全球范圍內(nèi)，Costco的會員總量超過1.06億人——其中5,810萬是付費(fèi)會員。

有趣的是，Costco的會員各式各樣，比如，一位粉絲在過往70多次旅行中，每次都會去一趟當(dāng)?shù)氐腃ostco；2018年11月，有一對情侶在圣迭戈（San Diego）的Costco結(jié)婚，雙方表示，在通過約會APP認(rèn)識后，兩人第一次見面約在了Costco，后來兩人選在認(rèn)識3周年紀(jì)念日當(dāng)天在Costco結(jié)婚。

▲在圣迭戈Costco結(jié)婚的會員

作為一個(gè)傳統(tǒng)，甚至商業(yè)模式無聊到?jīng)]什么新奇的零售商，Costco明顯有一種“邪教般”的魔力，這一切的背后，Costco早就用各類心理學(xué)方法套路了他的會員們。

要想成為Costco的會員，消費(fèi)者的第一個(gè)體驗(yàn)是，先掏錢，在美國有60美元和120美元兩種年費(fèi)選擇（在中國，目前是299元/年），不然你就別想結(jié)賬了。

毫無疑問，這個(gè)會員年費(fèi)就產(chǎn)生了一種“我想進(jìn)店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學(xué)角度看，這筆會員費(fèi)就成了“沉沒成本（Sunk Cost）”，如果消費(fèi)者選擇付費(fèi)，那么出于“一致性”原則，他就會為付費(fèi)找出理由、為成為會員找借口。

理由是什么呢？東西量大又便宜?。『玫模俏乙欢ㄒ噘I一點(diǎn)、把這個(gè)會員費(fèi)賺回來，而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。

然而，2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章，他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常來倉儲會員店（club store）的消費(fèi)者，每人的消費(fèi)額會增加5%，在店內(nèi)采購的時(shí)間會增加15%，消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費(fèi)者高8%。

雖然未必所有人都能接受這種先付費(fèi)做會員再消費(fèi)的邏輯，但是這張會員卡是可以隨時(shí)退費(fèi)的，消費(fèi)者購買的東西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人發(fā)指：一個(gè)極端案例中，消費(fèi)者在圣誕季購買了一顆松樹，在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。

▲會員以“松樹死了”，而要求退款

根據(jù)Costco的財(cái)報(bào)，2020財(cái)年（其年報(bào)截止于每年8月底至9月初），其美國、加拿大門店的續(xù)卡率達(dá)到90%，全球付費(fèi)會員達(dá)到5810萬（會員付費(fèi)后，可以得到免費(fèi)的家庭卡送給家人、朋友）。

可以說，Costco確實(shí)有非常恐怖的忠誠用戶，而且是花了錢才成為會員的那種。

2 Costco的價(jià)格游戲：誰不喜歡薅羊毛呢？

哪個(gè)消費(fèi)者不喜歡占便宜？Costco圍繞占便宜設(shè)計(jì)了整個(gè)戰(zhàn)略，按照Costco的使命陳述，它就是要“為會員以盡可能低的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。

本質(zhì)上來說，Costco就是個(gè)“產(chǎn)品制零售商”，架子上的每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該是這個(gè)品類最好的1-3個(gè)選擇，因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的門店里，Costco只有3,700 SKU（Costco網(wǎng)站上的SKU約8,000-10,000）。

與此形成鮮明對比的是沃爾瑪，在一份2018年的官方文件中，它表示，其網(wǎng)站上的SKU有7,500萬個(gè)，其門店內(nèi)的SKU也是超過10萬的；而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業(yè)，根據(jù)Sunkenstone的數(shù)據(jù)，其SKU甚至超過3.5億個(gè)。

從價(jià)格的角度看，因?yàn)镃ostco對傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%，對自有品牌Kirkland Signature為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價(jià)格常常驚人的便宜。

比如兩份48盎司的Skippy奶油花生醬的價(jià)格為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元；而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品，價(jià)格為3.19美元，折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。

2017年，投行J.P. Morgan的數(shù)據(jù)顯示，Costco的價(jià)格只相當(dāng)于全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，還有一份對100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價(jià)格平均比亞馬遜要低20%。

如果你懂Costco的定價(jià)規(guī)則的話，你甚至還能知道各個(gè)商品定價(jià)到底是什么情況，這甚至可以讓整個(gè)購買旅程更有趣：

Costco很多“引流款”產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了“邪教”，比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

那么如果把這些產(chǎn)品的價(jià)格增加一點(diǎn)，還能賣出去這么多么？有可能，不過Costco的DNA就是要給消費(fèi)者“最可能的低價(jià)”，并獲取公平回報(bào)。

2018年5月，Costco已退休的創(chuàng)始人James Sinegal曾經(jīng)在麻省理工學(xué)院做了一場分享，他談到以29.99美元的價(jià)格出售CK男士牛仔褲這件事。

▲James Sinegal在MIT給學(xué)生進(jìn)行分享

因?yàn)閮r(jià)格低廉，這些褲子直接脫銷，然后Costco以22.99美元的價(jià)格拿到了新貨，他也非常想繼續(xù)以29.99美元的價(jià)格出售，“最后，我們把節(jié)省下來的錢都給了消費(fèi)者，每一次都是”，Sinegal對學(xué)生說，“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

所以，價(jià)格方面，Costco用自己的承諾讓消費(fèi)者異常忠誠。

3 采購本身可以是一場游戲

去Costco不僅僅是囤貨，很多時(shí)候是一場發(fā)現(xiàn)之旅。

這一切都和店內(nèi)布局脫不開關(guān)系，首先，必需品基本都在門店最里側(cè)——比如經(jīng)典的4.99美元烤雞——那么在采購烤雞的過程中，消費(fèi)者就會路過一個(gè)個(gè)“自己沒想過購買的商品”，在慷慨的退貨政策和超低價(jià)格的影響下，當(dāng)消費(fèi)者走到烤雞箱時(shí)，購物車就裝進(jìn)不少東西了。

▲Costco 4.99美元烤雞

同時(shí)，在這一路上，還有各種可以免費(fèi)試吃的樣品，甚至還可以享受一下免費(fèi)按摩，也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那么巨大。免費(fèi)的樣品是哪里來的？其原材料就是正在銷售的商品，這些免費(fèi)試吃一方面促進(jìn)了銷售，同時(shí)也處理掉了庫存。

而且免費(fèi)試吃其實(shí)是提升銷售額的重要手段，Trader Joe's的營銷總監(jiān)Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的營銷成本就是免費(fèi)試吃”，而且免費(fèi)試吃本身也會帶來心理學(xué)中提到的“互惠效應(yīng)”。

還有一點(diǎn)值得提到的是，與沃爾瑪、家樂福這類傳統(tǒng)超市不同，Costco的商品不僅僅是大包裝，更重要的是，它不會專門將產(chǎn)品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上（這其實(shí)節(jié)省了很大的人力成本；事實(shí)上，那個(gè)放置商品的“箱子”，正是這件商品運(yùn)到門店時(shí)用的那個(gè)箱子），一般是用叉車來上貨或者調(diào)整商品位置。

由此，門店不過分裝潢，商品不額外進(jìn)行擺放，也會讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更便宜——因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市集都是這樣的。

數(shù)據(jù)也證明了這一切，財(cái)報(bào)顯示，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右，而一些第三方的數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者平均一年到店消費(fèi)11次，也就是說，消費(fèi)者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時(shí)，這些商品很可能已經(jīng)換了位置（實(shí)際上，Costco是有意為之），為了尋找這些商品，就極大增加了消費(fèi)者在店內(nèi)走過的區(qū)域，增加了消費(fèi)者購買更多東西的可能。

在Costco的策略中，必需品一般稱為Trigger，相當(dāng)于消費(fèi)者的到店動機(jī)，就是國內(nèi)所說的“流量款”，占總商品數(shù)量的75%左右；同時(shí)，Costco還提供寶藏類商品（Treasure），這里不乏高端手表（在中國，我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅臺等）、奢侈品包、知名設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品、鉆戒等，基本都是賣完即止，本質(zhì)上就是在購買旅程中提供一個(gè)個(gè)可能的“峰值”，這也正是實(shí)體店能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。

諾獎級體驗(yàn)設(shè)計(jì)：Costco為什么要賣1.5美元的熱狗，宜家為什么要賣1元錢的冰激凌

4 童年回憶？

Costco起源于美國，它的第一家店開在1983年，當(dāng)時(shí)一切都是圍繞“富有的美國消費(fèi)者”，更準(zhǔn)確地說是嬰兒潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消費(fèi)者。

2021年，數(shù)據(jù)分析公司Numerator表示，Costco會員年均收入已經(jīng)達(dá)到12.5萬美元，而美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數(shù)是62,843美元——顯而易見，Costco服務(wù)的確實(shí)是美國的“高端中產(chǎn)階級”。

當(dāng)年，這群人帶著孩子來到Costco采購，當(dāng)這群孩子長大以后，Costco就成了他們的“童年回憶”，這群長大的孩子，從世代來看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之間），也就是現(xiàn)在的“消費(fèi)生力軍”。

有機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，當(dāng)他們和一些剛剛加入Costco會員的人閑聊時(shí)，很多都提到他們和家人當(dāng)年來到Costco的情景，包括在Costco購物、吃熱狗等，這也就成為了他們加入Costco會員的契機(jī)。

這里還有一些值得提到的“回憶”，最經(jīng)典的就是1.5美元的熱狗套餐，這個(gè)價(jià)格自從1985年開始就沒有變過，可以說是Costco的“秘密武器”了。CNN的報(bào)道顯示，2020年，Costco賣出了1.51億份熱狗套餐。

Costco創(chuàng)始人James Sinegal在2009年接受《西雅圖時(shí)報(bào)（The Seattle Times）》采訪中表示，“我知道，把熱狗變成一件大事聽起來有多瘋狂，但是我們確實(shí)花了大量時(shí)間在上面，我們就是因?yàn)榇鬅峁范雒?，這可不能搞砸?！?/span>

而且針對于年輕一代消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購這一特性，Costco也開始在電商領(lǐng)域加大投入，雖然起步較晚，但是從銷售規(guī)?？?，增長也是很迅速的。

5 會員費(fèi)支撐的超級巨頭

從數(shù)據(jù)上看，因?yàn)镃ostco賣的都是大包裝，消費(fèi)者平均客單價(jià)在130-140美元左右（這里包括了藥品、汽油等業(yè)務(wù)）——這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，Costco的單次消費(fèi)為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam's Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元、沃爾瑪55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2020財(cái)年，Costco的總銷售額達(dá)到1,668億美元，同比增長9.2%，其中會員費(fèi)達(dá)到35.4億美元。最終的凈利潤達(dá)到40億美元，同比增長9.4%，從數(shù)字看會員費(fèi)幾乎和凈利潤相同，換句話說，商品、服務(wù)銷售就是走了個(gè)流水，覆蓋了管理費(fèi)用（注意，Costco財(cái)報(bào)中沒有“銷售/營銷費(fèi)用”一項(xiàng)），而每一個(gè)消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會員卡的瞬間，就給Costco貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤。

所以，如果你認(rèn)為Costco要先付費(fèi)才能買東西是在割你韭菜，那么你還在第一層；如果你覺得Costco就是個(gè)賣便宜貨的商店，那么你就在第二層；如果你發(fā)現(xiàn)Costco是個(gè)通過超級會員模式、訂閱經(jīng)濟(jì)打造出“邪教般的”忠誠會員，你就來到了第三層；只有你真的明白Costco的整體設(shè)計(jì)邏輯，你才真的站在山頂上，看懂這家企業(yè)。