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最近幾年，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)得到了越來越多消費者的認可，過去被大家熱衷的洋品牌反而沒那么吃香了，國潮崛起之勢愈演愈烈。
根據(jù)百度發(fā)布的國潮搜索大數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌的關注度方面，國貨為“洋貨”的3倍，在服飾領域，本土品牌關注度空前，品牌內(nèi)涵得到了全面升級。
仔細回想一下，這一切好像都繞不開一家企業(yè)，那就是李寧。
因為李寧是首個將“國潮”概念引入服裝產(chǎn)業(yè)，并且受到追捧的第一家企業(yè)，后來安踏，361度等才相繼跟上，出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象。
那么，李寧是怎么和國潮一同崛起，他們的核心邏輯是什么？
2 李寧的迷途與出路
別看現(xiàn)在李寧憑借著國潮獲得了足夠高的國內(nèi)外認可和知名度，但他在2011年到2014年的三年時間里一度深陷危機，差點一蹶不振。
2008年奧運會的全民奧運熱情，讓整個體育運動得到了極大的關注，這也讓企業(yè)產(chǎn)生了誤判，生產(chǎn)了極其夸張的庫存，還有同步擴張的線下門店以及經(jīng)銷商。
據(jù)說運動品牌的庫存達到了停產(chǎn)3年都賣不完的儲備量。
結果，消費者對運動的熱情在奧運會之后逐漸減弱，再加上08年金融危機的沖擊，很多經(jīng)銷商囤積的貨賣不出去，而整個分銷體系鏈條又特別長，執(zhí)行又很臃腫，市場上的一手需求要很晚才能傳遞到生產(chǎn)商手中。
當時所有的運動品牌都深陷嚴重的庫存泥潭，李寧也不例外。
對于當時的李寧來說，除了庫存之外，品牌定位還出現(xiàn)了偏差。
李寧想從時尚，炫酷入手，打造“90后李寧”這個定位，偏向于年輕人，他們簽下了林志玲做代言人。
結果，李寧本身的設計不夠驚艷，再加上林志玲和李寧的目標客戶并不符合，反倒是轉型失敗，不僅沒能獲得年輕人的關注，反倒是流失了大量的老客戶。
還因為設計時尚感不足被媒體和網(wǎng)友嘲諷批評，李寧迷失在品牌定位的迷霧當中。
后來，已經(jīng)半隱退的李寧本人親自出山，果斷關閉虧損門店，開始去庫存，穩(wěn)固公司產(chǎn)品，在渠道、零售以及供應鏈管理上逐漸向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化靠攏，李寧的營收逐漸穩(wěn)定下來。
真正讓李寧振翅高飛，市值3年翻了12倍的原因，還是2018年李寧在海外時裝周的一炮而紅，徹底將李寧和國潮劃上了等號。
在時裝周上，李寧首次將“中國李寧”四個漢字作為設計元素運用在服裝上，并且以專業(yè)運動+運動時尚為方向，定位明確，又兼顧了時尚潮流的屬性，徹底打響了中國李寧這個品牌。
嘗到甜頭的李寧又和人民日報、紅旗、敦煌這些具有強烈中國標識的品牌合作，徹底穩(wěn)固了李寧國潮一哥的身份。
當然，李寧和國潮能夠高速發(fā)展，本質(zhì)上還是借了東風。
什么東風呢？
03 國潮興起的三個前提
我們知道事物的成敗都由內(nèi)因和外因兩方面共同影響的，國潮的興起也不例外。
我們先看內(nèi)因的三個原因。
第一、產(chǎn)品的質(zhì)量得到認可。
對于本土品牌來說，我們從改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)走過了40多年的時間，以服裝為代表的多數(shù)產(chǎn)業(yè)從最初百舸爭流的莽荒期，經(jīng)過大浪淘沙，最終留下的都是精耕細作的行業(yè)佼佼者。
國產(chǎn)品牌從當初的代工開始，實際上是一直處在殘酷的商業(yè)競爭當中，對于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)先級特別高，毫不夸張的說，在制造的工藝上，我們與國外巨頭們處于同一水平線上的，甚至某些產(chǎn)品質(zhì)量早已超越國際品牌。
第二點，國產(chǎn)企業(yè)品牌意識覺醒，有了從賣貨思維到賣品牌思維的轉變。
頂級服裝產(chǎn)業(yè)最終競爭的究竟是什么？
并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是為產(chǎn)品背書的品牌，這也是我們經(jīng)常能看到“聯(lián)名款服飾”廣受追捧的原因。
可口可樂&太平鳥服裝聯(lián)名
只有賣貨思維，只談自己的產(chǎn)品有多好，只圍繞產(chǎn)品本身去設計營銷方案，認為用戶需要你的產(chǎn)品，最后都很難把營銷玩起來。
特別是對于服飾這種同質(zhì)化嚴重，可替代性強的產(chǎn)品而言，賣貨思維注定讓生意越來越難做。
像李寧，安踏這樣的國產(chǎn)服飾龍頭，也意識到了這個問題，產(chǎn)品質(zhì)量不再是決定消費者購買的唯一標準，品牌成為新一代消費者的重要認知，特別是年輕人。
第三點，國產(chǎn)企業(yè)的營銷手段開始升級，加速了對消費者的觸達。
隨著抖音，小紅書，以及電商直播的興起，豐富了品牌玩法的同時，也能夠更直接的與消費者群體進行對話，通過一系列運營數(shù)據(jù)檢測和優(yōu)化自己的營銷手段。
而電商平臺和媒體也起到了推波助瀾的作用，比如阿里的“國潮來了”、“國品計劃”、京東的“國貨當潮”、騰訊與人民日報傳播的“人民·新國貨”計劃、拼多多的“國潮上新日”、小紅書的“買手會”、快手的“國貨發(fā)光”項目等等，都在距離消費決策最靠近的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造國潮品牌的增量，建立品牌發(fā)展的“近水樓臺”。
04
國潮能夠興起，內(nèi)因重要，外因也不可忽視。
外因主要在兩方面，一個是經(jīng)濟發(fā)展帶來的認同感與民族自信增強，另一方面是年輕的消費者群體的涌現(xiàn)。
首先是經(jīng)濟發(fā)展帶來的認同感與民族自信心。
不可否認，所有國家的文化中都有樸素的愛國主義色彩。
國貧民弱會讓整個國家自信低迷，國富民強會增強公民的民族榮譽感與認同感，這一點從最近《長津湖》超過54個億的票房就能驗證。
當經(jīng)濟發(fā)展之后，人們的生活物質(zhì)水平也得到了最基本的保障，這個時候民眾就有了對物質(zhì)生產(chǎn)的認同，乃至對國家的樸素認同就會被進一步強化，由此帶來的具體行為就是反映在消費傾向上，更愿意接受屬于我們自己文化內(nèi)的產(chǎn)品。
愛國已經(jīng)成為了新的財富密碼和消費認知。
比如以李寧刻在衣服上的“中國李寧、中國”這樣的“漢字元素”。
在早些年，除了文化衫，基本上很少有漢字作為設計元素出現(xiàn)在服裝上，今天我們可以在大街行人的衣服上看到更多的“漢字元素”出現(xiàn)。
這是全國人民的凝聚力和自信心才促成了“國潮”的崛起，沒有這種愛國熱情和民族自信，我相信國潮很難取得這么大的突破。
而且，目前反全球化的風潮已經(jīng)刮起，貿(mào)易保護主義已經(jīng)出現(xiàn)苗頭，我認為未來很長一段時間內(nèi)，都會是國潮的黃金發(fā)展。
第二點，年輕人是品牌關注度的主力軍和主要消費者。
根據(jù)人民網(wǎng)研究員的數(shù)據(jù)顯示，20-29 歲年齡段的人群對中國品牌關注度最高，對比2009 年明顯提升。
年輕人是目前支撐國潮絕對的核心力量，他們用實實在在的消費，引導著市場風向。
對我們很多企業(yè)來說，抓住了年輕人就抓住了市場。
但是，怎么樣抓住年輕人呢？
從形式與傳播上看，新技術創(chuàng)造出了新渠道和新形式，讓傳統(tǒng)文化有了可以和年輕人親密接觸的契機。
比如，現(xiàn)在流行的漢服文化，本質(zhì)上是因為線上渠道的便利與社交網(wǎng)絡的傳播，品牌以“古風+社交”共同完成了一次對傳統(tǒng)文化的翻新，也實現(xiàn)了營銷的成功。
當然，其實不止是我們今天提到的李寧，安踏這樣的國產(chǎn)運動服裝品牌，像百雀羚、大白兔、六神這樣國貨品牌也正在煥發(fā)新的生機。
對于我們更多的中小企業(yè)來說，隨著國潮的興起，催生出了一大批優(yōu)秀的國潮創(chuàng)作團隊和潛在的客戶群體。
未來，國潮還會持續(xù)很長一段時間，我們必須要從設計到制造再到營銷和傳播上，通過更加直接和扁平化的線上渠道形成一個成熟的閉環(huán)生態(tài)鏈，在國潮這一波大勢中找到屬于我們自己的紅利。
