一直在寫營(yíng)銷這件事，卻很少說到人。

其實(shí)，洞察和理解人心，理應(yīng)是營(yíng)銷人花時(shí)間最多的地方

想了解別人，先了解自己

這篇文章，就想探討一下市場(chǎng)營(yíng)銷人

在面試、日常工作、合作中，我自己比較喜歡觀察人，也會(huì)透過品牌和廣告去看后面的操盤人。

在琢磨人的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)【用戶視角】是一個(gè)挺奇怪的事，在工作中，有的人似乎天生敏感，有的人卻完全不在乎，但是在人際交往，又可能呈現(xiàn)出完全相反的特質(zhì)。

比如喬幫主，作為產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)每一個(gè)用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都無比在意，但現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)周圍人的感受卻毫不在意。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，人們也呈現(xiàn)出非常不同的稟賦和能力差異。為了更好地說明白，我們選擇兩類典型人群去對(duì)照：

產(chǎn)品和銷售

為什么選這兩個(gè)職業(yè)呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品、銷售，三者有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。都是面對(duì)目標(biāo)人群，都是希望目標(biāo)人群的行為發(fā)生預(yù)期的變化，都有心理博弈的過程。

但思維方式和路徑完全不同：

產(chǎn)品是繞過心理防線來達(dá)成預(yù)期目標(biāo)——讓用戶在不經(jīng)意間、無意識(shí)行為養(yǎng)成，根本不用思考，就培養(yǎng)出使用習(xí)慣。

銷售是攻破心理防線來達(dá)成預(yù)期行為——抓住意識(shí)和潛意識(shí)的突破點(diǎn)，有的時(shí)候適當(dāng)施壓，讓用戶認(rèn)為值得且獲得心理滿足，促成選擇。

而市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑，包含這兩種選擇：

讓用戶在無防御狀態(tài)做出選擇——更接近產(chǎn)品

突破防線說服，讓客戶為價(jià)值而買單——更接近銷售

這兩類方式，映射著不同的天賦和性格。

你更接近產(chǎn)品型還是銷售型？

注意，這并不是非黑即白的分類，而更類似于一個(gè)標(biāo)尺，標(biāo)尺兩頭是典型類型，可以看更偏向于哪一類型。

產(chǎn)品型的營(yíng)銷人，和產(chǎn)品經(jīng)理類似，更愿意從外部的視角上體察目標(biāo)人群 ，并在打磨廣告、構(gòu)建品牌和創(chuàng)造內(nèi)容上有足夠的耐心和樂趣，且更擅長(zhǎng)影響潛意識(shí)。在日常生活中，往往不會(huì)在社交中獲得能量，而更喜歡獨(dú)處和思考。

而銷售型營(yíng)銷人更擅長(zhǎng)在交流中捕捉目標(biāo)人群的特點(diǎn)，擅長(zhǎng)包裝和講故事，強(qiáng)調(diào)張力、說服力和節(jié)奏感。把控力強(qiáng)，表現(xiàn)得更有信心和感染力。

再往深探究一層，兩類人的背后，實(shí)際上是長(zhǎng)久形成的，對(duì)人的初始判斷——非理性、內(nèi)在的隱含假設(shè)。

產(chǎn)品型：假定他人對(duì)自己是冷淡的

銷售型：假定他人對(duì)自己是感興趣的

這個(gè)假設(shè)非常重要，我們現(xiàn)在有這么多社恐、社交無能，說白了，在于潛意識(shí)里，認(rèn)為他人對(duì)自己無法產(chǎn)生興趣，因而覺得尷尬、難以融入。這種信念作用于工作上，無論是做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，都會(huì)非常在意，如何獲得關(guān)注和吸引力，因?yàn)闈撘庾R(shí)里，認(rèn)為別人是天然不想主動(dòng)了解的。

為什么會(huì)有這個(gè)假定，和天性、成長(zhǎng)環(huán)境以及長(zhǎng)久的工作習(xí)慣都有關(guān)系，從這個(gè)角度看，用戶思維或者用戶意識(shí)，的確不是短時(shí)間能夠習(xí)得或者培養(yǎng)的。

舉個(gè)例子，比如產(chǎn)品型營(yíng)銷人，會(huì)花很多時(shí)間想，怎么讓大家打開內(nèi)容不會(huì)跳走、怎么想這個(gè)廣告如何引發(fā)埋頭走路的人看一眼。

臺(tái)灣奧美廣告人就是典型的產(chǎn)品型，一定要講一個(gè)故事，細(xì)膩感情的、有共情的，讓人先被吸引。

而銷售型，潛意識(shí)里是對(duì)【產(chǎn)生興趣】這件事是有自信的，因此，在社交場(chǎng)合擅長(zhǎng)表現(xiàn)自我，認(rèn)為被關(guān)注是非常簡(jiǎn)單甚至理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/strong>因此會(huì)更多放在自我表現(xiàn)上。

比如PR很多是典型的銷售型——做公共關(guān)系和媒體維護(hù)，面對(duì)的是希望獲得信息、獲得新聞的媒體，這些人是天然感興趣的。做好自我的表達(dá)，在交流中敏感捕捉對(duì)方關(guān)注的要點(diǎn)，達(dá)成溝通的目標(biāo)。

兩種特性其實(shí)無分好壞。但是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，彼此擅長(zhǎng)的模塊是不一樣的：

對(duì)目標(biāo)人群物理距離的遠(yuǎn)近，可以作為一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：

產(chǎn)品型類似狙擊手，遠(yuǎn)距離攻擊，目標(biāo)感非常重要。他們更擅長(zhǎng)對(duì)目標(biāo)的研究和瞄準(zhǔn)標(biāo)的

比如做廣告、做品牌VI、做內(nèi)容構(gòu)建、做新媒體……這些和人的物料距離是相對(duì)遠(yuǎn)。能很好發(fā)揮出旁觀者的洞察視角。

銷售型在于搏擊，所以更強(qiáng)調(diào)彈藥火力，擅長(zhǎng)密集攻擊。無論是說服力強(qiáng)（公關(guān)）還是感染力強(qiáng)（演講），都在于近距離的接觸和反饋

比如舉辦會(huì)議論壇、公關(guān)關(guān)系維護(hù)、做設(shè)計(jì)路演、快閃活動(dòng)，這些屬于更近距離的影響人。更需要自身影響力的建構(gòu)。

除了領(lǐng)域之分，面對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣、參與度也不同，適合產(chǎn)品型和銷售型市場(chǎng)人的領(lǐng)域也有所差異。

用戶低參與度的購(gòu)買行為（更隨意、更冷淡），比如快消或者APP，更適合產(chǎn)品型的市場(chǎng)人。如何設(shè)計(jì)吸引人的廣告、如何喚起潛在的需求、差異化賣點(diǎn)抓住用戶。

而用戶高參與度的購(gòu)買行為（高投入度、高興趣），類似買車、買房，更適合銷售型的市場(chǎng)人，比如設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)專業(yè)性強(qiáng)的廣告內(nèi)容。

順便說一句，產(chǎn)品型的老板，可能外在表現(xiàn)更多關(guān)注于事，而不是很在意團(tuán)隊(duì)人的感受，而銷售型則會(huì)表現(xiàn)得更近人情，更重視關(guān)系建立和圈層構(gòu)建。

說完擅長(zhǎng)的模塊，也說說這兩類人群的局限：

產(chǎn)品型市場(chǎng)人，往往能更好通過創(chuàng)意和內(nèi)容引導(dǎo)用戶做出選擇。在做廣告的時(shí)候，很關(guān)注用戶的體驗(yàn)，甚至希望是【只吸引，不打擾】，和做一款產(chǎn)品，服務(wù)好某個(gè)用戶需求的出發(fā)點(diǎn)一致。

但市場(chǎng)營(yíng)銷和做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)并不一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的是無意識(shí)或者需求模糊的用戶，喚起、吸引、記憶，比產(chǎn)品思維里的舒服、不打擾更為重要。甚至有些是需要刻意打擾的。

再直白一點(diǎn)，產(chǎn)品類營(yíng)銷人，很容易做出一些叫好不叫座或者比較小眾的廣告。能吸引人，有欣賞價(jià)值，有共情，但往往也容易偏離最終的目標(biāo)。

營(yíng)銷的目的是獲得消費(fèi)者認(rèn)知并做出行動(dòng)

而不是提供一種絕佳的用戶體驗(yàn)

再說一個(gè)有意思的觀察，產(chǎn)品經(jīng)理一般會(huì)非常在意給予用戶確定性的滿足——這也是用戶體驗(yàn)中重要的模塊，然而，在商業(yè)環(huán)境里，其實(shí)很多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都帶有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，而且，沒有那么多機(jī)會(huì)可以做ABtest，因此，產(chǎn)品型營(yíng)銷人做決策，往往會(huì)更趨于保守。

而銷售型的市場(chǎng)人，雖然目標(biāo)感更強(qiáng)。但往往容易強(qiáng)調(diào)自我而忽略目標(biāo)人群的真正感受。

有很多銷售找到我，不太高明的，一看就是套路，比如噓寒問暖啦、套套近乎啦。可能對(duì)過往的100個(gè)客戶都這么做，所以直接就復(fù)制過來。

更厲害的銷售往往能關(guān)注到不同客戶的差異性，有針對(duì)的選擇溝通方式。

但是再厲害，所能溝通的人都是有限的，所以放大到更廣闊的人群，往往沒辦法體察那么多人心（如果主要依靠通過交流獲得洞察）

銷售型市場(chǎng)人更容易自嗨，沉浸在自我的呈現(xiàn)和表達(dá)，但忽略了用戶可能根本不感興趣——如果不有意識(shí)地假設(shè)一個(gè)冷淡的用戶，當(dāng)你沒有機(jī)會(huì)面對(duì)面溝通，很可能高估了自身的吸引力。

舉個(gè)例子，pr如果轉(zhuǎn)向做toC的傳播，很可能會(huì)有陣痛，因?yàn)槟忝鎸?duì)的不是興致勃勃的媒體，而是一臉茫然又忙碌的人群。想說得深一點(diǎn)、豐富一點(diǎn)，可大眾絕大部分都是標(biāo)題黨，給予的關(guān)注僅僅是一掃而過。

其實(shí)，每個(gè)人都有自身的天賦和能力，也有性格不完美的地方。分類的意義，不在于知道是哪一類人，而是有意識(shí)地放大優(yōu)勢(shì)，正視短板。

我見過真正厲害的營(yíng)銷人，也有弱點(diǎn)和不足，但強(qiáng)悍的是：

有意識(shí)地關(guān)注稍弱的一面并加以強(qiáng)化

或者找到取長(zhǎng)補(bǔ)短的partner

其實(shí)后者更難，因?yàn)槲覀兛偸窍矚g和同類型的人一起工作。而天然排斥另外類型的。

因此，給到的建議是，當(dāng)剛?cè)胄械臅r(shí)候，找一個(gè)類型基本相同的老板或者團(tuán)隊(duì)，讓自己的核心優(yōu)勢(shì)更容易得到認(rèn)可。而當(dāng)逐漸成長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)自己帶團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，要刻意補(bǔ)充不同角色的人，讓團(tuán)隊(duì)視角更完整。

今天就說到這里啦。人心是很有意思的事情。最后，再推薦一下《理想之城》，一群老狐貍耍心眼打仗很好看！