品牌天貓自播機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。

機(jī)會(huì)在于，天貓接下來會(huì)大力扶持品牌商家自播。

薇婭倒臺(tái)，或許只是天貓做這件事的導(dǎo)火索契機(jī)。

淘寶直播當(dāng)年靠扶持這兩大頭部主播，在直播帶貨領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。

但沒想到的是如今“虹吸效應(yīng)”給平臺(tái)帶來的巨大沖擊。

對(duì)比起越來越多品牌商家在抖音開店直播，天貓感受到了威脅。

所以，淘寶直播接下來勢(shì)必會(huì)大力改革，來扶持品牌商家自播。

挑戰(zhàn)在于直播下半場(chǎng)，品牌自播要克服以下幾大痛點(diǎn)：

對(duì)于品牌商家，要如何在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)兼具的天貓自播戰(zhàn)場(chǎng)破局呢？

這篇內(nèi)容，我們來好好系統(tǒng)地聊聊應(yīng)對(duì)策略。

1. 首先定義清楚自播間三個(gè)維度的目的

第一個(gè)維度是直播滲透率，簡(jiǎn)而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。

注意這里不是單純地看直播間GMV絕對(duì)值，而是看滲透百分比。

意味著需要提升直播間貢獻(xiàn)，但又不影響店鋪本身。

第二個(gè)維度是粉絲/會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，包括新粉絲/會(huì)員的招募和已有的促活。

要把這納入為品牌自播很重要的一個(gè)指標(biāo)，因?yàn)橐环矫孀圆ナ且粋€(gè)很好的管道來做這件事，另一方面粉絲/會(huì)員對(duì)于無論是直播還是店鋪貢獻(xiàn)都是非常高價(jià)值的。

第三個(gè)維度是品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷端的，直播是一個(gè)很好的立體化溝通窗口，可以很好幫助建立品牌喜好度和產(chǎn)品種草力。

為什么要首先定義清楚目的，因?yàn)楹芏嗳硕紩?huì)想當(dāng)然地覺得，直播不就是為了賣貨嘛？怎么能賣貨，就怎么來唄。

如果不先糾正這個(gè)思路，在這個(gè)早就沒了紅利的直播下半場(chǎng)，可能永遠(yuǎn)都賣不好貨

2. 旗艦店、直播間、短視頻聯(lián)動(dòng)，打造品牌自播全鏈路提效打法

直播在天貓電商生態(tài)，絕對(duì)不是單獨(dú)存在，播完就沒事了。

高效能的品牌自播，通常是聯(lián)動(dòng)旗艦店、直播間和短視頻三大陣地，分別對(duì)應(yīng)直播前-中-后的全鏈路打法。

直播前-中-后，分別對(duì)應(yīng)的核心陣地為旗艦店、直播間、短視頻。

直播前：核心要做好兩件事。

一是私域渠道對(duì)直播的預(yù)告引流，包括店鋪首頁系統(tǒng)的直播提醒，還可以考慮單獨(dú)在首頁定制banner，淘寶群聊、逛逛、店鋪消息等渠道；

二是提前策劃好本場(chǎng)直播的方向，包括內(nèi)容和貨品端的規(guī)劃，這兩者當(dāng)然是相輔相成的。好的品牌自播間，可以看成是一檔帶貨類的綜藝節(jié)目，既然是節(jié)目，那么一定會(huì)要前期的節(jié)目策劃。

直播中：核心要做好對(duì)于直播間流量的運(yùn)營(yíng)，以及承接。

對(duì)于一些大型重點(diǎn)的直播場(chǎng)次，可以借助付費(fèi)投放，配合直播間玩法精準(zhǔn)卡位，提升新客流量。

當(dāng)然這個(gè)的前提是要利用直播操盤團(tuán)隊(duì)和媒介投放團(tuán)隊(duì)，靈活實(shí)時(shí)配合。

下圖這張是一個(gè)相關(guān)的SOP案例：

圖1

當(dāng)發(fā)現(xiàn)付費(fèi)投放后，流量開始激增，這時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)就非?？简?yàn)對(duì)于流量的承接能力了，主播一定要快速響應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)的權(quán)益，以及講解對(duì)應(yīng)能夠接得住這個(gè)流量的貨品，加強(qiáng)對(duì)于高客單同時(shí)高轉(zhuǎn)化的貨品的講解。

直播后：主要做好直播內(nèi)容與短視頻渠道的聯(lián)動(dòng)，以此加強(qiáng)公域流量抓取和用戶后鏈路的觸達(dá)。

首先是可以針對(duì)直播內(nèi)容做切片，剪輯成很多條淘寶短視頻，特別是大促期間對(duì)于短視頻數(shù)量非常高，通過剪輯直播中的鏡頭是一種相對(duì)高性價(jià)比的做法。

然后將這些短視頻投稿到對(duì)應(yīng)渠道，以此作為獲取公域流量的抓手。

這里補(bǔ)充一個(gè)背景：直播在手淘公域露出板塊增多，今年雙11招商資料顯示公域流量占比從28%提升至44%，這就意味著品牌直播間將有機(jī)會(huì)獲得更多公域流量。

那么怎么才能獲取平臺(tái)公域推薦流量呢？?jī)?nèi)容！

而短視頻又是作為目前獲取公域流量的重點(diǎn)抓手內(nèi)容，所以平臺(tái)在助推直播與短視頻的聯(lián)動(dòng)。

直播切片成的那么多短視頻投出去后獲得公域流量后，可以根據(jù)不同短視頻類型獲取公域流量的能力，以此反哺直播間內(nèi)容的編排。

比如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品深度講解類的短視頻，相比于開箱類、穿搭展示類的，就是獲取公域流量能力最佳，那么在直播內(nèi)容上就要加強(qiáng)這一部分的比重，以此可以剪輯出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻，從而讓短視頻與品牌直播間形成雙向“滾雪球式”的雙向賦能。

直播后鏈路中，還可以做的一件事就是針對(duì)短視頻觸達(dá)的人群數(shù)據(jù)做沉淀，并通過付費(fèi)投放手段二次觸達(dá)到收割。

付費(fèi)投放又可以進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)算法對(duì)于短視頻獲得推薦流量的精準(zhǔn)匹配度。

以此形成直播前-中-后，分別聯(lián)動(dòng)旗艦店、直播間和短視頻的品牌自播全鏈路打法。

3. 直播間內(nèi)容創(chuàng)意助力，核心是要賦能產(chǎn)品營(yíng)造“買點(diǎn)”

說到直播間內(nèi)容創(chuàng)意，可能很多人會(huì)想到佰草集在抖音做的那個(gè)延禧宮主題場(chǎng)景的直播間，每場(chǎng)都是由“貴人”、“嬤嬤”來直播。

我覺得，它確實(shí)是有看點(diǎn)的，但是如果從帶貨直播角度來看，這算不上好的內(nèi)容，因?yàn)樗牡讓舆壿嬀陀袉栴}。（當(dāng)然也有可能人家做這個(gè)的目的根本就不是為了帶貨）

真正好的直播間內(nèi)容，核心是要賦能產(chǎn)品營(yíng)造“買點(diǎn)”，從而帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

怎么理解這個(gè)“買點(diǎn)”呢？簡(jiǎn)單理解就是真正讓他們有代入感、能打動(dòng)他們的點(diǎn)，這跟賣點(diǎn)不一樣，雖然兩者會(huì)有一些交叉。

比如現(xiàn)在冬天直播間賣羽絨服，賣點(diǎn)其實(shí)大部分都大同小異，那怎么通過內(nèi)容為你的產(chǎn)品營(yíng)造打動(dòng)消費(fèi)者的“買點(diǎn)”呢？

我結(jié)合自身經(jīng)歷有個(gè)洞察：

我們?cè)诙齑┮碌囊粋€(gè)痛點(diǎn)，穿太多了，基本上都在開有暖空調(diào)的室內(nèi)，會(huì)覺得熱；而穿少了，又覺得冷。

那我們是不是可以結(jié)合網(wǎng)上很火的26度穿衣法則，再結(jié)合不同地方環(huán)境溫度差異，來給直播間賣的這些羽絨服組一系列可以讓消費(fèi)者有代入感的冬天穿搭場(chǎng)景。比如在直播間打造不同地域的冬天26度穿衣法則場(chǎng)景以及匹配的貨品推薦。

其實(shí)，直播間內(nèi)容創(chuàng)意可以發(fā)揮的地方非常多，大一點(diǎn)可以把整場(chǎng)直播做成像一場(chǎng)主題化的綜藝節(jié)目一樣；小一點(diǎn)可以是其中一個(gè)環(huán)節(jié)的策劃、主播講解一個(gè)貨品時(shí)的切入點(diǎn)、直播間場(chǎng)景感打造、背景音樂等等。

最核心的是要賦能產(chǎn)品營(yíng)造“買點(diǎn)”，如果沒有，那就不要整那些花里胡哨的。

4. 調(diào)動(dòng)私域、商域、公域渠道，打造全鏈路精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)

要想保證品牌直播間有持續(xù)穩(wěn)定的流量，需要調(diào)動(dòng)私域、商域、公域渠道，來打造全鏈路精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)。

先來說說如何提升私流量

我們可以用一個(gè)公式來看：

私域流量=私域預(yù)告曝光量*進(jìn)播點(diǎn)擊率*回訪率

所以提升私域流量的第一個(gè)solution是增加開播預(yù)告渠道，以此提升直播信息預(yù)告的曝光量。

其中標(biāo)配的渠道包括：首頁系統(tǒng)設(shè)置的直播提醒、產(chǎn)品詳情頁、店鋪訂閱、逛逛號(hào)，還可以增設(shè)像淘寶群聊、首頁banner等渠道

第二個(gè)solution是強(qiáng)化直播預(yù)告信息，以此提升進(jìn)播點(diǎn)擊率。

可以從權(quán)益、貨品和內(nèi)容玩法3個(gè)維度，來提煉直播預(yù)告信息的吸引度。比如在權(quán)益維度上，可以把秒殺、大額券、贈(zèng)品等信息做強(qiáng)化；在貨品維度上，可以強(qiáng)化主題新品、限量尖貨信息；在內(nèi)容玩法維度上，可以把創(chuàng)意環(huán)節(jié)、特殊看點(diǎn)做強(qiáng)化。

第三個(gè)solution是可以在直播間嵌入直播日歷小程序，提升直播間用戶的回訪率。針對(duì)連續(xù)打卡多天的用戶，給予對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

圖2

再來說說商域流量。

這點(diǎn)其實(shí)我們?cè)谇懊鎴D1，有講到過。

平臺(tái)有針對(duì)直播付費(fèi)推廣的媒介產(chǎn)品【超級(jí)推薦】，品牌可以加大對(duì)于特色直播場(chǎng)次的商業(yè)推廣，配合直播間玩法精準(zhǔn)卡位，以此提升直播間的新客流量。

除此之外，在像618、雙11大促的時(shí)候，平臺(tái)還會(huì)有超級(jí)互動(dòng)城商家助燃包，讓用戶主動(dòng)參與直播觀看互動(dòng)，為直播間引流

圖3

最后來說說公域流量。

初步總結(jié)了一下，能幫助品牌自播間獲取公域流量的方式有3種：

第一種是像前面講的，利用短視頻與直播間“滾雪球”式的正向循環(huán)，不斷擴(kuò)大公域流量池，當(dāng)然這是一種需要慢慢積累形成的，并不是馬上就能見到效果的。

第二種是去爭(zhēng)取淘寶直播的營(yíng)銷IP資源，包括像品牌直播日、直播會(huì)員日這種直播類的營(yíng)銷IP，這是需要品牌帶著營(yíng)銷方案去PK的。

第三種是用好“直播看點(diǎn)”功能。下面來介紹一下這個(gè)功能：

主播在直播時(shí)，每次講到一個(gè)寶貝賣點(diǎn)前，需要在中控臺(tái)上對(duì)這個(gè)寶貝（寶貝主圖里必須要有1張圖為白底圖）打上“標(biāo)記看點(diǎn)”按鈕，平臺(tái)會(huì)根據(jù)主播打標(biāo)行為，生成“直播看點(diǎn)”內(nèi)容。觀眾可以在觀看直播時(shí)，根據(jù)自己喜好，隨時(shí)切換到該直播間內(nèi)指定的寶貝講解片段，提升觀看體驗(yàn)。

除此之外，用好“直播看點(diǎn)”功能的直播內(nèi)容，將會(huì)被平臺(tái)推薦到所見即所得模塊，會(huì)獲得更多公域流量曝光。

以上就是關(guān)于品牌天貓自播間的流量運(yùn)營(yíng)方法論。

5. 粉絲/會(huì)員深耕，將直播間作為運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)

粉絲和會(huì)員，作為品牌高價(jià)值人群，直播間提供了一個(gè)很好的場(chǎng)域和各種豐富的工具手段，來對(duì)其進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)。

我們從招募和促活兩個(gè)方面，來講：

首先是招募。

提升招募，可以借助下面這個(gè)公式在直播間做三件事。

會(huì)員招募數(shù)=引導(dǎo)信息觸達(dá)量*入會(huì)率*裂變率

一是強(qiáng)化加粉/入會(huì)引導(dǎo)信息，以此提升引導(dǎo)信息觸達(dá)量，比如提高主播口頭引導(dǎo)頻次，以及直播界面突出入會(huì)福利彈窗。

二是豐富入會(huì)權(quán)益玩法，提升入會(huì)率。包括像是直播間抽悶包、直播間連續(xù)打卡贏錦鯉超級(jí)福利，以及入會(huì)尊享購(gòu)物金等。

三是設(shè)置以老帶新機(jī)制，提升裂變率。比如可以在直播間嵌入尖貨抽簽小程序，需要拉新人注冊(cè)會(huì)員，贏得抽簽資格。

接下來是促活。

核心就是要將直播間作為會(huì)員權(quán)益入口，結(jié)合會(huì)員體系內(nèi)不同等級(jí)會(huì)員的權(quán)益，比如生日禮遇、專屬禮券、驚喜抽獎(jiǎng)、線下專屬體驗(yàn)等。

6. 打造主播人設(shè)和激勵(lì)管理機(jī)制，提升主播力

主播作為直播間面向消費(fèi)者最重要的角色，主播力的強(qiáng)弱，可以很大程度上決定直播間的表現(xiàn)。

提升主播力，可以主要從兩個(gè)方面來做。

一是打造主播的人設(shè)，以此來在消費(fèi)者心智中形成熟悉感，通俗來說就是“認(rèn)人”。當(dāng)然，這就要求這個(gè)或者這些主播首先是從眾多人選中選出來效果比較好的人設(shè)，跟品牌強(qiáng)綁定。品牌也可以借助自身傳播資源，像打造網(wǎng)紅KOL一樣去推他們。

這樣可以最大程度上改善主播流失率高，頻繁更換主播的問題。

二是加強(qiáng)主播間的激勵(lì)管理機(jī)制，特別是在一些大促期間的直播，可以將主播看成是一個(gè)個(gè)賣貨的分銷商一樣，進(jìn)行傭金合作。

7. 如何提升消費(fèi)者在直播間的互動(dòng)力？

互動(dòng)力主要反映直播間的內(nèi)容質(zhì)量，通過直播間觀看UV、消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等綜合表現(xiàn)得出。

直播間主要可以通過以下兩種路徑提升互動(dòng)力：

第一種是成為特色直播間。

特色直播間區(qū)別于傳統(tǒng)賣貨型直播間，通過內(nèi)容形式創(chuàng)新、交互模式升級(jí)，拉動(dòng)用戶在直播間的互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，并以此為切入點(diǎn)發(fā)現(xiàn)直播間新場(chǎng)景/新人群/新品類，孵化直播型旗艦店。

那么如何成為特色直播間呢？

關(guān)注直播間品類，提升特色貨品/超級(jí)新品/超級(jí)尖貨等優(yōu)質(zhì)貨品在直播間的占比；

關(guān)注消費(fèi)者交互方式，除了常規(guī)的售賣外，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)；

關(guān)注內(nèi)容多樣性，品牌營(yíng)銷事件、IP心智欄目、明星/總裁/KOL直播；

關(guān)注直播間用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)員、新客、粉絲，從權(quán)益配置和專屬內(nèi)容角度出發(fā)，做好直播間人群運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化

第二種是使用直播間小程序。

為豐富商家在自播間內(nèi)與消費(fèi)者的交互玩法，提升直播間互動(dòng)力，平臺(tái)推出40多種直播間小程序供選擇。如在線扭蛋機(jī)、驚喜福袋、盲盒等小程序，將傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)和創(chuàng)新娛樂玩法結(jié)合，有效活躍直播間氣氛；還有直播預(yù)告&日歷等小程序，可以幫助商家完成直播間的產(chǎn)品化預(yù)告，消費(fèi)者可在線簽到、預(yù)約，提前鎖定直播間，從而增加直播間回訪率，間接提升轉(zhuǎn)化率。