費者、渠道商，構(gòu)成了廠商的客戶整體。但在落地執(zhí)行的時候，廠商選擇用渠道商這個頭部角色，去撬動客戶整體。

案例3：在某平臺，按照用戶身份的維度可分為：明星、專家、職業(yè)人士、業(yè)余愛好者。通過常識也可以判斷出這四類身份的人數(shù)規(guī)模是依次遞增的，也就是明星最少，可能只有十幾個人；業(yè)余愛好者最多，可能會有幾十萬。

在實際運營的過程中，都會選擇明星、專家這樣的身份優(yōu)先級高且數(shù)量規(guī)模更小的群體。也就是用人工運營的手段去撬少數(shù)頭部，期望去帶動整體效果提升。

2）撬資源：

中層理論是頭部效應(yīng)，意思是頭部會獲得更多的資源，也就是資源會向頭部流動集中。資源是向頭部集中的，因為更有可能獲得回報。所以獲得更多資源的途徑之一是讓自己成為頭部，或者成為最重要的、最受矚目的。

這個道理是非常簡單的，也無需過多展開，但仍然需要單獨拎出來說，原因就是這個對運營來說非常重要，而且在工作中也很常見。

有人跟我說，運營就是做活動。這句話是有道理的，想想大部分運營的產(chǎn)出都是以活動形式存在的，為啥呢？

因為運營想做干預(yù)，總要發(fā)起一個項目吧，或者說做一件事。這個項目或者事，通常是獨立于產(chǎn)品之外的，畢竟產(chǎn)品的自運轉(zhuǎn)是運營不太好直接干預(yù)，更適合產(chǎn)品經(jīng)理來優(yōu)化。所以運營做的這個事，一般就是活動。

活動的本質(zhì)和運營干預(yù)的本質(zhì)一樣，都是撬?；顒幽芮撕芏鄸|西，可以拿著頭部來撬其他頭部和中腰部，也可以拿著活動去撬站內(nèi)和站外的資源，還可以做好活動的傳播，來撬用戶的認(rèn)知。

有個思路就是把項目做的盡可能大，就可以拿到更多的資源。

這里的大，是指項目本身的規(guī)模、收益和影響力。另外，也包括在公司里的大，囊括更多的部門來參與支持，讓更多的老板理解和認(rèn)可。這都有利于拿到更多的資源，當(dāng)然也要扛起相應(yīng)的職責(zé)。

上圖左一的快手新知播活動，其中一條支線是拿著這個項目方案，撬動了近百家各賽道的頭部機構(gòu)或公司來參與。而這些機構(gòu)公司的參與，就可以撬動更多更深的傳播，帶來更廣泛的B端認(rèn)知。

上圖左二的快手517活動，用站內(nèi)資源撬餐飲品牌商家來直播賣貨，并且要拿出足夠吸引消費者的優(yōu)惠。然后再拿著這些品牌商家的優(yōu)惠，撬更多的消費者來購買。

這兩個項目都是我在前司負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，正好符合撬資源這個邏輯，拿來示例。

3）撬認(rèn)知：

以上文提到的「觀察學(xué)習(xí)」為中層理論，用戶通過視覺、聽覺等感官去獲取信息，傳送至大腦去理解和認(rèn)識，最終可能會產(chǎn)生行為。這樣的過程被多次循環(huán)后，用戶就會有比較牢固的認(rèn)知。

案例1：提到網(wǎng)易云音樂的時候，首先用戶的認(rèn)知是氛圍、人味兒，所以會忘掉這里是沒有周杰倫的，會忽視這個問題，但這就是網(wǎng)易云音樂的賣點和差異化認(rèn)知。

歌單、評論和UGC這樣的產(chǎn)品形態(tài)，再加上缺少頭部版權(quán)的現(xiàn)實條件，反而會催生涌現(xiàn)出一批偏小眾的音樂和歌手，與此對應(yīng)的是用戶構(gòu)成也是高線高知高收入的，體現(xiàn)了供給和消費的相呼應(yīng)。

而騰訊音樂是版權(quán)最全的，有些歌手的音樂就只能在這里聽到，是另外一個方向的差異化。兩個產(chǎn)品在運營和傳播策略上，能看到用不同的手段來撬用戶對自己的認(rèn)知。

上圖是多年前酷狗在公交站牌的一波推廣，非常有意思。主題叫「啥也不說，就是歌多」，并且把版權(quán)主打歌手名字赤裸裸的寫在站牌上，足夠吸引注意，明確的傳播自己產(chǎn)品的賣點。

來看看網(wǎng)易云音樂做了什么，上圖是在地鐵里的傳播。把用戶評論摘出來，鋪滿了車廂和地鐵站，非常具有沖擊力。

音樂作為一種藝術(shù)形式，是跳動在人們情緒上面的符號，所以每一句音樂的評論，背后都是一段動人的故事，或者是很觸動人的畫面。當(dāng)用戶在線下看到這些評論后，也會不自覺的沉浸進(jìn)來，有共鳴，就更容易被記住。

案例2：快手泛知識當(dāng)時面臨著B端用戶缺乏認(rèn)知的問題，希望通過少部分頭部用戶來建立影響力，撬動整體B端頭部的認(rèn)知。

用頭部來撬認(rèn)知，是相對來說效率更高，或者說可能性更大的方式。在快手新知播這一系列活動完成后，業(yè)內(nèi)對快手做知識這個事有了初步的認(rèn)識，并且有些頭部有了后續(xù)的行為，愿意在快手上投入了。

七、運營的價值怎么衡量

講完運營的本質(zhì)，說說具體衡量價值的衡量方式。首先要特別說明的是，雖說運營是對少部分群體的干預(yù)，但收益一定不是少部分，而是趨向整體的。哪怕不能直接作用到整體，有一層間接指標(biāo)的拆解也是可以的，底線是務(wù)必指向整體收益。

在項目復(fù)盤或業(yè)務(wù)總結(jié)的時候，就是衡量運營價值的場景。建議由兩部分內(nèi)容組成：

一部分是客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。來說明是否達(dá)到預(yù)期，有多大差距或者超出多少。不管情況有多復(fù)雜，至少應(yīng)該給個結(jié)論。對公司、對上級、對協(xié)作方都是一個基本的交待。

另一部分是對業(yè)務(wù)的洞察，是偏主觀的產(chǎn)出。可以包括內(nèi)容洞察、行業(yè)理解和用戶需求三部分，正好就是上文提到的對運營人才的要求。運營在一線戰(zhàn)場通過對現(xiàn)象的觀察和分析，得出的業(yè)務(wù)洞察，對公司是非常有價值的。

這里有幾個關(guān)鍵點要說：

1）總有人想得到一個簡單衡量運營價值的方式，這是不可能的。我們本就處于一個非常復(fù)雜的環(huán)境，影響結(jié)果的因素有很多，也非常難拿到特別合理的歸因，所以想用幾個簡單指標(biāo)就拿到價值衡量，是不現(xiàn)實的。

2）客觀數(shù)據(jù)沒達(dá)成目標(biāo)，不代表業(yè)務(wù)做得不好；反之，也不一定就是做得好。在很多情況下，都存在躺贏躺輸?shù)那闆r。如果沒達(dá)標(biāo)就懲罰，那么一定會帶來非常負(fù)面的導(dǎo)向效果。要知道做數(shù)據(jù)，對運營來說反而是最簡單的事。

3）運營的目標(biāo)可能很難直接與公司核心指標(biāo)掛鉤，所以很少有運營直接把DAU和收入寫到OKR里。但可以做二級甚至三級的拆解，只要能與北極星指標(biāo)掛鉤就是合理的。

4）切勿以小比大。比如大盤的視頻vv是1億/日，一個運營跑來說自己做的項目每天可以為平臺帶來300萬的vv，這就是以小比大，自尋死路。要知道300萬只是1億的正常波動范疇，完全無法體現(xiàn)價值。

以上，是我在最近幾個月的思考總結(jié)，在很多地方還不夠扎實，仍需要繼續(xù)修煉。但如果你覺得有點幫助，請分享給身邊的朋友們吧。